文章来源：沈坤策划（id：SKCH99）作者：沈坤

原文链接：定位广告为何失效了？

【沈坤原创思想，全文3300余字，阅读大约需要12分钟】曾几何时，定位理论像病毒一样波及企业界的每一个角落，甚至到了谈企业和营销必然是定位，好像没有定位，企业就做不好了，品牌营销就不能做了；企业战略谈定位，营销策划变成了定位策划，广告公司更是把定位当成了噱头，连平面设计公司都把定位当卖点；于是，各式各样的定位广告就铺天盖地出炉了。

比如“每十罐凉茶七罐是加某宝”、“中国两大酱香之一”、“每年卖出的杯子可绕地球N圈”、“大自然的搬运工”，或“全国开出7000+店”，“天猫单品销量第一”、“儿童奶粉销量第一”、“水中贵族”以及“新能源汽车引领者”、“高端电动汽车”、或“每年卖出N亿个包子”……哈哈，看看这都是啥玩意？全都是一群恬不知耻大言不惭，只会自卖自夸的卖瓜王婆，这样的广告能让消费者买单吗？这样的品牌营销能有效果吗？

这就叫给消费者植入“心智”概念？稍微用点脑子就可以看出，这样的心智概念能影响消费者吗？自己在创意这些定位广告语的时候，不扪心自问一下，这能感动自己吗？能让自己心跳加速或者肾上腺素高涨吗？自己都不能受影响的定位广告，就这样草率出街了？然后，企业就要为此每年投入几个亿乃至几十个亿的真金白银？

实际上现在的消费者早已不缺少产品，市场同类产品更是多得泛滥，想用更好的产品去忽悠消费者买单没那么容易；事实上消费者真正苍白的是灵魂，他们没有信仰，生活中的焦虑和压力太多，每天活着都不知道为什么？这个时候，我们的企业应该用自己的品牌为武器，向消费者输出全新的思想，让消费者的灵魂有希望，并对未来有信心。

所以，投放自卖自夸广告的品牌，根本不会得到消费者的尊敬？这样垃圾的广告只能令消费者产生强烈的反感，而得不到消费者精神认同的品牌能算品牌吗？充其量就是一些知名度略高一点的商标而已。可叹的是，我们的很多企业，还在迷恋这种劳民伤财的定位做法，每年还在付出巨额的资金，如果这些企业的老板知道，这样高成本的营销，永远建立不了真正的品牌时，他们的内心又会做何感想？

如果他们知道，用文化思想来传播品牌，非但能节省下99%以上的广告费，还能令消费者疯狂喜欢品牌崇拜品牌，甚至以疯狂购买品牌产品来认同品牌的思想，并表示自己是与品牌同属于一个阵营的人时，这些企业老板会不会对着传统的定位策划人和传统的广告人骂娘？毕竟，这些套用老美上个世纪60年代的老土理论和方法，是需要企业大肆烧钱的，问题是，即便每年烧掉几十亿也不能建立令真正消费者认同的品牌呀？

说到文化思想，必然会涉及到文化的定义，而关于什么是文化，能精准说出文化定义的人，几十年来我至今没有碰到，即便是互联网也给不出精准的定义，什么广义狭义的一大堆似是而非的描述。因为我们说不清楚什么是文化，自然就会混淆这个概念或误用这个概念。

比如我们常说的茶文化、酒文化，餐饮文化、非物质文化遗产、旅游文化等等，这里提到的文化到底指什么？估计没有人说得清楚；实际上茶文化指的是一种饮茶习俗，酒文化自然是一种酿酒饮酒的习俗，餐饮文化自然是一种饮食习俗，实际上都称不上是文化。

我经过多年的研究分析，结合文化这个概念所包含的内容，最终得出了文化这两个字的精准定义，那就是一句话：“人类文明进化过程中的创新思想和创新行为”！多么简单精准的一句话定义。从这个定义中我们不难看出，文化的本质是“创造”，没有创造就没有文化。比如，第一个将茶叶烘干泡茶喝的人，就具有创造性，对于后人来说，他就是茶文化的创始人，那么这个人是谁？无人知晓，后人只记得写了一本《茶经》的陆羽。

由此我得出结论，文化的本质是创造，而文化的核心就是创造出新的思想，因为思想在影响人类社会向前发展，比如尼采等人的哲学思想，马克思的社会和经济思想，爱因斯坦等人的科学思想、华盛顿的政治思想和毛泽东的为人民服务思想等等，这些创造性的思想在不同时期，影响着人类世界的发展进程。

思想的代表有哪些？一种是全新的理论方法，比如被国内营销界广告界沿用至今的“4P营销理论”、“定位理论”和“广告理论”，这些带有全新方法的理论思想，都是各种不同专业领域的专家，在经过实践与思考之后逐步形成的；其次是价值观，这是对人、社会、世界和宇宙的一种全新认知后确立的，比如地球是圆的，每天自转带动公转，最终形成一天24小时和一年365天等等。

除了科学的价值观，还有社会的价值观和人性的价值观，比如，我们告别校园进入社会时，有人会告诉我们，社会是一座更大的学校，意思是说，我们将在社会中学到更多学校里学不到的知识；比如，性本善，阐述了人性在最初的时候都是善良的，这些都属于价值观，而价值观就是一个人头脑里形成的新思想新观点。

搞清楚了什么是文化，我们就很好理解茶文化、餐饮文化、旅游文化和酒文化了，茶文化，就是具有创造性的茶叶新做法；餐饮文化就是餐饮业的创新玩法；旅游文化自然就是创造了一种全新的旅游新方法；酒文化，自然就是一种颠覆传统的全新酿酒新方法，而这些方法（行为）的诞生，全都是有人率先在头脑里形成了全新的思想，才影响了上述行业的创新行为。

我们弄懂了什么是文化，自然就很好理解什么是品牌文化了，我对品牌文化的定义是：“品牌的创造性思想——独特的新思想，和品牌的创造性行为——独特的新做法；品牌的思想，自然就是品牌代表自己、消费者或社会所发出的与众不同的价值观。那么，企业如何运用创新思想即品牌文化来塑造品牌和传播品牌，从而建立起强大的品牌忠诚度和美誉度呢？

一、洞察消费者精神痛点

大部分品牌的目标人群其实是很泛的，比如农夫山泉、伊利牛奶、和汾酒等，但企业还是要通过分析找到占60%以上的大多数核心消费群体，然后洞察他们内心一直在追求，却从未被满足的精神需求，或者洞察他们当下的生活状况，最不济，也要找到消费者的青春期烦恼、来自父母和老师的管教、中年爱情危机、事业压力、子女教育问题、股票投资焦虑问题和老年健康担忧以及其它来自生活各个方面的压力感和焦虑感，同时洞察当下社会的各种现象和弊端。

二、选择正确的品牌立场

一个品牌只能拥有一个立场，这个立场必须要与目标人群所站的立场要保持一致，严格来说，品牌立场就是消费者立场。比如，青年人群的品牌，则必须站在青年立场；商务人群的品牌则必须站在商务人士的立场。比如青年立场，品牌此时就成为青年的一份子，那么青年与父母的代沟和与主流社会的冲突，就能成为品牌思想的内容；如果是商务人士立场，那么事业压力、中年爱情危机和更高的社会地位需求，自然会成为品牌思想内容的提炼源泉。

三、提炼品牌核心价值观

完成了上述两步，我们才能开始思考和提炼足以能够影响目标消费人群灵魂的核心价值观了。比如青年人与父母的代沟痛点，就可以提炼“别听父母的话，青春要自己掌控”，或者“听父母的话，他们的现在就是你的未来”；如果是商务人士的事业压力，则可以提炼“仰望，会疲于奔命；俯视，才有成就感”，或者“事业再大，不如活得通透”。总之，针对不同人群的精神痛点进行破解，品牌就能赢得消费者的尊重。

四、品牌思想的使用方法

品牌价值观，作为品牌思想的表现形式和品牌文化的核心内容，它可以通过品牌广告、品牌软文、产品包装和终端POP进行传播；传播时核心思想不变，但具体的文案内容会因为载体的不同而有所改变；比如平面广告，可以增加阐释价值观的具体内容，影响力更大；产品包装适合精炼的一两句话文案；终端POP则可以利用人物形象与文案的配合，产生巨大的思想冲击力；而品牌软文和自媒体，则可以大肆发挥，以价值观为核心，创造更为丰富的思想内容；

可以预想，当品牌站在消费者的立场，一年输出两到三个能引发消费者共鸣又能产生社会争议力量的思想广告，那么这个品牌在市场上的知名度和美誉度就会达到巅峰状态，试问，有什么样的传播力量能与品牌文化的力量相媲美？更为重要的是，这样的思想广告，不用铺天盖地，只需一两块户外广告就能产生巨大效果，费用低廉到只需每年几十万或几百万，就能超越几十个亿的广告当量。

可为什么如此好用又省钱的颠覆性品牌营销方法，至今没有企业使用呢?一句话：大家都不懂！企业没有意识，营销策划人不懂，广告人的思维更到不了，我也是最近一两年才琢磨透。但我预言：定位远去，品牌文化的时代到了。探索创新营销，沈坤在行动！