文章来源：汤飞（id：tangfei_0120）作者：汤大人
原文链接：汤飞：击穿《定位》！定位的哲学原理
在企业界、营销圈，“定位”二字，不断出现在各类圈层的朋友口中。品牌定位、战略定位、产品定位、市场定位、人群定位……定位概念满天飞。在营销咨询界，定位理论的争议从未停止过，质疑者众。咨询行业的人基本分为两种，一种是定位派，一种是怼定位派。
今天，基于定位的实践，还是很多企业家的选择。企业家为什么会花大价钱请咨询公司来指导，要知道，用钱来投票的理论，都有着其内在价值。这个价值是什么？他的哲学原理是什么？这是我十几年来边实践，边思考的主要方向。
这篇文章，我们结合10余年战略营销咨询的实战经验，谈谈对定位原理级知识的理解，带领大家领略品牌营销咨询视角下的定位。（搜索公众号：汤飞）
这篇文章的目的，相对来讲比较单纯：
一是，对《定位》的祛魅。定位的诞生有其时代背景，也有其理论边界。
二是，对《定位》的击穿。定位发展到今天，必须要厘清其哲学的基本课题。
一切知识都是旧知识！咨询行业是知识行业，必须先有知识，根据该知识基础发展系统，然后逐渐累积技术性的东西。发展的方向刚好跟其他行业相反，而这也正是我们判断要寻找知识来源的原因。只有掌握定位背后的原理级知识，才不会被一些营销概念所迷惑。
— 01 —
定位诞生的背景和价值
任何理论的诞生，都基于当时的历史条件。如福特流水线诞生于大规模生产时代，定位理论碰到的营销问题是“信息超载的商业时代”。主要体现在两个方面：
一是，产品的同质化。
早期红利时代退去，全社会产能过剩，其产品又无法体现差异化从而满足消费者价值化的需求，致使企业陷入价格战泥潭，企业的利润“像刀削的一样薄”。在中国，各行各业都存在这个问题。这里的“同质”不是质量的概念，而是差异化的概念，太多人混淆概念了。还是那句话，未来没有差异化的企业，是无法生存的。
二是，信息的超载化。
碎片化时代最典型的特征是，消费者被大量信息裹挟，同时失去耐性，追求即刻性。这导致两个重要的传播学问题，一是，传播已经不是沟通，而是基于刺激和反射的无意识行为。二是，顾客已经不是购买，而是选择。
选择的前提是，这个品牌和产品必须提供一个“独一无二”的身份（差异化理由），更方便进入顾客的心智记忆当中，从而引导做出购买决策。如果品牌无法让顾客优先选择，那就代表企业成果不被顾客所接纳，从而成为企业的沉没成本，企业也因此失去存在的意义和价值，最终导致关门和倒闭。
综上所述，当这两种情况叠加出现的时候，我们迫切需要找到一种可行的方法和理论，去解决好这个问题。定位的出现正当时！
从实践来看，我认为定位解决了三个问题：
1、社会：打破信息不对称，打破信用不传递。
对社会而言，效率是宇宙总法则。通过不断打破信息不对称和信用不传递，从而改变和优化交易结构，降低交易成本，提升交易效率。
2、企业：找到“独一无二”的独特位置。
这个独特位置，本质是差异化。长期看，随着中国经济红利的消失，没有差异化的企业将无法生存。找到聚焦的发力点和方向，更好的围绕“独特位置”配置资源。独特位置，一定程度上是企业存在的理由和价值。
3、消费者：辅助决策，降低选择成本。
顺应“品类思考 品牌表达”的消费者决策路径，使得消费者在面对海量产品和品牌信息时，能够快速决策。
— 02 —
定位的哲学原理
康德说，人重要的能力是判断力。一是，规定性判断力。即由抽象理论到具体实践。二是，反思性判断力。由具体实践到普遍的抽象。对咨询行业而言，对我们的基本要求是，知其然，更要知其所以然。也许，大家都听过《定位》经典的几个表达，如下：
赢得竞争本质是，赢得认知优势
竞争的基本单位是品牌
品牌是品类或特性的代表
竞争的终极战场是心智
不得不承认，国内实践过程中很少有人去研究其基本的原理，今天，尝试带大家一起从哲学原理的基本角度来和大家探讨。
1、自然选择：人类对事物赋予意义
自然选择的基本观点，人类演化的核心，是人类对事物赋予意义。这里面有四个概念：一是，意义是人类活动的工具，是生产和生活最有效的一环。二是，意义是有无与人的程度的表达，有无即意义。三是，意义是人类以符号形式传递和交流的精神内容。四是，意义的本身也是情感上的一种寄托和赋予，都是意识里的事物，并不存在。
这是有两个重要的概念，一方面，有无即意义，意义决定存在。意义引领人们从模糊混沌的世界观走向了清晰明了的世界观。另一方面，我们看到的世间万物，并非他本来的样子，而是大脑构建给我们的幻象，我们所认识的世间万物，也并没有所谓的“本质”，都是人的思想赋予它们的。这也充分契合，康德的先验论，先有概念，才能看见物体。
正如马克斯·韦伯说:“人是悬挂在自己编织的意义之网上的动物”。意义的世界就是文化的世界，也是符号的世界，语言的世界，我们用语言和符号来编织意义。
2、意义即概念，概念必须栖身于词语，词语是存在之家。
前文我们提到，意义是人类以符号形式传递和交流的精神内容。而人类在传播活动中交流的一切精神内容，包括意向、意思、意图、认识、知识、价值、观念等等，都在意义的范畴之中。所以，意义即概念。概念无法逃避词语，概念必须栖身于词语。海德格尔认为，“词语是存在之家” 。是对存在的意义的直接显示。某种意义上讲，说出来的才存在。
3、海德格尔：词语即召唤
海德格尔说：“命名并不是分贴标签，运用词语，而是召唤词语。命名在召唤，这种召唤把他所召唤的东西带到近旁，召唤当然有所唤来。”一定意义上讲，给事物赋予什么样的词语，人们就有什么样的行动。
4、福柯：话语即权力
福柯说：“话语即权力。” “话语”绝非一个透明的中性要素，话语本身是一种权力，是权力的一种表现形式，人通过话语赋予自己权力。话语不仅是施展权力的工具，也是掌握权力的关键。
我们经常跟企业大声疾呼，我们要掌握品类的定义权、解释权，其根本目的产生认知壁垒，阻击竞争。正如马克思所说，支配着物质生产资料的阶级，同时也支配着精神生产的资料，因此，那些没有精神生产资料的人的思想，一般是受统治阶级支配的。
从这些基本哲学原理，我们可以看出，定位有着其本身的哲学基础，也有其简洁性。某种意义上讲，定位的基本原理与哲学原理相通，简单概括：
意义即标签
标签即词语
词语即定位
词语是认知的容器
人是认知的总和
这样来看，不管是超级符号还是定位，出发点都是一致的，都是抢占标签，只是两个不同方面，一个是符号，一个是词语。当然，从实践来看，两者都有夸大和吹泡沫的嫌疑。
总结，从营销学角度看，认知是交易的起点。从哲学角度看，词语是存在之家，说出来的才存在。这两者原理是一致的，这是真正意义上的第一性原理，希望所有同仁都记住。（搜索公众号：汤飞）
— 03 —
词语是认知的容器，词语是心智的等价物
定位是什么？《定位》一书，给出的定义是：让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。
1、社会演进的本质是分化，分化就是贴标签
社会演进的本质是分化，是人类社会发展和进步的基本规律。
在分化的过程中，最重要的一个东西就是词语。分化就是通过词语或者符号来不断地贴标签。飘柔的标签是柔顺，潘婷的标签是营养，沙宣的标签是专业，海飞丝的标签是去屑，康王的标签是药物去屑……这些赋予的新标签，构成了新品类，而新品类是新品牌的主要来源。
不管什么样的价值，最终都需要词语来承载，需要词语来表达。经营的风险也是来自于分化，很多新的竞争对手，得益于技术的进步，基本都是从边缘开始分化，然后走向中心。苹果的智能机之于诺基亚的功能机，数码相机之于胶片相机。当然，这也是商业的魅力所在，永远在路上。
2、词语是认知的容器，是心智的等价物
词语是认知的容器，词语是触发器，是心智的硬通货，是心智的等价物。为什么这样说，这里有一个基本的购买路径，即“先有品类、再有品牌”，品类的思考是确定需求，如买一瓶洗发水。品牌表达是确认价值。品牌要做的是不断深化“我是谁（品类）？我有什么不同（差异化价值）？何以见得（信任状）”，从而成为消费者的第一选择。
— 04 —
定位的本质是词语
《易经》里面有一句话叫，“鼓天下之动者存乎辞”，意思是，言辞或文章可以鼓动天下。孔子也说，“一言兴邦，一言丧邦。”词语的力量就是如此之大。
1、定位的本质是词语，一词占头脑，一词占心智
因为心智拒绝复杂，进入空间必须足够简单，简单成一个词。让消费者一想到你就想起这个词，反过来也一样，想到这个词就想到你。抢品类代名词、抢消费者认知，本质就是抢词语。
迷茫和遗忘是消费者的两大特征，长期看，击穿的核心动作就是，统领所有资源和动作，坚持和重复。这是最聪明的办法，也是最笨的办法。
2、伟大的企业家都是造物主，用词语造物
品牌经营的高级状态，就是使品牌名字成为那一类产品事物的代表性词语，即企业的战略意图，在于确保品牌能够“一词占领头脑”。这个意义来说，伟大企业家都是造物者，用词语造物。
能够用一个词语占据消费者心智，它所能带来的财富价值几乎是无可估量的！它甚至不会随着时间的流逝而改变，而且更能在时间的长河里，源源不断带来顾客。因为消费者的认知一旦形成，就很难改变。比如沃尔沃，只让人们记住了一个词：安全。英特尔只让人们记住一个词：芯片。可口可乐只让人们记住一个词：可乐。
3、定位验证的四原则
其核心原则包括：
一是，是否顺应行业趋势，市场容量大不大？
二是，是否区隔竞争对手，对手有没有占据？
三是，是否契合顾客认知，消费者愿不愿意付费？
四是，是否匹配运营优势，企业有没有基因？
— 05 —
定位是常识，定位是共识，核心是做透
定位的争议在于是不是战略，从实践角度来看，我认为是的。先看战略的定义：“围绕特定目标形成的一系列资源配置的能力”。定位从广告理论出发，通过多年的系列实践，其着力点已经跨越到产品、价格、渠道、推广、组织的资源配置方向。
那如何做到从战略到落地的实践，站在我多年的实践角度，“常识、共识、做透”是我们特别强调的落地三部曲。只有遵循这三点，我们才能确保定位作为战略的落地成功。（搜索公众号：汤飞）
1、什么是常识？
常识是消费者心智中的已有锚点，是不证自明的道理。
如一个国家的人民穿衣吃饭是常识，对一个品类，一个品牌而言，战略基石必须建立常识基础之上，才更有生命力。这里会涉及到行业本质的思考，如灶具的本质是火，烟机的本质是吸力，板材的本质是环保，这些价值是能沉淀的，是日积月累后能击穿消费者认知的。
定位是以消费者已有的认知为基础，调动消费者认知头脑中“常识”逻辑的力量，链接、重构、利用、顺应消费者已有观念。
2、什么是共识？
迈克尔波特在《塑造战略的五种力量》说到，最高管理层的核心任务是制订战略，界定并传播公司独特的定位、进行战略取舍，在各项运营活动之间建立配称。
上到公司的最高决策者，下到基层员工，都能深刻理解我们要到哪里去？采取什么方式出发？当前绝大部分企业最大的问题，就是共识的的形成！定位战略不能成为人人能够打扮的小姑娘！所有人要思考的核心问题只有一个，如何到达！
3、什么是做透？
要有坚强的战略耐心。我们要首先理解战略定义，即围绕特定目标配置资源的艺术！做透的关键来自于资源的聚焦和重复、坚持。任何行业以10年来看，很多问题都不是问题。
商业是实践，任何的理论都有边界，特别是商业的发展还和技术进步互相耦合，我们要纠正诸如“一个品类只有一个品牌”之类的原教旨主义和教条主义。
因为，在品类效应相对模糊的行业（如家电、家居、快消）这样断言显然太过武断，但定位理论对于“资源聚焦、占领心智、排除经营的废动作”的一系列的提倡，正是中国企业高质量发展的重要支撑！
本质上，壹串通不是定位的信徒，但我们非常尊重定位对中国商业发展起到的价值！
我们还想再次和读者重申的是，一切知识都是旧知识！定位不是新的知识，如果你拥有哲学、社会学和人类学的知识背景，定位的道理是极其好懂的！
我们写这篇文章的目的就是把定位的背后基本原理给大家拆解出来，让我们的读者不再为营销学的某些概念而困扰和焦虑！
这也是汤飞公众号开设的目的。
今天就先聊到这里，喜欢的话，请在右下角点一下“在看”，谢谢！
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