文章来源：陈无用（id：wuyongzhiyong2022）作者：陈无用

原文链接：论一个广告如何把人弄哭

小度品牌微电影《老杜》弄哭了很多人。

我第一次看的时候就泪目了，我还以为是我年纪大了，历经世事，心灵脆弱容易感动。

然而看到B站上铺天盖地的弹幕“哭了”“完蛋我也哭了”“泪流满面”……我才明白《老杜》是一颗老少通杀的催泪弹。

曾经，我们以为一生很漫长，长得像说不完的情话，长得像永远不会结束的舞曲。直到一个人先走到路的尽头。

我乘着天堂的索道来看你，我们约好每年的舞会我都要在的。我走过熟悉的街道和陌生的叫卖声。我来到我们的院子，家中的一切依然是我离开时的样子，只是我没法再给你做很甜很甜的桂花糕。

我看到你在热闹的舞会中光彩夺目，我看到人群散去时你独坐月光下。当熟悉的歌声响起，你一袭红裙舞动几十年的时光洪流。你很难尝试忘怀，我从未停止想念。

我该离去了，我一直都在。

01.

感动我们自己的，才有可能感动千万人。

有多少人写着连自己都不相信的东西，却妄想改变他人的想法和感受呢？

我曾经在一个会议上听到甲方说，广告就是吹嘛，抡圆了吹！这可能代表了很多人的观点，这也导致大部分广告成为信息垃圾，广告成为人们避之唯恐不及的东西，看到广告就充满戒备。

当一个品牌有了正向的价值观，品牌的立意充满善意，才有可能产生好的创意。

当我们在想idea、写文案、拍TVC时，我们到底在创作什么。

我们在重拾生命里的感动。

印度有个导演说，“你花钱买到的不只是我做导演的这段时间，而是买到我喝过的每一口酒，品过的每一杯咖啡，吃过的每一餐美食，看过的每一本书，坐过的每一把椅子，谈过的每一次恋爱，去过的每一个地方……你买的是我全部生命的精华……”

小度《老杜》虚构了一个灵魂重返人间的故事，我们为什么依然被打动？因为那些街道的烟火气，浓荫下的阳光，青春，恋爱，悲喜，香甜的食物，为某一个人单曲循环，离别，生死……我们有的经历过，有的见证过，有的幻想过。

总有人不断重复，我们的事。

我相信这个片子创作的起点，一定是团队某个成员想起了生命中某个感动的瞬间。

真诚不是一种品质，真诚是一种能力，尤其是分享感动的真诚。

02.

Big idea，让品牌成为品牌。

前段时间有一种论调说广告公司的big idea模式落伍了，在媒介碎片化时代失效了。我还写了篇文章，说不是big idea模式不行了，而是你的idea不够big。什么是big idea，就是让一个品牌能使用几十年、不断产出大内容的“大策略”。

LV旅行的意义，苹果的think different，耐克敢想敢做的精神，可口可乐的贩卖快乐……都是big idea。

也可以说一个big idea就是一个大词，大品牌都会占据大词，这些大词都来自人性底层的“生命原力”，比如探索、创新、快乐等。

小度的“陪伴”是个big idea，每个人都有需要陪伴的时刻。即使声称喜欢独处的单身贵族，偶尔也需要陪伴。陪伴的背后是爱，往大了说，爱是人类千万年繁衍的唯一理由；往小了说，爱是平凡生活值得奔赴的意义。

而big idea的落地需要扎实的大内容，就像LV的名人journeys系列海报，苹果每年的春节微电影。日常的刷屏飞机稿、抖机灵的段子是撑不起big idea的。《老杜》就是小度的大内容。

Big idea需要无数大内容滋养才能生根，品牌人格需要日常烟火的炙烤才能成形。

03.

情感认同，让品牌走向伟大的必由之路。

广告，是一种说服的艺术。

亚里士多德老师提到三种说服模式：

情感说服：可以通过与听众建立个人联系来博得听众的情感共鸣。

道德说服：人们会被对方背后的名声、成就等人物特征所说服。

逻辑说服：可以通过信息和论证来说服听众，即以理服人。

我们日常生活中见到的广告，大多都在三种说服方式的范畴里。小度选择的是第一种。

在短视频平台崛起的时代，在每天无数的广告噪音填充城市的时代，土到极致就是潮，比拼创意就是比谁声量大，不少人都会问，谁还有耐心花十几分钟去看一个“慢广告”？

小度披着一袭月色，用《老杜》给了一记温柔的回应。

比尔·伯恩巴克老师曾说：

我们要向世人证明，好的品位、好的艺术、好的文字，可以变成好的推销。

我们看到，很多本土品牌的审美意识正在觉醒，广告人的下一个黄金时代正在缓缓拉开帷幕。

未来，小度把陪伴的故事讲上十年，它就是一个伟大的品牌。

祝愿每个人，身边有伴，心中有爱。