文章来源：文案包邮（id：kol100）作者：kuang13

原文链接：好文案，会双关

1959年，那是一个冬天。

纽约麦迪逊大道上，一阵冷风吹过，行人们纷纷捂紧了风衣。街角处的一栋大厦里，DDB恒美广告客户部的电话响起一阵急促的铃声，来者是他们最大的客户：Chemstrand尼龙。

“亲，在吗？我们仓库的紧身裤快堆成山了，这边计划打个跨版广告，你们尽快出一下，要能带货那种！”

老板伯恩巴克出差了，客户经理不敢耽搁，立马把Brief转发给了这个项目的艺术指导乔治·路易斯。

路易斯听罢，把翘在桌上的腿拿下来，想了一会儿，然后在纸上画了个草稿就继续摸鱼了。

客户经理把草稿发给客户，那边迅速回复了一个「OK」。

时间紧，任务重，他们去学校找了位女学生做模特，来不及找手部模特了，乔治·路易斯只能亲自上阵，做出了下面这个广告。

我们在推紧身裤

天冷了，而且越来越冷，这正是推出紧绷绷的紧身裤的好时机。

Chemstrand将为你提供以下帮助：我们的广告部刊登一个全页的彩色增刊(主题：适合任何用途和任何年龄的紧身裤)，仅在100个重点市场的报纸上发布。

我们为你提供特别的促销装备：包括两个非同寻常的柜台促销卡、许多附加赠品(12月1号左右向Chemstrand索取)。让你的橱窗、广告、店内陈列都与Chemstrand的紧身裤联系起来。

紧身裤正蕴含着巨大的生意，千万确定你拿到你的那一份。

广告出街直接刷屏，紧身裤卖爆了！想要赚差价的中间商排着长队来进货。客户说这是他们有史以来最成功的广告。

老板伯恩巴克出差回来，一看差点张倒，说这太恶心了，把路易斯狠怼一顿。

路易斯指着老板（《广告时代》20世纪最具影响力广告人第一位）的鼻子说：“你，就是个伪君子！”，然后趁他还没反应过来就跑出了办公室……

乔治·路易斯（左），美剧《广告狂人》男主（右）原型

然后我们再来回味一下这个广告：

文案：

We Pushing Leotards.（我们在推紧身裤）

其实这里用到了一个“双关语”的手法，第一层含义是“推售”紧身裤，第二层含义是用手“推”一个穿紧身裤的女子，用一个巧妙的画面呼应文案，图与文产生了美妙的化学反应，效果爆炸。

关于“双关语”文案，很多人对这种“小聪明”并不认同，比如广告教父大卫·奥格威。

“有些文案常写一些故意卖弄的标题——双关语、引经据典或者别的晦涩的词句，这是罪过。”——大卫·奥格威《一个广告人的自白》

奥格威认为：“双关语”对信息传达非常不利，读者在高速阅读的途中，你用这种聪明~小聪明啊，来，绕，来，偷袭，会让人难以理解。文案，要以简为贵，标题要像电报一样简洁直白，不要犯这种小聪明。

而这，也正是大卫·奥格威为代表的“科学广告学派”的核心理念。

对此，“广告艺术学派”的代表人物比尔·伯恩巴克和乔治·路易斯坚决反对，路易斯直接说：如果广告是科学，那我就是个小姑娘。

就在他们吵得不可开交时，麦迪逊大街另一位广告传奇人物保罗·西尔弗曼站出来表示：

“如今‘双关语’是一种很危险的游戏，但真正聪明的双关语还是会奏效。因为任何真正聪明的东西都可以打破规则。”

保罗·西尔弗曼还有一个身份，就是如今在中国大火的“踢不烂”（Timberland）曾经的御用文案。

文案标题：

这双鞋有342个洞，怎么让它防水？

他可能永远想不到，50年后的今天，在遥远的东方，这里有人给Timberland取了个极妙的双关语中文名——“踢不烂”。

一层含义是Timberland的中文音译，另一层含义是体现它结实耐穿的特点，怎么踢都踢不烂。

顺便再复习一遍踢不烂的经典文案：

我走的时候，叫Timberland，

回来时，才叫踢不烂。

——《踢不烂，用一辈子去完成》

哪有穿不坏的鞋，只有踢不烂的你。

——《踢不烂2021品牌片》

“踢不烂”的现象级传播案例，充分印证了保罗·西尔弗曼的观点，真正聪明的双关语真的会奏效。

无论是中文还是英文，都存在一字多意或一个单词多种解释的现象，这就为“双关语”提供了数不尽的创意可能，例如下面这些“聪明”的双关语文案。

   1.融入品牌名的双关语文案：

双关语的优势，一是多重含义，耐人寻味，二是多重含义带来的巧妙感可以给人留下深刻的印象，这是双倍的快乐。

而有些“双关语”文案除了上述优点外，还能将品牌名称融入，如此一来，就是三倍了。

案例：

◎爱我中华——中华香烟

应该没有人敢说这句广告语不好吧？

◎要淘宝，到易趣——易趣网

当年另一个网购巨头易趣和淘宝的竞争广告文案，意为在易趣才能淘到宝。

◎常来常熟——江苏常熟城市宣传文案

一方面告诉你要常来常熟市，另一方面是说经常来自然会越来越熟，蛮有人情味儿。

◎我靠重庆——湖北利川宣传文案

2012年6月紧邻重庆的利川为了在重庆宣传旅游，利川旅游局在重庆投放了这款公交车车身广告，引起了极大争议。

其他案例：

◎马上就会好——马英九竞选广告

◎用大金，省大金——大金空调

◎茶有益，茶有大益——大益茶

◎好险，有南山！——南山人寿

◎买保险就是买平安——中国平安

   2.热点借势的双关语文案：

所谓追热点，就是在热点和自己之间找一个“连接点”，从而把热点的流量导入到自身的一种传播行为。其中，结合点找的越巧妙，蹭来的热度就越多。

“双关语”一语双关的特点，天然的就适合作为热点借势的“连接点”。

说到热点借势，很多人第一个想到的一定是杜蕾斯各种骚操作。

例如2013年8月光大银行出了一则乌龙事件，杜蕾斯写了：

“光大，是不行的。”

一层是说光大银行不行，另外一层意思你懂得，借势了热点又与它的人设结合。

后来薄出事，杜蕾斯又出了：

“薄，迟早是要出事的。”

一是说这个事，二是指套套太薄容易出意外（或许也在暗指主打“薄”的冈本）。

但以上两个案例在杜蕾斯官微并没有留下记录，可能是他人杜撰也可能是自己删除了。

另外还有奔驰借势高考热点的案例：

选择题不会就选“C”和选车选“奔驰C级”，一语双关，结合的很完美。

但就个人而言，更喜欢HBstudio的作品，在创意巧妙这个层次之上，有着更多的人文关怀。

例如这张妇女节的英文海报。

◎men left women right——江西商联中心

第一层涵义“男左女右”，第二层涵义：“left”有“离开”的意思，“right”有“正确”的意思，意为“男人靠边，女人永远是对的”。

在“国际妇女节”这天，把“中国的传统习俗”和“西方的绅士风度”结合在了一起，很妙。

   3.融入产品的双关语文案：

我们写产品文案，总是在追求用更少的字传达更多的信息，“双关语”刚好能满足这个要求。

一种表达，多种含义，省字又省心。

长沙保利国际广场的报广（来自深圳想想广告-作者程鸿蔚）

报广文案：

长沙的保利藏家

保利这名字，可以有很多联想。

江藏寓，寓藏江。

是你收了江，还是寓笑纳了你？

人人抬头见寓，但少数人一眼见江。

收纳江，收讫见保利。

藏一套公寓。藏一窗风景。藏一段洲头的国史。

藏一方风云际会的时空。

藏家。藏品。封江大利。

是真金白银的出街报广，之前出街了很多期，这一期作者本人并不是100%满意，但从回报来看，流量是值回了票价的。

“保利”一语双关，既是开发商品牌，也是指具有“保利”功能、值得藏家收藏的临江公寓。从标题到内文，都是两层涵义、双重视角在里面，懂的人自然懂，不懂的人不要求他懂，因为大家想的本不是一回事。

“双关语”的产品文案有时还能带来别样的趣味。

文案：

小的来了

示范区10月1日盛大开放，请小心关注

——中航·MyTOWN

打在重庆地铁车厢广告。“小的”一方面指小户型产品，另一方面也可理解为项目对客户的尊称，好像在说：“大人，小的来了！”。

更有趣的还是下面这个，来自必要商城的产品上新文案。

文案：

做老大

要让小弟舒服一些

比纯棉更好的男士莫代尔内裤已上线

——必要商城

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其实技巧并无高低之分，关键还是看用的水平高下。用的巧是加倍的快乐，用的糟就还不如不用，“双关语”文案如此，其他的文案也是一样。