新品营销，如何找到更具“确定性”的答案？

文章来源：邹小困（id：growthbox2）作者：增长黑盒Growthbox

「概述」

随着各行业和赛道越来越“内卷”，品牌越来越注重确定性的增长方法论。我们观察到，在新品营销这一重要环节中，小红书的KFS内容营销组合策略就为品牌提供了一套确定性的打法——帮助品牌实现内容搜推同投，精准高效种草，影响用户购买决策。

KFS内容营销组合策略符合福格行为模型，运用科学投流兼顾了消费者的动机、能力，同时又借助优质内容最大程度促成消费行为的发生。简单来说，该组合策略的底层逻辑是优质内容+精准流量，助力品牌在新品起步的阶段能够高效、精准、极具确定性地打开市场和走近消费者。

「起」

现阶段新锐品牌有哪些难题？

新锐品牌“肆意疯长”的阶段落幕了，竞争逐渐趋于系统化，这也让品牌方们压力倍增。据观察，新锐品牌当前面临的难题不少，包括但不限于：自身品类拓展难，与同类品做出差异化难，新品入圈破圈难，获客转化难，忠诚复购难。

这些无法回避的难题像一块块大石头压在品牌身上，致使一些还未把第一增长曲线做好做稳的品牌，就已经焦虑地琢磨起第二增长曲线了。

我们的建议是，困难要直面，但解决要循序渐进。品牌发展也一样，不可能一步战略就解决所有难题，需有一一应对的耐心，做好各个击破的准备。

那么，所谓的“各个击破”应当从何入手呢？

答案是，牢牢把握住一个关键词——确定性。

我们发现，在品牌增长的诸多环节中，新品营销相对容易找到可复用的方法论，确定性较高。

因此，本次的研究，将围绕“新品营销”展开，探讨品牌在此环节面临的几个典型挑战：

如何实现目标客群的消费升级？

如何实现「品效销」协同增长？

如何突破品类限制，实现品牌焕新？

这些“疑难杂症”，都将在后文中给出解决方案。

「承」

如何科学有效地规划新品营销？

新品营销的目标是促进人群的消费，而消费本身是一种行为，因而，若要使营销有效，就必须要遵循消费者行为的逻辑。

著名的福格行为模型（BJ Foog's Behaviour Model）指出：任何一个行为的发生，都需要同时满足动机（Motivation）、能力（Ability）以及提示（Prompt）三个要素，B=MAP。

（注：老的福格行为模型为B=MAT，T表示Trigger触发，福格从2017年起，用Prompt替代以前的Trigger，但B=MAT和B=MAP都正确，不影响模型的整体释义）

动机（Motivation）：指开展某个行为的渴望程度。对于消费这一行为来说，动机就表示消费者想要购买某商品的欲望强烈程度。

能力（Ability）：指完成某个行为的难易程度。对于消费这一行为来说，能力包括消费者的时间成本、金钱成本、体力成本、脑力成本以及心力消耗等。

提示（Prompt）：指督促采取行动的提醒机制。对于消费这一行为来说，提示相当于给了消费者一个购买契机，触发了购买的发生。

福格行为模型进一步阐明，增加“动机”和“能力”，将会增加某行为发生的可能性，使得行为越过曲线，处于“提示有效区域”内，再通过适当的“提示”，使行为切实发生。也就是说，三者缺一不可。

由此我们可知，品牌想要从0到1完成新品营销，需要通过一套组合拳，既要提高消费者购买的“动机”和“能力”，增加其购买行为发生的可能性，还要用恰到好处的“提示”最终促成购买。

我们注意到，当品牌们还在自己摸索新品营销的门道时，小红书已经给出了一套完整的方案——KFS内容营销组合策略（以下简称KFS）。

K代表以Kol达人为核心的内容策略——根据站内机会洞察，进行选品和选达人，在小红书里搭建内容矩阵。

F代表信息流投放策略——通过兴趣、行为等等的精准定向，快速打造高赞笔记，收集互动行为数据，不断优化人群标签，校准分析出精准人群。

S代表搜索卡位策略——对消费者行为、层级等进行拆分，通过关键词卡位实现进一步心智种草，再根据数据效果反哺优化。

内容策略是连接品牌与用户的核心，也是投放策略的基石。打个比方，内容策略是1，投放策略是后面的0，当有了1后，0才能发挥作用，反过来，当有了0后，1的作用才能被指数级放大。因此，KFS并不是单纯的内容策略或者投放策略，而是强调以科学的方式进行策略组合，从而帮助品牌获得最大化的营销成果。

经多个品牌实操检验证明，KFS在新品营销中取得了亮眼的成效，我们认为，正是因为KFS深谙福格行为模型。

F可以将优质内容高效且精准地投放至目标人群，对有更高购买动机和意向的潜在消费者进行触达；S可以借助关键字搜索触达品类兴趣用户，用搜索行为筛选出心智种草较强的用户；当动机和能力同时到达“提示有效区域”内时，K的内容中含有的CTA（call to action）信息会发挥“提示”（转化）的作用。这样一来，不仅最大程度覆盖了潜在消费者群体，还能够把新品营销的效率最大化。

社媒营销发展至今，品牌如果在小红书上的营销动作还停留在简单的“种草”上，势必很快会落于人后。接下来，我们将具体来拆解一下，有哪些品牌利用小红书KFS内容营销组合策略成功赋能了新品营销。

「转」

在新品营销的实践中，品牌如何攻克具体的痛点？

1. 如何实现目标客群的消费升级？——红色小象

案例简介：红色小象以低客单产品为主，消费者群体主要是25岁到35岁之间的年轻妈妈，对价格相对比较敏感，也追求性价比至上。如今，红色小象的新品目标消费者主要瞄准高客单、高品质的产品，目标消费者的年龄圈层也瞄准新一代新锐宝妈，利用新品红色小象「90安心霜」成功转型。

痛点解析：双十一竞争激烈，赛道新品需要短期快速打爆，在1个月内击穿宝宝面霜品类，同时带动品牌声量提升。面霜产品单价较低，受众城市下沉，需要提升客单价，攻占一二线城市人群，实现人群升级。

洞察选品：通过重新认识目标消费者的需求，选中了高客单高品质的红色小象「90安心霜」。基于小红书灵感营销提供的用户洞察，强调功效和专业背书成为红色小象营销突围的破局点。

具体策略：

K：Kol测评树立产品口碑，进行场景化沟通

构建高价值内容来树立产品形象，打造“全家可用”的全新概念，尝试破壁出圈。通过专家、育婴师、精致时尚宝妈等Kol测评树立产品口碑，达人则借“全家可用”，助力宝宝面霜出圈，实现口碑传播。此外，品牌还会构建内容矩阵，进行场景化沟通，达成功效验证，实现多角度沟通，全方位种草目标受众。

F：精细化定向信息流，不断校正内容方向

利用高曝光流量来打造高赞笔记，精细化定向信息流，双重把控笔记搜索数据和互动数据，校正内容方向。精细化定向和内容组合，划分各线城市来做差异化沟通，实现母婴赛道深耕和护肤人群破圈。同时，红色小象立足于产品现有的品类及功效需求人群，全方位、多口吻传达红色小象「90安心霜」的产品卖点，树立品牌形象。

S：以搜索卡位收口抢占赛道，差异化沟通占领用户心智

通过搜索卡位收口来抢赛道，宝宝面霜赛道重点词搜索结果强势卡位，并针对品牌核心人群、行业核心人群、功效诉求用户以及同类品人群制定相应策略，制定差异化沟通方式，占领各个决策阶段的用户心智。搜索指数最高增长781%，笔记发布指数最高增长400%，好物体验官笔记回收率98%。

效果总结：红色小象「90安心霜」在99划算节首战告捷，且霸榜婴童面霜前三名足足一周，成为某电商平台婴童洗护销量TOP1。

2. 如何实现「品效销」协同增长？——每日黑巧

案例简介：每日黑巧定位为国内首创健康巧克力品牌，产品亮点主要为成分创新，鉴于消费者对于“黑巧=减脂、健康、办公室零食”已有基础认知，每日黑巧持续发挥优势，对“减脂期可以吃的巧克力”这一内容进行深耕细作，并借助小红书平台的营销策略，在赛道中实现弯道超车，领先同类产品。

痛点解析：如何提前占位蓝海赛道，找寻增量场景，实现降本增效。

洞察选品：核心思路是选择具有成长性、天花板高、有势能的机会赛道弯道超车。通过前期洞察，最终确定主赛道为“减脂”，围绕减脂餐、减脂好物、运动充能等场景搭建内容体系，发挥福格行为模型中的CTA（call to action）“提示“作用。辅赛道为“健康”、“办公室零食”。

具体策略：

K：围绕CP（消费意向次数）指标开展Kol筛选和内容创作

基于品牌词、品类词、场景词、卖点词获取出过高CP（消费意向次数）笔记的达人，结合曝光量、CP转化率进行筛选，再人工校对达人的标签、常规内容等是否符合主题需求，最终确认Kol。

从笔记类型、标题、头图等维度分析总结该产品、品类的「高CP笔记创作公式」，Kol在撰写笔记时，可参考其中主推的笔记类型、封面图、标题、花字建议。

F+S：综合CP指标、CTR等维度数据，筛选优质内容进行放量投放

测试期，所有笔记→信息流小流量测试，定向食品大盘&智能定向，基于CPP/CTR/CP转化率筛选笔记→部分笔记信息流放量且加上关键词定向+加投搜索点位；

蓄水期，信息流投放智能定向、高净值人群包∩食品人群两种方式；搜索卡位关键词，根据关键词效果以周为单位进行优化；

转化期，信息流DMP人群包加投4I人群、电商人群、高净值人群包∩食品人群，搜索卡位增加投放量，增加双十一相关关键词。

效果总结：“每日黑巧”相关关键词搜索指数环比增长58.4%。CTR超大盘30%，曝光成本仅为大盘51%，CPE仅为大盘45%，淘宝下单新客占比85%。

3. 如何突破品类限制，实现品牌焕新？——苏泊尔水杯

案例简介：苏泊尔水杯通过产品和营销的年轻化升级，在内容营销环节中重点从小红书发力，不仅获得较好的电商平台外溢效果，同时也在小红书站内获得了一批年轻化的用户。

痛点解析：苏泊尔水杯一直是专业的，好品质的。不过现如今水杯品牌众多、竞争激烈，经典品牌和新潮品牌并驾齐驱，在颜值、潮流至上的水杯市场中，如何打造出一款甚至多款明星产品，是苏泊尔水杯面临的挑战。

洞察选品：通过对水杯赛道品牌投放趋势和相关产品声量的监测，以及顺应当下年轻人对于咖啡饮品的追捧潮流，最终确定产品「复古咖啡杯」，不仅具备高品质、高颜值，还能紧贴年轻人需求从品质到品味的转变。

具体策略：

K：通过产品特性确定卖点，作为Kol内容传播的核心；通过行业人群搜索词等要素，制定内容策略

咖啡杯本属于保温杯的一种，但苏泊尔咖啡杯推广季为夏季，保温功能不占据优势。因此，苏泊尔咖啡杯打破保温杯只能用来保暖的认知，反其道而行之，主打“保冷”功能卖点。依据行业人群搜索词、笔记提及词、上下游词进行目标人群的洞察分析，结合苏泊尔咖啡杯整体色调偏浓郁复古的设计风格，紧跟站内“美式复古”风潮，并赋予咖啡杯潮搭单品的角色。