文章来源：姜甘霖商业视角（id：linviewjgl）作者：姜甘霖
反转认知，守正出奇
通过出奇的营销实现市场反转认知的形成，创造更大的市场参与度和用户体验差异化，这将会成为品牌在红海市场突围的尖兵利器。
一个智能手机品牌在线下开旗舰店，无论把旗舰店做的多么智能、好看与高大上，这是场景的升级，人们都会觉得这是符合我的认知的。
一个品牌做双11，无论在这个活动中创造了多么大的优惠惊喜，或者是发布了令人耳目一新的产品，粉丝用户在惊喜之外，总会觉得还是在情理之中的。
一个驰名中外的白酒品牌，无论出什么样创新的白酒、做多么智能化的终端零售、开创什么样的合伙人销售模式，这也是人们对白酒品牌市场化运营的常态化认知，不会有太大的意外，只可能对具体品牌的商品有不同的认识和体验。
一个化妆品品牌新品发布，无论做多少小红书达人笔记分享、多少直播带货种草策略，赠送多少试用装等惊喜优惠，还基本上是这个品类的常规性操作，爱美的女性更会因为好的效果与实惠的价格、优秀的颜值而去买单，并且要陷入和同品类品牌商品进行对比的过程。
如果有一天用户震惊的发现，做智能手机的品牌全面挺进用户生活的方方面面，开始做起圆珠笔、插座和箱包；如果一个品牌在双11之前开始大胆使用虚拟数字场景，让元宇宙、数字货币、区块链与用户构建起同进退的增长伙伴关系；如果一个白酒品牌突然开始做起口味独特的冰激淋；如果一个化妆品品牌突然玩起飞盘，把运动场景与美妆场景打通融合。
假如以上的场景出现，并有效的能够通过市场渠道进行高效的传播，形成足够的传播量与用户参与，那么这样的反转认知就会快速产生，在看似不务正业的体验中，创造了更大的市场参与度和用户体验差异化，那么有效的认知反转就会产生，并成为品牌在红海市场突围的尖兵利器。
今天，越来越多的品牌已经意识到这样的反转认知带来的好处，并积极行动，创造了品牌营销中的逆思维场景体验、反转认知、强化传播的效果。
01
反转认知
就是突破线性升级的思维定势
更优惠的价格、更多的促销、更升级的商品功能与性能、更满足用户不同场景下对某种产品的需求，更多的广告以及市场营销推广渠道，在相对应的节日推出针对不同人群的营销宣传内容，这些都是一个品牌在市场上再也普通不过的常规性操作。这些操作后有没有效果？肯定有效果且能够拉升自己的市场销量，但是很难在当下这样成熟透顶的市场角逐中，有什么令人耳目一新的认识。
这就是典型的线形升级与市场营销优化的行动，是基本上具有市场营销能力的负责人、企业家都能够立刻想到的事情。
而总能够取得意想不到的市场营销效果的事情，很多都是非常反转的，甚至是很破天慌的打破了人们固有认知的事件。
今天的米其林，还是最早这个品牌本身的价值和含义吗？
当1900年米其林轮胎出版一本供旅客在旅途中选择餐厅的指南《米其林指南》后，这个这个轮胎品牌跨界的将自己的注意力放在了全球美食地图的拓展上，百年专注，即创造了一个百年全球知名的轮胎品牌，更创造了人人都喜爱与关注的米其林餐厅的文化现象。这样的认知反转，贯穿了米其林品牌的成功发展历史。
原来的米其林=轮胎；后来的米其林=轮胎+旅行餐饮指南；今天的米其林=世界性生活文化的代表。
在认知反转中，米其林完成了对自己的新定位，完成了传统业务的大升级。
02
反转认知
就是品牌用户体验的意想不到
作为中国酒业扛把子的茅台，自身从来不缺少话题，但是主要集中在特定的社交圈、白酒圈、投资圈中，普通老百姓虽然都知道茅台酒的好，但是因为消费层次以及消费偏好，或者是对白酒本身就不热衷等，使得仅仅停留在知道、了解、羡慕的层面上。
但在2022年，茅台却突然反转用户认知，破天慌的创造了“茅台冰激淋”，让更多的人不仅仅知道茅台，更愿意抢购茅台冰激淋来尝尝新鲜。据媒体报道，官方售价50多元-60多元/杯的茅台冰淇淋，在各大电商平台的价格已经被炒至120多元-250多元/杯，让2022年夏季流行热词“雪糕刺客”有了全新的注解与论据。
茅台蹭上冰激淋，让这个知名品牌有了一种武器，实现了与更广泛的年轻人的链接，引发了众人的抢购、体验社交分享，更让品牌用户颠覆了对茅台品牌传统的那种高端酒局、收藏品以及商务社交文化的认知，这样成功的营销行为堪称2022年市场营销策略中“反转认知”的经典事件。“喝不起茅台，还吃不起茅台冰淇淋吗？”的话题，成为大家们热议的内容。在朋友圈、小红书、微博上分享一张自己的茅台冰激淋，成为2022炎炎夏日的最时尚行为。
茅台的行动并不是市场孤立，其实近年来还有很多知名品牌，选择通过不同的方式，例如跨界营销、品牌联合、事件营销等策略，让人们颠覆对传统品牌的固有认知，看到一个自己愿意接受、愿意体验的新奇事物，这些有意打破传统认知、固有服务边界、建立全新品牌深度链接，让用户体验意想不到的策略，往往能够在市场营销中出奇制胜。
03
反转认知
是与竞品产生巨大市场差异度的高效手段
这些年的品牌不好做、生意不好做，这是越来越多人们的感受和共识，其中在快消品产业、餐饮行业、饮料行业等，内卷的极致行令人嗔目结舌，大家无所不用其极的进行市场营销推广，试图成为红海市场的最终卷王。
你用一个明星，我用一群明星；你赞助综艺节目，我支持脱口秀表演；你打新消费概念，我突出国潮文化价值；你合作当红流量直播间，我邀请大咖直播秀.....在一波波内卷中，其实笑到最后的品牌屈指可数，在一次次轰轰烈烈的军备竞赛后，全身而退、收获充分利益的品牌寥寥无几。
在这样的局面中，如何突破传统的军备竞赛，与竞品产生巨大的差异？
2022年，有一种户外运动和户外用户行为非常火爆，分别是『飞盘』、『露营』。面对这突如其来的社会热潮，很多品牌无动于衷，但是聪明的品牌迅速进行导向，将自己与这些热点通过意想不到的方式充分结合起来。
美团外卖、二手玫瑰和名创优品三方联合推出的「嗖嗖的飞盘」，基于对飞盘集运动、社交、时尚等多重标签于一体的洞察，将地域文化、IP联名价值充分发挥其中，成为了很多人喜欢的一款网红神器。
而因为疫情等原因的影响以及国外露营文化风潮进入中国，今年越来越多的国人将自己与家人、朋友的休闲方式调整为了露营。在这个趋势之下，露营也同样成为了不少品牌在营销过程当中想要与用户完成情感沟通的话题点。
2022年中秋，天猫联动众老字号以一场「写意式过中秋」，线上线下引爆「古风露营赏月」，节日社交、露营文化、国潮老字号，几大热点完美的结合与市场营销推广，让众多品牌在其中获得了营销的新昌景与文化传播的新方式。
近期，知名品牌芬达推出新品猴面包果与酸角味，并携手 B 站铸造了芬达国内首个数字藏品系列「干杯！芬达」，其中粉红猴子是此次藏品的稀有款，收到不少玩家追捧。
上面的这些案例，都属于比较成功的品牌营销事件，也是在不断的突破品牌原来的固有认知，使用全新的手段，通过跨界方式建立新的市场影响力来源的好办法，并与其他同类型产品能够形成鲜明的差异化。
04
反转认知
有大胆创意也有不过分的度
近期有一个品牌事件非常的热点，那就是一直以来号称中国品牌界营销泥石流的椰树椰汁，首次进行抖音直播，在直播间大胆的使用了曲线优美的多位美女进行文艺表演来展示自己的产品，但因其涉嫌擦边营销而被暂停直播的事件。虽然说椰树椰汁在产品品质上的高度水平和优质性啊，无可否认并且得到了市场和消费者们的一致认同，但是其多年来擦边的策略厄大胆的营销手段总是令人非常的炸舌，多次冲上热搜，虽然说赢得了营销的流量和关注度价值，但从此以后，椰树椰汁=擦边大胆广告+加泥石流营销+优质的产品，这个公式成为一个人们的心智中的认知。虽然说短期非常的有效，但是长期来看是否会造成更大的影响，这个不太好评价，但从目前来看，至少是充满了争议的。
近期有一个酸奶的品牌，宣称自己的产品中的相关的益生菌是从百岁老人的肠道上进行采集筛选的，这个宣传语本来意图是来体现自己的产品所使用的益生菌有益于人体的健康和长寿，但这样的展示和描述，却让用户完全无法感受，并引发了巨大的反感和情绪翻车。这属于营销过度，希望创新却最终却翻车的一个事件。
还有很多知名品牌，为了达到刺破市场的目的，采用了非常过分乃至过度的营销，虽然看起来企业经营收入非常的高，但实际上如果刨掉市场营销成本后会发现，在超高的毛利率背后，却是企业微乎其微的利润上的收入增长，说白了，这样的企业往往是将品牌混同于销售刺激，将短期鸡血混通为长期运营，过分的去追求新奇特，而忘记品牌最早希望进行反转认知建立的根本目标，超越了企业品牌现有阶段发展所需要的度。
写在最后
今天的成熟消费品市场其实在营销玩法、市场推广策略中，使用到的策略、渠道、方法论等，已经越来越趋同，商品本身之间的差异也可以通过技术开发创新进行解决。正是在这样的环境中，想要异军突起的品牌，则更需要考虑如何出奇兵，让不同的结合产生不同的品牌价值新增长点，反转用户们的固有认知、建立差异化与流量价值。
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