文章来源：今日广告ADTODAY（id：Advertising_today）作者：今日广告
随着消费市场的不断低迷，如何实现品牌提升和销售效果双丰收，成为不少企业追求的目标。同时中国品牌出海浪潮之下，广告公司该如何应对广告主多样性的需求？如何取得突破？12月14日，在2023·4A创意节上，今日广告邀请到4A理事长兼秘书长、汉威士创意集团中国区首席执行官兼首席创意官孙二黑进行专访，他为我们提供了新的灵感和方向。
4A理事长兼秘书长、汉威士创意集团中国区首席执行官兼首席创意官孙二黑
今日广告：消费市场低迷的背景下，您认为今年广告行业的作品应该向消费者传达一种怎样的态度？
孙二黑：在我看来，广告应该是多元的，它可以传达一种积极的向上精神，也可以照顾大家的疲惫情绪；可以乐观，也可以有忧虑；可以正儿八经，也可以诙谐幽默……最关键的是，广告的传达一定要考虑到品牌的调性。举例，彩虹糖是一个代表着年轻叛逆、略带恶搞趣味的一个文化形象，如果要在这里面强行加正能量，我就觉得有点不合适。
所以，第一，要根据产品的需求、品牌的调性，适当地去倡导正能量；第二，给大众传递的一些乐观情绪，不一定非要用文案说出来，它可以是潜移默化的。换句话说，咱们把广告片、平面海报、social campaign这些都做得美美的，令人赏心悦目，它就一定能起到正向积极的作用。
今日广告：自疫情以后，品与效一直受行业热议，您在Havas参与了许多品牌的长期建设，是如何看待这个话题的？
孙二黑：我有一个理念，广告公司有代表作是非常棒的，但是我们不该只追求代表作，我们也要拥有自己的代表品牌。Havas已经陪华为走了快10年，伊利，青岛啤酒，卡萨帝等也和Havas合作超过5年以上。
至于品效，品和效不能割裂来看，效是它当时的效果，但之前累积的品起到多大的作用，这是不可量化的。有一些购买决策链路比较短的品类，它的品效是可以量化的，但如果是奢侈品、车，这些单价大于5000元，购买决策链路比较长的品类，品效就会非常模糊。
我们当然要追求效，但是之前的品起到了多大的作用，铺垫了多少？品和效一定要用协同的眼光去看。
今日广告：Havas今年做了哪些有趣的案例，可以分享一下吗？
孙二黑：我们今年为华为做的非凡大师。第一，非凡大师的代言人刘德华选的非常适合；第二，华为的品牌路线走的非常稳。非凡大师前身是华为保时捷设计，但是发展到一定程度就不再需要借助保时捷设计的力量，所以建立了非凡大师这个品牌。我个人觉得这就是华为品牌厉害的地方，其他品牌做这件事情不一定能达到这种火爆程度，这和多年来华为一直坚持走的方向以及积累有很大关系。
我们每年为华为产出很多的广告作品，我们不追求每个作品都是爆款，但我们追求每个作品都达到80分以上，累计到一定时间就一定会出现爆款。从华为的产品端来看，它一直都能给消费者提供80分以上的产品。因此，它并不需要去追求短期的、爆炸式的增长或者突破，如果能够保持一个稳定的、高质量的输出，剩下的就交给时间。这是一个量变到质变的过程。
今日广告：现在互联网大厂基于数据分析、用户信息等方面的优势，直接帮助品牌完成平台内容的创意与传播，对此广告公司应该如何应对？
孙二黑：首先，数据能帮助我们去挖insight，或者说数据能够帮助我们更了解消费者，也是我们了解消费者购买行为的一个非常好的工具。我的看法是数据要支持品牌，支持我们的创意行业。数据不应该支配我们，它应该激发我们去创造更有效、更有创意、更有突破性的一些作品。
其次，创意是一个很大的概念，不是只有广告创意公司出创意，媒体公司也可以出创意，Social、MCN公司都可以出创意，所有为品牌提升做出的创新手法，都可以称之为创意，真正的创意是无处不在的。在广告行业，我们是为品牌服务，但如果我们离开这个行业，真正好的创意人是不可能失业的。创意是一种创新的思维，是一种创新解决问题的思维，它不仅是一件作品，创意是触类旁通的。
今日广告：中国品牌出海通常会找国际或出海国当地的广告公司实现，对此您认为国内广告公司还需要提升哪些方面的能力？
孙二黑：首先这是一个很现实的问题，可以说中国的广告公司落后于中国的品牌，部分中国品牌已经成为了国际品牌，但中国本土的广告公司真正拥有全球视野的暂时还没有，这就意味着我们还没有跟上中国品牌的速度。其次，中国是一个非常独特的市场，独特到它与全球的一些创意思路不一样。所以，在中国能讲好故事，但是拿到外国就不适用。例如中国的很多长视频，主要是文案导向的，但语言是沟通的关键，语言不通造成了一种阻碍，所以文案叙事在国际上比较难造成影响。视觉方面更是远远落后于国际社会。
今日广告：当时国际4A入驻中国，他们是如何解决这个问题的？
孙二黑：当时国际4A入驻中国的时候，他们是跟着品牌一起来的，带着西方的营销理论一起来的。但是市场发展到一定阶段后，一定会有自己的文化产生。现在大家都在融合中找平衡，全盘西化行不通，全盘中国导向也不可行。所以要有双引擎，对应不同阶段选择最适合的打法。比如，当时国际品牌来到中国，就是采用国际打法。但是现在中国品牌在化妆品、新能源汽车等很多领域完全崛起，他们也有自己在中国的打法，但是出海又是一个完全不同的市场环境。这个行业是非常复杂的，没有一套理论能包打天下，还是要具体问题具体分析。
结语
面对越来越复杂的市场环境，没有一种广告理论是全局通用的。广告创意是用一种创新思维去解决问题，而不仅仅局限于一件作品。我们需要充分发挥广告人的创新思维，通过海内外不同导向的双引擎，去塑造中国品牌的价值，从而实现真正的品效协同。
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