文章来源：天与空广告（id：tianyukong2013）作者：天与空广告

原文链接：找马天与空：品牌强国，从战略创意开始

上海天与空广告有限公司和找马品牌管理（上海）有限公司基于优势互补原则，也基于顺应行业前端化需求趋势，自二零二三年三月十三日起联合注资成立上海找马天与空品牌营销咨询有限公司（以下简称找马天与空）。双方持股比例为：找马60%，天与空40%。

双方决定，由陈绍团（业界人称团长）出任找马天与空总经理，找马天与空主攻战略创意和品牌管理咨询。

业务涵盖：

1、品牌孵化、优化、转型、升级、进化；

2、品牌价值开发和资产管理；

3、战略创意平台构建和关键战役策划。

和天与空业务交叉部分以行业侧重为基准。

双方决定，出于平台资源共享及优势资源最大化考量，团长同时兼任天与空广告集团的首席战略创意官，部分精力用于帮助天与空集团满足战略型客户的战略性创意需求。

“推动中国制造向中国创造，中国速度向中国质量转变，中国产品向中国品牌转变”，中央的最新指向，宣告中国三十年快餐化制造时代的结束，也标志下一个精细化创新时代的开始。

温饱之后，品牌还需要什么？尊重。

有钱之后，品牌还需要什么？文化。

有了功能价值之后？品牌还需要什么？社会价值。

成就一方之后，品牌还需要什么？全球抱负。

夯实基础之后，品牌还需要什么？仰望星空。

撞了风口之后，品牌还需要什么？长期主义。

找马天与空，以“从中国产品到中国品牌”为使命，以“模糊洞察”为理念基石，为战略创意而生。我们希望以谦逊包容、进取不止的姿态，博取众家之长，并站在客户的肩膀之上，助力客户成就更高。

天与空董事长杨烨炘表示：“当今中国，团长无疑是最具品牌战略视野的创意大师，也是最具创意表现能力的策略大师，天与空有幸与他联手，为正处于高质量发展的中国品牌提供关键性的战略创意营销方案，为中国产品向中国品牌转变走出最重要一步。我们也热烈欢迎中国有着百年品牌雄心的企业家和我们联系，交流，共赢，让每一个中国品牌成为百年品牌！打响战略创意第一枪，就找团长，找马天与空！”

后快餐时代，

需要战略创意。

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什么叫战略创意？

可以理解为：为客户提供战略性创意。

也可以理解为：让客户的战略更有创意。

在团长眼中，能被成为品牌战略创意的案例：

以前的如江中牌健胃消食片和王老吉的品类需求创新，近年如阿里的“双十一”促销节点创新和“淘宝造物节”活动平台创意、腾讯的“微信”产品创新以及“微信红包”推广创新、江小白和小罐茶的老品类新品牌创新、方太的水槽洗碗机品类创意、雪花啤酒的“勇闯天涯”活动创意、哈尔滨啤酒“冰啤”产品创意和“一起哈啤”品牌文化平台创新。

哔哩哔哩的“后浪”的品牌人格化创意、郎酒庄园的场景创意、全棉时代的品类创新，银联“让山里的才华被看见”公益平台创意，keep“自律给你自由”、New Balance“人生没有白走的路，每一步都算数”价值观创意传播平台等，都是品牌战略创意的范例。

基于时间：它是长效的、可延展、可持续、可积累的；

基于空间：它是品牌产品人群和资源一体化的强有力联系。

是上至品牌云端、下接营销地气的价值链整合。

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战略创意基于子弹背后的枪、

枪背后的战场、战场背后的战局。

在团长看来，创意人就像棋手一样，是有段位区别的。

而决定段位的，就两个东西：视野和功力。

他认为多数的创意人很容易为视野和功力的局限所累，而走不出“创意”本身，所以多数人的眼中只有“那颗子弹”，纠结于子弹的外表是否精美，而忽略了子弹背后的枪，枪背后的战场，战场背后的战局。

很多行业中人往往迷恋于追求一时或局部的东西。比如说，从2010年至今，基于碎片化的背景，大家都把注意力放在“一颗子弹”上，指望“一颗子弹”能打出“核弹”的效果，就类似于追求“一夜暴富”。

所以，热衷于追求爆点热点传播，追逐短平快，所以东一枪西一炮的直播、事件、活动、视频、H5大行其道。

这样有效果吗？肯定有。但大多只聚焦于短期的局部的人群，例如圈内人、同行、或职业经理人自己以及他的老板。

虽然天天有人宣称“刷屏”，但实际上既覆盖不了大众，也不具备长期累积的可能。所以久而久之，就像温水煮青蛙，当“核弹”般的威力可遇而不可求，多数人就把注意力转向“子弹”的漂亮度上。

没有体系支撑、没有平台积累、没有资源持续投入，没有决心、意志和行动力，可能一夜之间拥有核弹吗？和一夜暴富的概率差不多。

即使有，这个核弹也不可能孤立地产生于传播领域。单纯依赖传播驱动品牌营销的时代已经过去，以产品创新为核心驱动力，配合品牌、产品、人群、场景、社群和资源的一体化整合创新，是碎片化时代的大势所趋。

眼下时髦的多数所谓的 “战役创意”，跟一个孤立的热点，用一个孤立的技术，在一个孤立的战场，打一枪换一个地方，缺乏整体和变化的思考，对品牌营销而言其实并没有持续的、正向的积累，算得上什么“战役”，充其量也就是“战斗”罢了。

而某些“影响力爆棚”的奖项，其实连什么是“整合”都没搞清楚，以为搞几个媒介组合传播就算是“整合战役”了。

真正的整合战役，必定是基于品牌战略的关键节点，基于品牌营销体系化的联动，基于品牌产品人群和资源的最强联系。

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战略创意人，

需要开阔的视野和深厚的功力。

今天很多所谓的策略顶多能应付几天的热点，有些策略可以应付一年的困境，而牛逼的策略是基于未来五年十年的判断和思考。这三者之间的策略能力，其实就是视野和功底的体现。这其中的区别，其实也依赖于甲方的进化。

就当下而言，许多甲方的年轻人，与乙方的年轻人一样，有时只看到了漂亮的子弹。他们没有从一个大局的观念、变化的观念，去看到一个大的战场，更谈不上更大的战局了。

今天互联网时代的品牌营销传播的毛病，归根结底是关乎整合和聚焦的毛病。但是整合和聚焦是需要视野和功力的。你得天天观察、学习、琢磨、练，才有可能成为高手。

所以说，最难的不是“刷屏战术”，最难的是战略级的品牌营销创意，因它创新的背后都是基于战场和战局的考量。

在团长看来，方法论不可或缺，但眼下江湖流行各类方法论，绝大多数都是基于国际经典方法论的解读和再包装，而且多数出于竞争考量充满排他性的生意逻辑，而非放之四海而皆准的专业逻辑。

关于方法论，团长认为应该根植公司或个人的最强基因、能力和资源，博取众家之长，而且要站在客户的优势肩膀之上，才能将方法论的效率最大化。

但无论什么方法论，就算是九阴真经，悟性高的人瞄两个晚上也就明白了，但是你要把这个方法论运用到炉火纯青，练二十年也不算长。所以人家说，一力降十会。说的是一个力气大的人，可以轻易战胜十个会功夫（技巧）的人。

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需求大势，

如同蓄积已久为未被开发的水库。

一旦被你发现，开个闸，

这水库就是你的了。 

团长有个关于社会人群变迁的模糊洞察，他说：“需求大势，如同蓄积已久为未被开发的水库，一旦被你发现，开个闸，这水库就是你的了。”

他说，从没钱到有钱，是追求从无到有；从有钱到更有钱，是追求好到更好。所谓的消费升级，其实是人群的共性和变化的规律。

他认为从1990年到2010年，整个消费的文化基本上可以简单的概括为“山寨土豪、投机快餐”。到了2010年以后，两方面的原因带来了消费进阶，一是年轻人的崛起，第二个就是精英阶层的品位提升，追求不一样了。他们所品味的高端化跟年轻化，不像过去那么表面，是更加着重内在，更有形式感。

因此人群进化催生了江小白、小罐茶、亚朵酒店等类似更有场景化和形式感的品牌，这些品牌都可以称之为“战略创意品牌”。

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创新意识、决心和行动力

一致强大的客户，

才有可能滋生战略级的创意。 

采访中，团长一直对我们强调，他做事情一直就两个角度。

第一要链接传统和新的时代，必须要有传统根基，需要更强的功底；

第二整合聚焦，如何将品牌、营销、创意一体化，其实就是品牌战略创意。通过自身的功底，把所有东西整合起来形象创意平台，考验平台化、可持续、延展性，但这种创意的杀伤力不是一般的战术创意、创意热店所能比的。

我们问团长，历经20多年摸爬滚打，功也成过名也就过，为什么依然还有斗志？他沉默了一下，说，他认为现在的他才算刚起步，这么多年的功底和潜力还没有发挥出来，从做广告创意，到做“品牌战略创意”，对他是也是时间和空间的跨越，也是一种生涯的和梦想延续的挑战。

他说，“创意人真正的舞台是客户给的。只有意识、决心和行动力一致强大的客户，才有可能滋生战略级的创意”。

备注：以上部分内容源于《鲸呀》专访团长

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#找马天与空总经理兼创意长陈绍团（团长）

知名品牌策略和创意人，业界人称“团长”，拥有28年品牌营销传播行业背景经验，经历本土公司与国际4A的双重锤炼。为万科、奥迪、凯迪拉克、本田雅阁、帕萨特、小天鹅、比佛利、CLOMO、燕京啤酒108、临水玉泉等品牌策划过诸多著名案例。

团长70年生，福建人。90年毕业于福州师专中文科（现闽江学院），当过海岛中学语文教师、驱蚊露推销员、电子公司女工宿舍管理员、房地产大佬的二等秘书等，辗转南北，混迹三教九流，阅历形形色色。

年轻时长期处于底层，但习惯以跨阶层视角观察生活，冷眼旁观了中国三十年由穷到富的各阶层心态、品味、生活方式和价值观的进化。以生活广度积累专业厚度，堪称广告界的“张颂文”，著有《土豪进化、消费升级和品牌年轻化》一文。

1995年正式进入广告圈。

1997年南下广州进入本土4A广告圈。

2002年-2007历任上海精信CD、上海李奥贝纳GCD、上海灵狮ECD等。

2013年成为上海学历最低的引进人才之一。

2015年创建找马品牌管理（上海）有限公司。

2016年12月入选中国商务广告协会“中国广告智库”专家组成员。

2022年被中国传媒大学广告学院聘为硕士研究生业界导师。

团长拥有独树一帜的“模糊洞察”理念，以超级整合和精准聚焦见长，尤其擅长从竞争环境、行业趋势与社会背景中，洞悉品牌、产品与人性的最强联系，据此挖掘上至顶层价值观云端、下接品牌基础价值地气的核心逻辑，并基于品牌中长期战略与品类营销战术的平衡，寻求品牌营销创意一体化长效机制、以及一剑封喉的关键驱动力。

团长熟悉国际品牌管理方法，致力提升品牌驱动效率和成功概率，在品牌基因挖掘、价值优化、引擎创新和资产管理，以及品牌人格化、品牌文化战略、价值观营销等方面拥有深度实战经验，在战略创意平台构想及关键战役策划等方面更是功力深厚。

对家居（地产、家电、家具、家装建材等）、出行（汽车、文旅、城市文化、户外休闲、户外运动等）、聚会（酒、餐饮等）三大场景生态和生活方式品牌具有深度洞察与丰富实践。