文章来源：传播体操（id：chuanboticao）作者：刘渔

原文链接：董宇辉太爱惜自己的羽毛了

董宇辉一怒之下清空微博，讽刺的是，这件事反而让他再次登上了微博热搜。

事情大致是董宇辉直播中表示不讲解女士内衣产品，便被微博网友认为是矫情、不敬业，甚至被指歧视女性，董宇辉听后大怒，当即在直播间中表示要离开微博平台。

董宇辉的一举一动自然牵动着市场对东方甄选的看法，次日，东方甄选盘中一度跌超6%，收盘时跌幅3.89%。

董宇辉与东方甄选的话题我们已经写过多次，但就算此前爆发了“小作文”事件，最终以“与辉同行”收场，但如今董宇辉与东方甄选的关系，我们依旧觉得不甚明晰；“与辉同行”到底在干什么，似乎也很模糊。

“与辉同行”让董宇辉与东方甄选和解，也让董宇辉在直播内容上获得了大量的自由空间。显然，董宇辉的兴趣与目标并不在于直播带货本身，而在于输出价值内容，顺便进行“有社会价值的带货”。

就我个人的感受而言，董宇辉的老师、文人色彩明显，再加上出身普通，隐约可以看出人物中的自卑心理，因此也造就了其另一层面的自大清高。

可以发现，董宇辉的诸多价值观相对传统，与商业逻辑格格不入。比如说，微博是一个扩大自身影响力的平台，网红人物不可能没有负面争议，因此保留微博阵地反而有利于帮助自身完成社会价值和商业价值，没必要一怒之下退网；再比如说直播带货其实是解决商品供需不对称，本身就兼具社会价值和商业价值，用户买内衣和买文学书很难说孰优孰劣，但董宇辉在直播带货这件事上并不算积极。

据新榜旗下的新抖数据统计，“与辉同行”开播以来，预估销售额最高的单品是佣金低、难度大的人民文学杂志社全年订阅。

坦率来说，对于大多数老百姓而言，多看几本莎士比亚并不会让人们的生活变得更好，若无法养成阅读兴趣，大量严肃文学作品买来也只是等着落灰，反而是一种资源浪费。这里面最重要的并不是图书销售情况，而是培养文学阅读爱好，而这似乎才是董宇辉在直播间中想做的事。

所以董宇辉本质上卖的并不是货，而是希望把直播间打造成另外一个“课堂”，他继续充当老师的角色，输出传统的意识形态与价值观。传道受业解惑，才是董宇辉更愿意做，也认为更加重要的事情。

董宇辉把自己微博退网的行为说成是“匹夫之怒”、“阿Q式的精神胜利法”。在我们看来，无论是董宇辉拒绝讲解女士内衣，还是自嘲为阿Q，都再次印证了董宇辉的文人气质——过分在意维护自身的名誉，而忽略其在公司中的角色。

所以某种程度上，董宇辉是任性的，如果上升一些高度的话，当组织利益与个人名誉产生冲突时，董宇辉反而会牺牲组织去维护个人名誉。然而，网红经济诡谲又合理的一点也在于，粉丝们往往喜欢董宇辉这种任性，这也被认为是IP人格魅力的一部分，董宇辉的任性反而能够强化粉丝粘性。

由此可见，董宇辉微博退网必然产生剧烈的观点对立，粉丝们鼓励、支持，甚至认为董宇辉是“真男人”，而旁观者则认为其矫情、任性，甚至认为董宇辉是“懦弱”。

我们认为，董宇辉可能是一个好网红、好意见领袖，但离一个好的企业领导还有颇长距离。董宇辉的“逃离”，也是其成为企业负责人、承担起企业责任所必须克服的性格弱点。

前文说到，董宇辉的“与辉同行”目标并不聚焦于卖货，而更在于输出文人传统下的意识形态。近些年，文人传统的意识形态受到了消费主义的猛烈冲击，在当下消费低潮的大环境中，董宇辉的走红便可以视为是消费主义自我反噬下的波浪。不少人在纷繁嘈杂的直播间中，惊喜地发现了董宇辉这一股清流。

一个问题在于，董宇辉还能火多久？董宇辉自己肯定不在乎这点，甚至他内心还希望自己不要太火，但这是悬在东方甄选头上的一把达克摩斯剑。另一个问题在于，董宇辉有多么不可控？微博退网显然会恶化东方甄选与微博的企业关系，董宇辉的口无遮拦也是东方甄选的一颗定时炸弹。

我们认为，董宇辉所承受的压力，应该是远没有李佳琦薇娅、小杨哥、辛巴、罗永浩等头部主播大的，后者是企业的灵魂人物，背负着巨大的企业责任在身。

反观董宇辉，俞敏洪和东方甄选给了他较大的安全网和自由度，他似乎只想保持现状且佛系知足，远离复杂的商业世界。也正是因此，“与辉同行”到底在做什么、打算做什么，目前似乎也很难清晰地说清楚。

尤其是“与辉同行”官方抖音账号粉丝超1600万，但却发布了大量主播在直播间的唱歌、舞狮、诗朗诵视频，点赞量通常仅有3万左右，实在是让我们有些看不懂；即使是与刘德华、余华等名流的直播切片视频，点赞也通常不超过5万。实际上在整个“与辉同行”抖音号短视频作品中，点赞量破10万的非常少，这对比其上千万粉丝的体量、团队运作账号的资源投入是不大相符的。

可以推测的一个原因是，“与辉同行”的短视频内容已经偏离了用户内容消费需求，团队也并没有认真梳理内容运营策略。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

从直播带货来看，不同于东方甄选账号的直营带货模式，“与辉同行”目前通过导购模式进行带货，这样操作起来更轻，也更像传统的MCN带货模式，但不去纵深把控产品供应链，也就增加了“与辉同行”的产品品质风险。

如果把“与辉同行”看做是MCN的话，那么董宇辉同样要面对培养下一个IP、去个人化的难题，至少目前来看董宇辉对此似乎毫无头绪。‍‍‍‍‍‍‍

董宇辉是幸运的，他被时代选中，并被加持了巨大的商业价值，救新东方于水火之中。但时代巨轮推着董宇辉继续前进的时候，董宇辉似乎却希望保持现状甚至退缩，这是董宇辉的不合时宜，但粉丝们反而喜欢这种不合时宜的任性。