文章来源：muguahao（id：qutailang1991）作者：屈太浪
原文链接：一个合格文案人究竟如何抄？
以前我总以为，原创就是 “前无古人，后无来者”，所谓空前绝后，这才是原创。但是后来发现，根本就没有所谓 “纯粹的原创”。
在创作这条路上，往往都是 “前人栽树，后人乘凉”。
比方说，我们引以为傲的诗词，追本溯源，都是民间口语，西方有《荷马史诗》，中国有《诗经》，它们两者基本都是收录。之后以此发源出千年的诗词文化。
就像詹姆斯·韦伯·杨说过的那就老话：旧元素，新组合。不仅创意是，创作也是。这就是我所谓的 “抄”。
过去我挺瞧不上那种 “组合” 的，非要石破天惊，后来发现：所有的形式都会雷同，但是气质是可以有自己风格的。
帕斯卡尔《思想录》中提到一句话：
但愿人们不要说，我并没有说出什么新东西：题材的处理就是新的：在人们打网球的时候，双方打的是同一个球，但总有一个人打的更好。
这段话可以作为我写这篇文章的注解：所谓抄，抄的是题材与形式感。因为质感和美感，你是抄不来的。
01
文案到底是什么？
内容形式来看：它是字词句篇。
所有文案都由字这个最小单位组合而成，字组成词，词形成句，句成为篇。这就是一篇文章从表现形式来看，组合而来的过程。
功能影响来看：它是消费催化剂。
文案是广告的一部分，广告是市场营销的一部分，市场营销是让客户买单花钱的方式，所以追根溯源，文案就应该是消费的催化剂，促使大家花钱买单的心理元件。
创造角度来看：它是遣词造句。
对于创作者来讲，需要将字词进行组合，从而形成文案。而这个过程，就是遣词造句的技能。
02
文案真的能抄吗？别人会看出来吗？
“天下文章一大抄，看你会抄不会抄，抄来抄去有提高。” 这句话是我小学三年级的老师说的，他说那是古人说的。
所以文案是可以 ”抄“ 的，文案本身就是copy嘛。但是，文案又不是单纯的抄，如果要单纯抄，请一台复印机就好了，何必要个会舞文弄墨的大活人。
我们所谓 “抄”，用行内的话来说，是找参考，以一种更加切合调性的方式，来创造出文案。学习别人的形式及逻辑关系，为自己的内容做一个包装。一般意义上来讲，并不算抄。
正如几年前，京东出的刷屏广告片《你不必成功》，和Nike之前出的科比海报《你不必》几乎是同一种行文方式：
你不必把这杯白酒干了，喝到胃穿孔，
也不会获得帮助，不会获得尊重。
你不必放弃玩音乐，
不必出专辑，也不必放弃工作，
不必介意成为一个带着奶瓶的朋克。
你不必在本子上记录，
大部分会议是在浪费时间，
你不必假装殷勤一直记录。
你不必总是笑，
不必每一条微信都回复，
不必处处点赞。
看镜头画面，像不像周星驰的《喜剧之王》的 ”努力奋斗”。对了，星爷的表演风格抄的是金凯瑞，《国产凌凌漆》仿的是《白头神探》。
他不必在打破 30 000份记录后还拼上一切
他不必连续 9场比赛独揽 40多分
他不必连全明星赛总得分也独占鳌头
也不必为了一场胜利独砍 81分
他不必一次又一次地刷新“最年轻的”纪录
他不必肩负整个洛杉矶的期望
以至于跟腱不堪重负
倒地的那一刻，他不必站起
他不必站上罚球线投进那一球
也不必投进第二球力挽狂澜
他甚至不必重回赛场
即使科比已不必再向世人证明什么
他也必定卷土重来
不管是 “你不必”，还是 “他不必”，总之读起来都像是亲姐弟。但是，这两个文案也谈不上 “抄袭”。
毕竟，一个是说一群普通人的状态，而另一个则写的是科比的精神。两者在内容的质感上还是有蛮大的区别。
所以回到问题。文案是可以抄，但是要抄得妙，抄得比原来的还要棒。
03
我到底应该怎么抄？
说了这么多，那我到底应该怎么抄？
为了避免成为 “流氓犯罪”，走出自己的一条合法合规的copy之路，我分享几个小方法：
1、抄字眼
有时候我们写文案，会陷入一种呆滞的状态。这时候，翻翻其它案例，可能一个字就能一下子打开你，让你进入流畅的创作时刻。
比方之前看到万科的广告语 “贵在生活本真”，“贵” 字让我获得一种写作灵感，利用 ”贵就是好“ 的传统意识，表现某种品牌的高端，解决大众对于该品牌定价过高的不认可问题，就可以用 “贵” 作为题眼，展开一系列文案的写作。
如下：
#所以贵#
没有劣质XXX，所以贵
不含XXX，所以贵
进口XXX，所以贵
精心打磨XX年，所以贵
一字解千愁。往往一个字，就可以衍生出不同的内容，让你脑洞大开，继而进行接下来的工作。
广告人应该都知道，早年天下华文出过一个长文案《我害怕阅读的人》，很多圈内人都熟读过，甚至倒背如流。
不知何时开始，我害怕阅读的人。就像我们不知道冬天从哪天开始，只会感觉夜的黑越来越漫长。
我害怕阅读的人。一跟他们谈话，我就像一个透明的人，苍白的脑袋无法隐藏……
如果仔细品读这套文案，你会发现这其实是一个反直觉的开头。一般来讲，我们都是比较喜欢爱阅读的人，觉得他们有涵养，思想丰富等等。
但是，这套文案的核心词是 “害怕”，为什么害怕，因为在阅读的人面前，普通人就会感到无知。这样的文案，充分突出了爱阅读的人自我优越感，进而受到热捧。
你有没有想过也以 “害怕” 这个词作为发想，创造出属于自己的文案呢？
其实，早有人做过这样的事情啦。比方说——
2019年，keep出过一个campaign：#怕就对了#。同样以围绕 “怕” 这个词，前半部分是 “我怕XXX”，后半部分翻转为 #我不怕了#，整体呈现出 “我怕，是为了不怕，是为了让你怕” 这样的逻辑。
当然，我没有例证表明Keep的文案灵感是自于华文天下。但是，将两者联系在一起，就是我要表明的那种 “抄字眼” 的方法。
接下来，我们也可以一起想想，#怕# 这个字，还有没有可能形成其他不同的文案？
这几年新冠状病毒，成为祸害全人类的恶魔。而这个时刻，我们的医护人员成为开往病区的 “逆行者”。如果我们为医护人员出一则感恩他们的公益广告文案，就可以这样写——
#你怕不怕#
你怕不怕累
你怕不怕剪掉自己的长发
你怕不怕身体透在防护服里浮肿
你怕不怕自己有可能也被传染
你怕不怕——回不去——
“我怕。
所以我才不能怕。”
以一个字，作为自己文案创作的源头，延伸出相应的内容，这就是 “抄字眼” 的方法。
2、抄逻辑
有人说，写文案最重要的是逻辑，这个我同意。为什么很多文案看起来不出彩？因为它总是使用我们日常比较常见的语言，平铺直叙，很难让人耳目一新。
有时候，换一种表达方式或表达逻辑，就会出现意想不到的效果。
中央电视台一直被大家认为是一个比较严肃端庄的平台，容不得半点玩笑和戏谑。直到段子手朱广权的蹿红。
朱广权在播报新闻的时候，运用自己的 “押韵技能”，妙语连珠，成为央视新闻史上押韵最多的主持人，形成了自己极强的辨识度。
朱广权语录：
地球不爆炸，我们不放假，宇宙不重启，我们不休息。
风里雨里节日里，我们都在这里等着你，没有四季，只有两季。
你看就是旺季，你换台就是淡季。
想一想，如果你以这样的思维逻辑，来写一个专业性极强的科普文案，深入浅出，是不是也会耳目一新，成为一种记忆符号。
回到广告文案世界，文案大神Neil French当年为金牌马爹利写的文案《原料篇》，成为后来者竞相模仿的范本：
左边这里是颗完美的葡萄。要4000颗一模一样的这种葡萄才能制成一瓶金牌马爹利。换个说法：法国每年采收的上百亿颗葡萄中，只有极小一部分能用来制造干邑；
然而其中60棵葡萄中又只有1颗才能酿造马爹利。（你大概开始能够欣赏某种对品质近乎着魔的关切了吧）
那么，想一想下面的事：在一次大战将尽时，在欧洲，在大部分本行文字的读者还没出生，电视还没有发明以前，在新加坡成为国家前25年，我们采摘葡萄酿制成酒，蒸馏这酒成干邑，这干邑在木桶静静躺卧，三代酿酒世家的酒窖主人小心守护，直到今年，这原初的葡萄才成为唯有非常幸运者才能享受的金牌马爹利。
不难理解，在这种情况之下，完美的代价昂贵。
其中，最著名的借鉴者，甚至我个人觉得比原版写的更好的，就是长城干红葡萄酒的《三毫米的旅程，一颗好葡萄要走十年》：
仔细去品读，你就会发现，前后两者文案的逻辑几乎是一样的。Neil French写的是一颗好葡萄要经过筛选、时间的打磨，最终 “这原初的葡萄才成为唯有非常幸运者才能享受的金牌马爹利”。
俞静写的长文案，是将葡萄拟人化，同样描述的是葡萄的成长经历，走了十年，才有资格成为葡萄酒。
之后，万科的万科城也出过类似《好葡萄》的系列文案，如下：
万科在造一座城
从电梯到楼梯
万科用了20年
阳光穿过3米的距离
万科走了20年
让深圳的脚步慢下来
万科用了20年
找回当年的纯真
万科用了20年
我们写作文案的时候，也可以学习这种思维逻辑，延续某些你喜欢的文案，分析其中的创作结构，使用他们的文案逻辑，塑造出自己的作品。
3、抄场景
看过中国银联做的 #诗歌POS机# 活动，你就会发现POS刷卡的场景，和孩子诗歌结合在一起，是多么有趣和新奇啊！
这样的创意，真实地带动了大众成为银联用户，并且大大提升品牌的美誉度。
这场诗歌活动正是将POS机刷卡的场景放大，将以前极其细微的日常场景带到人们注意之中，以创意互动方式提高参与感，让更多人自发传播。
但是，其实这种场景也是 “抄” 来的。早在2015年，巴黎街头就出现过类似的装置 —— 短篇小说贩卖机。
通过按动相应时间按钮，便可以选择不同篇幅的小说或诗歌，让大众利用碎片时间来阅读。
看吧，同样的场景，类似的装置，诗歌POS机加入了山区孩子的诗歌才华，让这个活动变得公益起来，联动人们的情感点，从而扩大传播范围。
写文案的时候，很多场景也是可以抄一下的。
比方说，周冬雨代言的RIO青春小酒和半晚青梅酒，都是以女孩子的 “怀春心事” 为创意点，衍生出系列文案。
同样的，涉及女性群体的品牌和产品的时候，我们也可以使用类似的方式和场景，创作出适合自己品牌的文案来。
创意画面为女孩若有所思的表情，表现 “少女心思” 的场景，文案结合一些产品属性，即可写出同样的文案来。
我们可以试试看，假设我们为一款女性服装品牌写文案：
画面：女孩拽起花裙子衣角，低头害羞的看着脚下。
文案：
让我差一点点跌入
早春的酒窝里呢
#穿花裙，踩春风#
以女孩穿上新衣服，心里美滋滋的感受为出发点，表达女孩内心开心得不能自拔的心情，这就是抄过来的场景，抄的就是 “女孩心里话” 这样的创意点。
其实，大厂这么多年以来，都将我们生活的场景展现了个遍，你找到适合自己的场景，加入新的细节，就会创造出自己的文案。
4、抄情感
世间所有事，都逃不过一个情字。情感，是人类生活中不可缺少的一部分，甚至是我们很多行为的动力源。
文案的终极目标，无非是打动人心。打动人心，利用什么？也无非是情感。我们为之心头一动的，是爱、是恨、是委屈、是努力、是求而不得、是遗憾、是宽容、是理解、是攀比、是放下等等。
所谓同情、共鸣，无非是一个文案借自己的笔，让别人也感受到相同的情感，这是所有文字工作者最有魅力的瞬间，也是他们孜孜不倦追求的高光时刻。
而我说的 “抄情感”，就是找出情感之中的细腻处，展现令人动容的片段，勾起人们的情动，最终营造出品牌 “懂我” 的效果，真正联动品牌情感共鸣。
情感很多人都会用，但用的不一定好。比方一谈到爱情，就是 “唯有爱不可辜负” 这种歌大空话；一谈到友情，就是 “干了这杯”；一谈到亲情，就是 “妈妈的皱纹”。
这些都太习以为常，而且大而空泛，即使通过文案技巧使其合辙押韵，还是情感空洞，无法动人。
因为最近在看地产文案的缘故，还是觉得早年间那些地产文案写的深情，触动人心。
比如《万科棠樾 —— 游子归系列文案》，先一句话提纲挈领，下面全是生活片段真情，让人看到一家人的情感，尽显其中，不禁连连慨叹。
《归来篇》
妈妈在意的永远是儿子的变化
儿子在乎的永远是爸爸的距离
爸爸你一定是又落在后面吧。我知道。你的心情一点不比妈妈淡，我也知道。小时候我就不大记得了，长大后你是没再拥抱过我。我一直都好敬畏你、怕你。记忆中差不多都是你的教训和责骂。你那么有追求，你已经很对得起你那个时代，我都理解和知道。你不说什么，可无论多远，我都感知到你的存在。只是—爸爸，你老了哦。
这些年来，什么都互联网以后，少了平淡朴实的质感，多了很多网络语感，已经难得看见扣人心弦的作品啦。
之前W给劲霸男装出了一套文案《记住这个男人》，牵引出一个男人的奋斗史，让人动容。
「混不好，我就不回来了」
当初就因这句话，我们记住你
你是如果不去闯
就觉得白活一场的男人
是别人靠关系、靠家底
你只靠不认命的男人
你是没有选择权
被生活推着向前的男人
是因为不服气
你才有了好运气的男人
就算人生曲折
衣线始终笔挺
过去 39 年
我们用一件好茄克
让时代看见你
未来 39 年
我们会用一件更好的茄克
让时代记住你
记住这个男人
劲霸，就这样
情感文案，最微妙的地方就在于刻画出来的那副画面感，寥寥几笔，那副画面让你动情，它就成功，让你落泪，它就赢得胜利。
我们在抄情感的时候，同样可以沿用别人的洞察点，为自己的品牌和产品做文章。
比方上面《记住这个男人》，他们洞察的是男人在这个时代奋斗拼搏的身影，他们为了肩负家的责任，而不得不走南闯北的干劲，用这样的情感点，我们是不是就可以给酒品牌写文案。它可以是这样的：
男人很少在家人面前哭
遇到糟心事也一个人受
生意中虽然摊上个大麻烦
但臭脸色不能摆给家人看
女儿下星期要过生日
答应的礼物不能不准备
妻子跟着自己受苦
求婚时的诺言一个也没实现
想到这个家已经十年
心里的滋味很不是滋味
男人很少在家人面前哭
除非哥几个喝点小酒儿
XX酒，喝出真性情
以上只是举例。一旦找到情感共鸣点，文案就延续这份情绪，将一些细节片段组合起来，最终形成让人动心的作品。
04
总结：其实我说的并不是抄
很多人看到这篇文章，肯定会恨得咬牙切齿。怎么能教人投机取巧呢？
其实，作为一个职场人，常常遇到一些非正常工作，必须什么时间交出什么作品，所以，任务摆在面前时，可能就恰巧是你没有灵感的时候。这就会很尴尬。
那怎么办？找到一个切入点，这就是我说的 “抄”，从别人的作品中寻找自己创作的灵感，然后完成工作。
同时，这也是培养一种 “全部素材，皆为我用” 的能力，从所有人身上都可以汲取到营养。
这大概也是文案必须要具备的能力吧。
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