文章来源：文案包邮（id：kol100）作者：哐十三

原文链接：比喻越神，文案越稳

济慈写接吻——“像两句诗，把韵押上”

好一句神仙比喻。

因为人和人的感受并不相通，所以人类发明了“比喻”。

比喻人人都会，3岁小孩叫你起床时会喊：你这个大懒虫；卖桔子的老奶奶会写：甜过初恋~

但比喻也很难，精妙的比喻，总是可遇不可求，大多数的比喻都是人云亦云。

正如亚里士多德说的：比喻是天才的标志。

鲁迅也说过：第1个把女人比作鲜花的是天才，第2个是人才，第100个就是蠢才。

如此看来，比喻也很“危险”，因为天才和蠢材之间只隔了一朵花的距离，一个陈词滥调的比喻，很可能让文案也坠入平庸。

所以如何让比喻足够精妙，远离俗套，起到给文案加分的作用？

秘密就藏在济慈这句诗当中：

（接吻）像两句诗，把韵押上。

这句比喻句有两个特点：

一是本体和喻体相距很远，把一种动作（两人接吻）比喻为一种文体（诗），极富想象力。

二是加上了一个动态过程（把韵押上），让句子有了动态的画面。

而这恰好道出了比喻的精髓。

01

-

本体&喻体，神似形远

比喻的基础是相似性，当属性相近，属类相远，比喻就会相对巧妙。

好比一种在茫茫世界两端，穿越人海相遇的感觉，一种冥冥之中的天作之合，让人感到出乎意料又合乎情理，从而留下深刻的印象，那么传播的目的就达到了。

比如形容天空蓝，如果说：

“天空蓝得像一块画布。”

很贴切，但两者属类相近，就略显普通。

但如果说：

“天空蓝得像一页童话。”

感觉就不同了，童话是抽象概念，用抽象比喻具象，更能打开想象空间。

这种属类相远的本体和喻体，常见的有这么几种组合：

（1）

抽象 VS 具体

把“抽象事物”比作“具体事物”，使之更加具体可感。

※ 例句：

人死了，就像水消失在水中。

——博尔赫斯

把“死亡”这种抽象的过程，用一个看得见的“水消失在水中”，表现出生命消逝的了无踪迹。

※ 文案例句：

洗手，就像刚切完墨西哥辣椒接着要摘隐形眼镜那样洗手。

——美国疫情期间的洗手公益广告

洗手是一个具体动作，但具体洗多干净就是一个很抽象的概念，这里用一个美国人熟悉的具体场景“刚切完墨西哥辣椒就手伸到眼睛里摘隐形眼镜”——能洗多干净就洗多干净。

把“具体事物”比作“抽象事物”，则可以让感受更深入人心。

※ 例句：

雨后的空气，清新得像一场大病初愈。

——陈先发

把具体的空气比作一种抽象的身心体验“大病初愈”，将雨后空气带给人的舒爽体验，变得更让人感同身受。

※ 文案例句：

用这相机拍东西，好像在读一首诗。

——某相机

把具象的照片，比喻为抽象的诗，让人从感性层面体会到照片的诗意与美好。

（2）

宏大 VS 微小

“宏大”与“微小”之间的比喻，会给人一种奇妙的空间伸缩体验，从而引发更丰富的联想。

※ 例句：

“在那黑压压的眉毛与睫毛底下，眼睛像风吹过的早稻田，时而露出稻子下的水的青光，一闪，又暗下去了”。

——张爱玲

把眼睛比作稻田，通过风吹稻田的水光浮影与眼波的流转找到共同之处，眼睛的微小与稻田的广袤形成一种奇特的比喻效果。

※ 文案例句：

整个城市都是我的咖啡馆。

——台湾CITY CAFÉ

把偌大的城市比作一间小小的咖啡馆，比喻大胆又生动，体现出了CITY CAFÉ门店多的特点。曾经连续三年获得过“台湾广告流行语金句奖”。

（3）

老常识 VS 新认知

打破固有认知的观点，总是能让人印象深刻，例如北野武这句名言：

父母应该成为孩子人生道路上

遇到的第一块绊脚石

——北野武

说好的“父爱如山，母爱如水”呢？但北野武是这么解释的：

北野武认为孩子一旦长大成人，步入社会，等待他们的就是一个“说不行就不行”的世界，一个冷风吹的世界，没有经历父母这第一块绊脚石的历练，在遭遇困境时缺乏起码的忍耐力，这样的人可能会被社会所淘汰。

这种打破以往认知的比喻，只要能够自圆其说，往往就可以让人印象深刻。

※ 文案例句：

世界上有一种专门拆散亲子关系的怪物，叫做长大。

——台湾奇美液晶电视

在以往认知里，父母总是盼着孩子长大，而这里却把“长大”黑化为一种可怕的“怪兽”，不能说是前所未有吧，只能说是闻所未闻。

但事实的确如此，随着孩子长大慢慢独立，和父母间的亲密度自然就会降低，由此提醒父母们珍惜与孩子的亲密时光，比如一起多看看电视。

一切相远的事物间，只要找到神似的属性，差距越远，比喻越神，再来看几个其他的例子：

⊙ 人——物：

John Coltrane有一次掉了一颗门牙，Miles Davis说他笑起來像钢琴。

⊙ 物——人：

如果没有西贝柳斯，芬兰就成了哑巴。

——李欣频

⊙ 电商——食物：

电商在美国是甜点，在中国是主食。

——马云

02

-

比喻+动词，jpg秒变avi

如何把文字变成图片？一个比喻足矣，如何让图片“动”起来，那就需要再加一点动词。

《华尔街日报是如何讲故事》一书中有一个很好的例子：

在平原上坐落着一座座天然气加工厂，看上去如同银色的蜘蛛。

将“天然气加工厂”比作“银色的蜘蛛”，这个比喻非常形象，画面有了，但却还是静态的，是图片格式的jpg文件。如果改为：

一座座天然气加工厂如同银色的蜘蛛「蹲伏」在平原上。

加入一个和喻体属性相关的动词「蹲伏」，动画感立刻扑面而来，如同变成了视频格式的avi文件。

再来看几个例子，看它们如何用一个动词让比喻呈现的画面变得更富生机活力，仿佛要从字里行间跳跃出来。

颂莲的心里很潮湿，一种陌生的欲望像风一样「灌」进身体。

——苏童《妻妾成群》

将欲望比作一阵风「灌」进身体，把欲望从无到有，陡然迷住心智的过程展现得生动可见。

他们俩呢，只是很愿意在一处谈谈坐坐，都到岁数了，心里不是没有。只是像一片薄薄的云，「飘」过来，飘过去，下不成雨。

——汪曾祺 《大淖记事》

把互相有意却都不愿戳破的二人那种缥缈的心思，比作两片稀薄的云一样飘忽不定，忽闪忽现，永远无法产生交集，落下雨滴。

这种“比喻+喻体相关动词”的表达方式，不仅可以让本体具有喻体的形象，还赋予其喻体的动态属性，呈现出电影画面般的表达效果。

03

-

比喻+画面，图文间的化学反应

另外对于广告文案而言，文案不是孤立存在的，有时还需要画面相配合。

如果将比喻与画面有机结合，将能起到一种图与文之间的化学反应，给人感知更强烈。

※ 举例：

（像气球远离仙人掌一样）保持距离。

——英国疫情期间的公益广告

你好我是PC——米切

你好我是MAC——韦伯

——苹果

借用了英剧《米切与韦伯》中的两个主角，即使没看过电视剧，单从画面应该也能明白，广告将PC比作呆板木讷的米切，把MAC比作时尚有型的韦伯，你会选哪一个？就无需多言了吧。

有些国家对待记者，就像你对待这支笔。

——无国界记者组织

把记者比作“笔杆子”是一个近乎陈词滥调的比喻了，但配合了这个画面之后，意义就完全不同了。

这个广告用被咬坏脑袋、摔碎“流血”的笔，表达出在很多国家记者是危险的，在最需要新闻之光的地方，很多记者无法正常工作，甚至被监禁、折磨、杀害。

这个文案与画面配合的比喻，生动又无情，魔幻又现实。

▼

这就是「比喻」，它让我们用一种全新的生动眼光来看待寻常旧事。

最后送上一段神仙比喻的口诀：

属性相近，属类相远，

加点动词，配点画面。

如此，比喻越神，文案越稳。