文章来源：小a乱弹（id：HelloAdams）作者：范耀威

原文链接：2024年广告业会怎样？

上个月，找冰岛的一家知名制作公司做了一个项目。挺牛的一家公司，你看过《碟中谍7》吗？阿汤哥骑摩托跳崖的镜头就他们操刀的。

起初，我担心这种大牌公司会很傲慢，对“非我族类”的中国人、中国品牌，服务肯定慢如树懒。加上人家有钱，更加有理由不当咱们一回事。冰岛是欧洲人均收入前三的国家，月薪达到吓人的5000欧即近4万块人民币。

实践证明我错了，这次合作颠覆我的认知，原来在大牌公司上班的冰岛有钱人，干活也是那么拼命。周六日照样回邮件，连圣诞节当天也回，而且是3分钟内必回。反射弧短得就像如咱们用微信。

为什么会这样？我猜他们有先见之明。老话说“积谷防饥”。现在有钱不等于永远富裕，全球经济下行，谁也跑不了。他们国家的经济支柱——渔业，正因各国消费力下降而受到威胁。加上东方大国很可能是经济救世主，没有理由不好生伺候他们。

全球经济增长已抵瓶颈，除非有突破性技术如可控h聚变、常温超导和AI的广泛应用。大势如此，国内经济不可能再现过去两位数的增长。加上房地产的大开发时代已经完结，生育率断崖式下降这些不利的因素，企业投资意愿减弱，居民消费意愿不高。货越卖不动，企业花在营销上的钱就越少。

2024年，广告业会更难熬，落后产能肯定被淘汰，谁还能活着？真正具备化腐朽为神奇能力的公司。他们有新的思维方式，新的技能，敢于走进无人之境，为企业提供高难度也高价值的服务。

1

品牌不走出去，会怎样？

广东江门，有大量奇特的建筑，叫做碉楼，电影《让子弹飞》就在那取景。碉楼是100多年前，出海谋生的村民，衣锦还乡后盖的。他们冒着生命风险，在大洋彼岸找到财富密码。人挪活。明天，你打算把货卖给谁？

2023年中国出生人口为902万人，创下近40年来的新低。按照年轻人不愿结婚甚至不谈恋爱的现状，下滑的势头几乎没有办法逆转。非洲动物大迁徙，角马把坦桑尼亚的草吃完，就会跑去肯尼亚找新的草原。

三体人为什么入侵地球？在经过二百多次的毁灭与重生后，三体人的科学家们证明了一个问题，要么在三体星球等死，要么入侵其他外星文明。

可乐、耐克、苹果、丰田等等，通过全球化扩张，成功避免在国内市场两败俱伤的恶斗。所以，对有志气的品牌来说，出海不是一个问题，什么时候出才是。

2024是个好时机，品牌的“全球抢凳子”的游戏已经鸣哨。对大多数中国企业来说，这是一次痛苦的转身，得交很多学费，因为有信息差。不懂就要被欺负，甚至被坑。得有心理准备。

跟外国商业机构的合作，最后都会是一幕斗智斗勇的大剧。先说明，并不是说他们要搞欺诈，绝大多数有契约精神，只不过是，因为你不懂，他可以把价格提高，把交付的时间延长，增加可有可无的服务项目来多跟你要钱。a哥踩过雷，打过胜仗，有机会跟你多讲讲这里的门道。

2

视频广告加速贬值，会怎样？

视频广告面临“两难”，根本问题在“到达率”。

首先，电视没人看了。最新统计数据显示，2023年我国电视开机率已经跌至30%，没人看电视，谁看广告？

其次，视频平台呢？近年来视频内容爆炸式增长，广告陷入短视频的汪洋大海，越来越难被人看到。

微信视频号蓬勃发展，将此前由抖音快手组的局推向一个新高潮。到处是情感博主与成功学大师，还有“小美与大壮”的电影号，2分钟“霸道总裁”爽剧，把正儿八经的品牌广告衬托成一个个的傻瓜，那么乏味，那么愚蠢。

如果想跟他们一样，靠恶搞或者打擦边球博眼球，又容易违反广告法，比如上热搜的“五个女博士”。如果没有大笔媒介预算，不建议拍视频广告。你可以搞一场夸张的发布会，造一个人们愿意打卡的快闪店，开发一款让人下巴掉下来的新品。

红牛的in house营销团队就很牛，他们向来不打广告，只聚焦于赞助那些不怕死的极限运动员，找他们拍“我出钱你出命”的视频内容，看的人可多了。马斯克也很强，也号称从来不打广告，凭一己之力制造各种争议事件，炒印度高管，怼推特的广告金主，跟扎克伯格约架等等，长期在社交媒体上霸屏，呼风唤雨。

3

品牌单打独斗，会怎样？

内卷之下，每个品牌都把油门踩到底，大家都用100%的力跟消费者沟通，媒介环境更加嘈杂。怎样放大传播的声量？你需要借力。

旅行者一号从地球出发，快要飞出太阳系。它并不是靠自己的燃料驱动，而是通过飞越各大行星，借引力把自己甩向更远的深空。6种可借之力分别是：大冒险、大场面、大趋势、 大人物、大聪明、大合作。

今年7月的巴黎奥运会，开幕式肯定震惊世界，是将6公里的塞纳河及沿线区域作为开幕式现场，全世界都在等着这个奇迹，这就是借“大场面”和“大聪明”之力。

去年瑞幸和茅台的联姻，制造了不俗的社交声量，借的就是“大合作”之力。借力关键要找到“大家伙”，想办法与之发生关系。这里很可能是“创意一时爽，落地火葬场”。

甲方、乙方都得转变为E人，化身操盘手，除了想出新颖独到的IDEA，还要具备联动各种大资源的能力。不再关着门想TVC，搞数字小互动，向外扩展，寻找可借之力。大力出奇迹。

4

AI抢工作，会怎样？

好莱坞的编剧拿“生成式AI抢工作”为由罢工。11500名协会成员手持统一制作的标语牌涌上纽约和洛杉矶的街头。这些标语牌上写着“请让ChatGPT来应对这个问题”、“没有报酬就没有创作”等字样。

但我认为，很长一段时间之内，AI都无法取代真人编剧。就算有人敢用AI来写剧本，电影公司也不会敢拍，这些剧本多半是一部平庸的作品。

且不说电影这种大工程，即便是30秒钟的TVC脚本，动用目前最先进的ChatGPT 4.0，我从来没有得到过一篇让我眼前一亮的方案，我也没有见到国内外同行，用它产出一个震惊业界的作品。为什么？

为了能生成广告脚本，AI得学习网上的海量广告作品，好的坏的一股脑吃进去。出街的广告自然是平庸之作居多，AI集众所长，生成的自然是大路货。不过，把AI当作助手这事，确实值得你拥有。只需要给它创意概念，它就会像影子写手一样，吭哧吭哧帮我扩写，缩写，润色。

写英文稿件时，我会让它给我修改，相当于找了一个英文文案帮忙。AI还是要用起来，不懂就上B站去看教程，特别是年纪大一些的从业人士。工资越高，年纪越大，竞争力越差。刚毕业的年轻人，上来就给你看他们拿AI弄的新东西。他们就想着乱拳打倒老师傅。

5

低层次的竞争，会怎样？

拼低价，拼手速，拼贴心服务，广告业“内卷”的势头已经蔓延到全世界。

WPP的创始人Martin Sorrel爵士，开辟新战场，成立数字化广告和营销服务机构S4 Captital集团，喊出Faster, Cheaper, Better（更快、更廉、更好）的口号。

确实是个诱人的主张，也是每个甲方都愿意奔赴的美好新世界。爵士的这个理想在海外也许有市场，但在国内，存在一个Bug：符合甲方的人性，不符合从业者的诉求。有多少优秀的广告人，会把更快、更廉、更好当作核心竞争力吗？

这个听起来是淘宝上面那些兼职设计师的口号。不可能开个街边的快餐店，又指望找米其林大厨来掌勺。低层次竞争的后果，就是根本留不住人才。人才在追求什么？自由、荣耀和能被传唱的作品。

实际上，广告公司同时服务两个客户，一个是金主，一个是团队。不能通过厚此薄彼来经营好公司。高层次竞争的成功秘诀在于招揽人才：远见卓识的策划者，机智过人的创作者，情商智商在线的阿康。

对了，S4 Captital的股价在21年冲到最高点，12.25美元，后来一路下跌，目前是0.62美元。2023年戛纳夺得年度广告公司的Gut，成立仅5年，其经营哲学是：员工第一，作品第二，客户第三。得人才者得天下。

6

客户睡不着，会怎样？

甲方朋友的睡眠质量越来越差。

一些朋友，年年都换工作。一些朋友，老板给他提个小意见，就急得像热锅上的蚂蚁。他们在寻找能让他们睡到自然醒的代理商。

有抱负的甲方，会追求这样的方案：既大胆，又稳妥。没错，这是一对矛盾。大胆，项目才有机会出圈，在向上级汇报中才有惊心动魄故事可讲，履历才更具含金量；稳妥，不搞砸，事情成功落地，这是保住饭碗的前提。

理想的状态，就像走钢丝，看似惊险，却始终不会掉下来。搞定“大胆”又“稳妥”的营销方案，得选择有足够智慧的乙方。

我的解决思路如下：一是只用一流人才，这些人解决问题的能力远超常人；二是让心理素质好的人挑大梁，风险面前，不能自乱阵脚，把精力集中在解决问题，而非抱怨别人和精神内耗上；三是永远有备案，Plan A出问题，马上改Plan B，Plan C......无论如何，都有办法交货。

谁能给甲方足够的安全感，谁就能过好2024年，搞成这事不容易，你得自己成为一个强大的人。大家都要好好修炼。

7

2024年会怎样？

新的一年是否会更好？

答案或许是未必。在经济周期的漩涡中，有人预测这是三年的低谷，有人则认为会更久，至少五年。我们该如何应对？

首先，选择你擅长并热爱的领域，投入全部热情，成为该领域的专家或大师，别人无法轻易夺走你的饭碗。

其次 ，培养自己世界级的眼光和格局，24年会有大量品牌出海，他们需要优秀的营销人才助力，这件事只有自己人才能干得好，你看美国、日本、欧洲的品牌进入中国，依仗的几乎都是来自他们国家的代理商。

第三，保持健康的体魄至关重要，所谓内卷，拼到最后都是拼体力拼健康，应该选择健康饮食，不妨保持运动习惯。

第四，你最好拼命工作，不要怕加班，只要能快速提升自己的能力，对轻松的工作保持警惕，它通常是可有可无的岗位，裁员时排第一梯队。

最后，要学会调整心态，焦虑并不能解决问题。