文章来源：麦青Mandy专栏（id：mqzwp2015）作者：麦青Mandy院长

原文链接：2023年品牌复苏：10大趋势关键词

每一年，HBG品牌增长研究院都会发布新一年的趋势关键词。2023年的趋势关键词，将会围绕品牌复苏的大关键词展开。在经历长达三年的宏观不确定性之后，2023年终于迎来了品牌复苏的可能性。

如下是2023年品牌届可能需要重点关注的10大趋势关键词。了解每个趋势关键词背后的详细内容与咨询麦青Mandy@HBG院长，联系文末HBG校友会负责人可可发送关键词【趋势】。

01 用户洞察

无论是新品开发，还是品牌梳理，或是内容运营，都离不开深刻的用户洞察。用户价值是一切行动的起点，也是所有品牌决策评判的标准。用户洞察既是一门科学，也是一门艺术。用户洞察需要品牌操盘手内部团队，亲自动脑，而不能只依靠外部团队。要培养每一个一线员工的用户洞察敏锐度与基本能力素质。要日日洞察，月月洞察，每一个重大决策之前更要重大洞察。

02 品牌资产

品牌资产体系搭建是做品牌的起点。从0~1就要搭建自己的品牌资产体系。没有梳理品牌资产体系的品牌，相当于裸奔，虽然也会因为流量红利或乱拳打死老师傅，获得短期的增长，然而无法长久，也会越卖越累，缺乏复利。每一个基业长青的品牌都经历过品牌资产体系搭建与管理的专业化历程。

03 品牌价值

关于品牌价值，可能在整个中国品牌界多年以来，都不曾出现过2022年的景象——越来越多的国货品牌创始人开始将目光从只追求“生意增长”，转移到了追求“品牌价值”。且不是“虚伪”的拿品牌当挡箭牌或者锦上添花，而是真真正正发自肺腑的意识到：品牌价值才是最重要的一号位工程，是创始人亲自要抓的内容，是企业最重要的驱动引擎，更是基业长青的基石。

04 产品体系化

长久以来国货品牌备受产品混乱上市的困扰，新产品变多之后，上市手忙脚乱，上市流程内部混乱不堪，造成新品成功率低、大量资源以及资金浪费。摆在2023年所有品牌面前的必修功课，就是产品体系化创新、与体系化上新流程。然而体系化并不是盲目照搬成功企业的流程，而是基于对用户深度洞察的基础之上，对大单品的生命周期管理的理解之上，对产品矩阵布局的深度理解之心，再去进行高效率的流程体系管理。未来谁拥有体系化的产品上线流程体系，谁才会在品牌混战当中持久地生存下来。

05 大单品

无论是回归全球经典的品牌理论，或是复盘解读全球性品牌的生命周期，就会发现一个客观事实：几乎没有一个基业长青的品牌是只靠一个又一个的爆品，几乎都是依赖经典大单品的。只有经典大单品，才能让品牌持续不断增加渗透率，才能帮助品牌跨越各种阶段性的困难和变化，才能跨越一个又一个的周期。长期追求爆品会让我们管理品牌的视角有所偏颇，会让我们偏离品牌用户关系的底层逻辑，盲目追求爆品销量与增长率。而唯有将视角回归到经典大单品的塑造上面，才能让我们从0~1开始的阶段，就根正红苗，立场坚定，基于正确的品牌用户关系，不断做好经典大单品的大渗透，最终传递品牌核心价值，沉淀品牌资产。

06 品牌体系化管理

百年企业能扛过一个个的周期，实现基业长青，关键在于他们并不是碎片化的三招两式，而是有完整的一套单一品牌和多品牌管理的体系。这套体系不是简简单单的流量投放、营销打法而已，而是一整套从头到尾的品牌系统化建设的体系逻辑，其中包含了品牌增长，品牌建设，产品规划，品牌资产管理，用户洞察、以及品牌的组织方法论、也包括单一品牌和多品牌的管理体系。

07 多品牌

多品牌管理是必经之路。集团型企业的重中之重，并不仅在于单一品牌的管理，而在于多品牌的系统化管理。如何确定集团中不同品牌的侧重与角色：哪些是战略品牌？哪些是现金流品牌？哪些是要放弃的品牌？根据不同的品牌价值角色定义，再去进行集团内部的资源与人才分配。同时还要学会对品牌的生命周期进行系统化管理。

08 出海

伴随着疫情防控政策与全球看齐，出海将会成为所有国货品牌思考的出路之一。早年跨境出海的企业早已完成了运营驱动的1.0时代，正在往品牌驱动的2.0时代迈进。而跨境出海的品类也早已不限于3C电子新能源等，而正在往服饰美妆食品等各品类扩充。伴随着出海，越来越多的国货品牌必须要学习如何进行全球化品牌运营、如何搭建适合全球市场的品牌资产体系、如何做全球市场的用户洞察、以及产品体系化创新？

09 品牌美学

未来的不同国家、不同民族的品牌价值之争，不仅仅是功能价值与情感价值的 PK，终极竞争会回到文化层面——也就是品牌美学文化的PK。在产品同质化越来越严重的品类当中，以及产品参数卷不动的品类当中，尤其要注重品牌美学层面的独特性。品牌美学不是指品牌设计，也不是审美而已。品牌美学是指品牌资产当中的价值输出维度之一，是品牌资产体系搭建的重要一环，也是落地在产品开发、营销内容、渠道铺设当中的重要环节。品牌美学影响的不仅是产品表现营销内容和渠道曝光的效率，而且影响的是用户对于我们品牌的购买倾向。

10 品牌向善

越来越多的企业重视品牌向善，不仅仅只是将品牌当作销售工具，而是当做能为用户、为社会创造价值的基石。今天如果我们选择做一个真正基于用户心智的品牌，且希望品牌能基业长青，那么必然绕不开要给用户创造真正的价值，而且要像宝洁可乐等百年基业常青的品牌一样，为世世代代的用户创造真正价值。这才是真正的品牌向善。品牌向善，绝不是让品牌做公益营销，而是让品牌真真正正的意识到——品牌向善是系统化落地品牌各项工作当中的第一宗旨与第一性原理：用户价值。品牌向善的下限，首先是“不作恶”。品牌向善的上限，是力所能及的“作善”。未来2023年会出现越来越多不断向善追求的品牌。

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