文章来源：老泡OG（id：laopaostrategy）作者：老泡
虽说整体经济大环境仍处于低谷之中，然而从不少餐厅需要排队吃饭、热门旅游景点人流拥挤、商场排队逛奢侈品店的现场来看，后疫情时代的经济复苏比我们想象中要来的更迅速。
同时国内老百姓依旧秉承着吃苦耐劳的优良品质，对于赚钱这件事情的欲望和动力极其强烈，只要不出现大的黑天鹅事件，国内的经济必然会保持稳中向好的走势。
营销作为一个跟经济好坏强绑定的行业，近几年确实遇到了不少的挑战和困难，用更少的预算去完成更高的KPI，成为了很多企业对营销部门和营销agency的要求；这就需要营销这件事情变得更加有效率、更加精细化，以及利用一切可利用的资源来拿到结果。
“共创”一直以来都是营销人、广告人比较追捧的方法之一，如今在营销降本增效的主旋律之下，共创这件事情又进一步得到了重视，尤其是“人与人的思考共创”、“品牌与品牌的联合共创”以及“品牌与IP的跨界共创”这三种共创模式变得非常普遍。
最近受站酷邀请进行了“我们的共创时代”为主题的专访，针对营销共创、甲方乙方、创意内卷、用户圈层、流量共创、未来趋势等多个话题，老泡回答了对当前营销行业的一些看法和理解，下面分享专访中的部分精华内容与各位读者交流。
站酷Q：营销语境下,怎样理解「共创」?分享一个或者几个,这几年见到的让人惊喜 的共创案例?
老泡A：在营销语境下，共创通常包含“人与人的思考共创”“品牌与品牌的联合共创”“品牌与IP的跨界共创”三种方式；其中人与人的共创是想法的交流碰撞，而品牌与品牌、品牌与IP的共创更多是相互借势和资源融合。
近几年跨界营销已经成为了很多品牌的标配，因此优秀的案例也不少，比如农夫山泉和中国银联推出的“大山时隔瓶”，将大山孩子写的诗印在瓶身；RIO跟霸王洗发水、英雄墨水等多个品牌推出的口味奇特、脑洞大开的鸡尾酒；天眼查和甄嬛传的联动。
还有瑞幸咖啡和首次做跨界、风格独树一帜的椰树牌椰汁的联名营销，也是赚足了话题，椰云拿铁这款产品我个人也非常喜欢喝；以上这些都是让我印象比较深刻，且真正在市场中取得很好效果的共创案例。
站酷Q：策划、创意、文案、设计、技术角色细分,广告营销如何实现高效「共创」?
老泡A：广告是一份需要不断创造新事物来传递信息、吸引受众眼球的工作，保持一种开放的心态、培养不断学习和吸收的习惯是非常重要的。
但即便一个人阅历和知识再丰富，能吸收到的信息总是有局限的，这就是我们常说的“认知茧房”；那么如何突破这种认知茧房呢？就是要不同知识模型和能力模型的人、不同生活经历和兴趣爱好的人在想法上实现交流与碰撞。
对于同一件事情，策划可能看到的是更宏观层面的东西，创意能发散出各种千奇百怪的想法，技术则会在实现难度上做出自己的判断，而AE则是要能够大家的想法进行整合和梳理。所以要实现高效的共创有很重要的两个原则，一个是融合，另一个是协同。
站酷Q：创意该「独裁」,还是「共创」?
老泡A：说实话除了极少部分天才之外，大部分创意人很难做到独裁；我认为独裁与共创不应该是完全对立的两件事情，在毫无头绪的时候共创是很好的打破僵局的方式，而当出现众说纷纭互不谦让的情况时则需要有威望、有实力的人出来独裁。
因此我们讨论问题不能陷入一种非黑即白的的逻辑陷阱之中，独裁和共创一定是相辅相成的，需要根据实际的场景、时机做出最合适的选择。
站酷Q：甲乙方有可能实现「完美关系」吗?双方如何「亲密」共创? · 直播带货当红,甲方还看重「创意」吗?
老泡A：甲乙方实现“完美关系”和“亲密共创”当然是可能的、也是很有必要的，但前提是双方对于商业的理解和营销的理解处在同一个认知维度。比如甲方新推出了某款产品，当前最重要的是希望解决渠道和流量的问题，而某个乙方因为自己擅长的是广告传播，于是以广告传播的角度提出了很多想法和方案，最终的结果必定是双方都不满意。
因为广义上的营销涉及面很广，包括了市场调研、产品研发、价格制定、渠道铺设、运营促销、广告传播、品牌建设等多个方面，广告传播作为营销链路中的一环只能解决某些特定的问题，而不能把它当然万能解药。这也就是为什么如今的甲方都会有不同能力类型的乙方来服务，而不像当年依靠一家leading agency解决所有的问题。
随着营销手段越来越丰富、营销技术越来越先进，创意在营销和广告中的地位确实不如传统广告的年代，毕竟当年足够出色的广告创意甚至可以改变一家企业的业务。但无论营销环境怎么变化，创意任何时候都是被需要的，有新意、更美观、能引发共情的内容肯定更能吸引受众的注意力。
只是如今的创意不再局限于做一个KV、拍一条广告片、开发一个H5这些，像那些人气高受欢迎的直播间通常也都是创意的成果，美少女蹦迪卖货、东方甄选知识卖货、刘畊宏在线教健身、还有一些剧情式的直播间等，我们也必须把它们称之为很棒的创意；而那些叫卖式的直播间，只能靠低价和购买流量去获取用户，用户的忠诚度和停留时间自然也会比较匮乏。
站酷Q：经济低谷期,营销人如何走向复苏?
老泡A：营销作为一个依赖预算去做事的领域，经济环境在一定程度上确实会对这个行业产生不利的影响；但我一直认为只要商业存在，营销就会被需要；只是在不同经济和技术背景之下，对营销人的能力模型要求会有所不同，营销人的能力和工作重点也需要不断地调整和进化。
比如在经济欣欣向荣时，企业拥有足够的利润和预算，那就可以花更多预算去做一些长期品牌建设的工作；而当经济下行时，对于企业来说最重要的是生存下去，因此如何实现业务增长、如何获取低价流量、如何用小预算撬动大传播等短期见效的营销工作就显得非常重要。
因此我认为不应该问营销人如何走向复苏，而是营销人如何根据经济环境的变化自我迭代、升级能力。
站酷Q：注意力稀缺的时代,应该做什么样的创意内容? 设计、创意如何解决生意问题?
老泡A：人们去关注信息无非就是主动关注和被动关注两种情况，在信息稀缺的年代，如何让信息通过媒介触达受众比较重要；而在注意力稀缺的时代，光是把信息送到受众面前肯定是不够的。
被主动关注的信息需要具备独特的特征，比如猎奇好玩、实用性强、产生共鸣、有社交货币价值等；并且这样的信息和内容还要能够引发用户进行自传播，毕竟现在的流量比较贵，靠砸预算买流量的方式去宣传并不是一个明智之举。
另外我认为创意是能解决生意问题的，比如天猫的双11就是一个为解决生意问题而生的伟大创意，以及像2018年世界杯“法国队夺冠，华帝退全款”也是经典的依靠创意带动业务增长的创意。
产出能够解决生意问题的创意有两个非常重要的前提：首先要对企业的业务现状有一个详尽的了解，要清楚企业目前亟需解决的业务问题和达到的业务目标是什么；其次就是要以业务目标为导向，去戴着镣铐思考创意，这样就能避免陷入自嗨式营销的尴尬。
站酷Q：品牌想破圈,怎么实现「大爆发」?
老泡A：我之前对品牌破圈做过一些研究，发现品牌破圈最科学的路径应该分三步走：选定圈层——渗透圈层——突破圈层！而常见的破圈维度有场景破圈、人群破圈、功能破圈和文化破圈这四种，场景破圈和功能破圈往往是通过产品层面的创新实现破圈，而人群破圈和文化破圈更多需要制造一种流行的观念或文化。
场景破圈主要是冲破某个品牌固有的品牌联想、以及产品的固有使用场景，然后去挖掘新的场景培养新的消费习惯。
比如巧克力是深受消费者喜爱的美味甜食，通常作为休闲零食来食用；然而士力架通过添加花生夹心制作成了一种热量型巧克力，并且创造出“饿了就吃士力架“的新场景。
鸡尾酒以约会、派对、商务等社交场合消费为主，RIO微醺却打破单一酒基的束缚，凭借不同果汁和基酒的多样化组合，引领了一个全新品类的诞生。同时洞察到了年轻人独饮且快乐的生活态度，开辟了微醺“一个人的小酒“全新场景。
随着消费者需求的不断迭代，企业必须正确迎合市场需求才能保持竞争力；功能破圈是最贴合消费者实际需求的一种方向，能够改善消费者的生活质量或便利性。
以前体重称的作用无非是用来体检、测体重、最多再用来临时称个东西，随着人们对健康问题的重视，过多的脂肪会影响人体健康，导致糖尿病、心脑血管疾病等。因此不仅能称体重，还能测量脂肪、水分的人体脂肪称应运而生，并得到了大众的追捧。
人群破圈是比较好理解的，需要让原本不知道某品牌的人群，知晓并体验该品牌。B站《后浪》就是典型的人群破圈，打破二次元用户的小众圈层，面向更多元更丰富的大众圈层。
最高级的破圈方式当属文化破圈，它不再局限于某一个产品功能或使用场景，而是制造了一种引发强烈共鸣和归属感的社会意识形态，人们喜爱它是因为觉得它懂自己。
白酒文化在国内有着深远的历史，有史以来大众对白酒的认知毫无疑问是商务酒，没人会去质疑找个既定的事实。然而江小白的成功是一种典型的文化破圈，江小白反向操作把白酒变成年轻人宣泄情绪、直面情绪的事物，并通过一系列的文化IP成功破圈。
站酷Q：KOL 达人会取代广告人吗?
老泡A：在广告黄金年代，创意是独属于广告人的一种稀缺技能；而如今MCN、媒体、用户运营公司等都掌握了创意这项本事，甚至很多KOL的创意能力完全不亚于广告人，KOL因为每天跟粉丝打交道，反而更容易产出受用户欢迎和广泛传播的创意。
同时在传播方面，一个头部KOL产生的影响力，也完全不亚于不同媒体渠道组合进行传播所产生的影响力。
KOL和广告人不会相互取代，未来更多是一种能力的融合与工作的协同；首先广告人相比KOL具备更丰厚的营销知识功底，能够更系统还的解决品牌的营销问题，而KOL更多时候属于单点突破。
其次KOL虽说自然流量和影响力，但KOL的粉丝往往是某一个特定圈层的用户，想要获得更大范围的传播必须依靠媒体投放或不同KOL的组合来作为补充，而这些工作则需要广告人来完成。
站酷Q：当公益不再止于口号,什么才是公益营销的正确打开方式?
老泡A：公益营销最重要的作用是通过承担社会责任来提升品牌的美誉度，因此在公益和商业之间找到一个平衡点是非常重要的。很多企业把公益停留在口号层面，就是想要的太多，甚至披着公益的外衣去做一些只为企业牟利的事情。
企业在做公益营销之前必须想清楚几个事情，首先企业目前的实力是否能够支撑去做公益营销，以及能够做到哪种程度，一定要量力而行。
其次，公益营销是一件长期投入才能见效的事情，如果急功近利反而会适得其反；最后就是选择的公益项目能够解决社会或特定人群的问题，而不是官方作秀，这样才能被大众所认可被媒体所看到，产生好感的同时主动去传播。
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