文章来源： 秒针系统（id:miaozhensystems）作者：秒针系统

原文链接：2019全年中国互联网广告“假量”损失高达284亿！

3.15国际消费者权益日前夕，秒针系统权威发布《2019年度中国异常流量报告》，基于客观、准确的监测数据，全面揭示了中国数字营销行业欺诈现状。

除了以往的PC、移动互联网品牌广告，报告还首次对NEW TV、线下户外、网站留资、社交平台及KOL等终端及媒体形式的异常情况进行了分析。

异常流量及数据造假是数字营销行业的顽疾，无论新旧媒体，繁荣的背后均暗藏着复杂的造假链条，异常流量不仅直接损害广告主利益，还制约了行业的良性发展。基于全年监测的互联网广告数据，秒针系统推算，2019年中国品牌广告市场因异常流量造成的损失高达284亿人民币。

通过对2019年1月1日至2019年12月31日，PC、移动、NEW TV端，快消、母婴、汽车、金融、IT等各行业的2000+品牌在1200+媒体投放的65000+广告活动（广告形式覆盖OTV、display、信息流、开屏、文字链、暂停、角标、创可贴、富媒体、创意中插、口播、冠名标板等），以及线下户外、网站留资、社交平台及KOL等营销及媒体形式进行全面监测，秒针系统研究发现：

2019年全年互联网广告异常流量占比31.9%，较2018年增长1.7%；

分媒体类型，垂直媒体是异常流量的重灾区，IT科技类垂直媒体异常曝光最为严重，同比上升14%；

分行业，网络及通讯行业异常曝光占比大幅上涨，成2019年最严重受害者；

NEW TV端广告全年异常流量占比为10%，代理方异常曝光最为严重；

2019年，超1/4的网站留资存在异常；

户外广告总体上刊异常率超过4% ，楼宇海报、户外大牌异常率较高；

社交平台异常流量占比近5成；KOL平均无效粉丝占比高达57.5%，母婴亲子类KOL无效粉丝占比超65%

01

全年互联网广告异常流量占比31.9%，同比增加1.7%，展示类广告异常曝光大幅高于视频类广告

据秒针系统AdMonitor监测数据（覆盖PC、移动端），2019年全年中国互联网广告异常流量占比为31.9%，相比2018年的30.2%，增长1.7个百分点。中国互联网广告异常流量占比仍超3成，形势依旧严峻。

具体到广告类型，2019年，展示类广告的异常曝光虽然同比下降，但占比仍超4成，视频类广告异常曝光占比虽低于展示类广告，但较2018年略有增长，达22.6% 。

数据说明：异常流量指触发秒针系统异常流量排查规则的流量以及设备ID缺失、ID无效的流量，终端覆盖PC、移动

02

垂直媒体异常曝光近4成，IT科技类垂直媒体异常曝光最为严重，同比上升14%

具体到不同媒体类型，和2018年的整体趋势一致，2019年垂直媒体依旧是异常曝光的重灾区，其异常曝光占比同比上升0.2%。广告联盟、门户资讯的异常曝光随其后，占比分别为31.5%、31.1%，较上年均有下降。值得注意的是，视频网站的异常曝光占比虽然较低，但同比上涨7.6个百分点，增长幅度最大，需要警惕。

深入垂直媒体的细分领域，可以发现，旅游、时尚资讯、汽车、母婴、IT科技、财经类媒体2019年的异常曝光占比均超过30%，形势都较为严峻。其中，旅游、母婴、IT科技同比均出现上涨，IT科技类以49%的异常曝光占比、14%的占比增长，一跃成为垂直媒体异常曝光最严重的领域。

03

网络及通讯行业异常曝光占比大幅上涨，成2019年最严重受害者

具体到不同行业，网络及通讯行业异常曝光占比同比增加6.3%，从33.5%增至39.8%，成为2019年度最严重受害者。建筑房产紧随其后，异常曝光占比达39.5%，2018年该行业尚未进入异常曝光TOP10行业。

此外，家装家具家居、零售及服务、旅游住宿、食品饮料、家用电器行业的异常曝光占比均有不同幅度的上涨，母婴用品、交通工具、美妆个护、金融理财、医药保健、IT产品行业异常曝光占比均有不同幅度的下降。

04

NEW TV端异常流量占比为10%，代理方异常曝光最为严重

PC、移动端之外，NEW TV端的投放量逐年上升，据秒针系统《2019年度中国互联网广告流量报告》数据，2019年第三季度，NEW TV广告流量份额已超过PC端。晋升为互联网广告的第二大入口的同时，NEW TV端异常流量也越来越受重视。

秒针系统监测数据显示，2019年全年，NEW TV端异常流量占比为10%，整体形势也不容乐观。分媒体类型来看，代理方的异常曝光占比最高，为26.4%，其次是硬件生产方，占比24.2%。

数据说明：NEW TV指具有双向、智能、人机互动功能的新家庭电视大屏（包括智能电视OTT、双向有线电视DTV、IPTV等），异常流量指触发秒针系统异常流量排查规则的流量以及设备ID缺失、ID无效的流量

05

超1/4的网站留资存在异常，汽车行业生活服务媒体异常销售线索占比最高

对于汽车、家装等行业，网站留资是获取销售线索的重要渠道，为此，品牌也会投入大量费用，但现实中，其获取的很多留资是无效的。据监测数据显示，2019年在秒针系统的网站监测项目中，异常销售线索的占比高达26% 。

以汽车行业为例，2019年，其主要通过汽车垂直、新闻资讯、生活服务、旅行出行、搜索引擎、门户网站媒体获取销售线索，其中，汽车垂直媒体的占比最高，达33.8%，汽车垂媒的销售线索中，异常占比为18.2%；生活服务类媒体获取的销售线索占比为16.8%，但其中有34.0%为异常留资，是汽车行业所有留资媒体中，异常销售线索占比最高的类型。

数据说明：异常销售线索指触发秒针系统异常销售线索排查规则的销售线索量

06

线下户外广告总体上刊异常率超过4%，楼宇海报、户外大牌异常率较高

通过监播户外楼宇海报、楼宇LCD、候车厅、户外LED、户外大牌、公交车身2019年广告投放表现，秒针系统线下广告监播数据显示，2019年线下户外广告整体上刊异常率为4.2%。其中，楼宇海报、户外大牌的异常率为6.2%、5.7%，较其他媒体类型更为显著。

异常率外，秒针系统还对户外广告的未上刊率、其他异常率进行了统计，数据显示，楼宇海报的未上刊率最高，为4.5%，户外大牌、户外LED位列第二、三位，分别为3.4%和2.1%；楼宇LCD的其他异常率最高，为2.8%，户外大牌、公交车身次之。总体来看，户外大牌的异常率、未上刊率、其他异常率均处在较高水平。

数据说明：线下户外广告异常率=（未上刊点位量+其它异常点位量）/监播点位量；其它异常指投放广告的媒介损坏或上刊画面有污损，承载媒介的设备未运行等

07

社交平台异常流量占比近5成，KOL平均无效粉丝占比高达58%，美食、母婴亲子类KOL无效粉丝占比相对较高

互联网广告异常流量之外，社交平台以及基于平台生产内容的KOL的数据造假也很严重，刷量刷赞刷评论已成公开的秘密，很多品牌明确表示将拒绝跟水分大的媒体、KOL合作。

据秒针系统SocialMaster及明鉴优选KOL系统数据显示，2019年主流社交平台的整体异常流量占比为48%，KOL的平均无效粉丝更是高达57.5% 。这意味分割品牌大量预算的社交平台及KOL，异常流量也同样严峻，品牌必须基于真实数据决策，才能有效避免损失。

具体到不同KOL类别，数据显示，母婴亲子类KOL的平均无效粉丝占比高达65.1%，是KOL中的重灾区，其次是美食KOL，美妆时尚、科技数码、汽车类KOL的平均无效粉丝虽相对较低，但占比也都超5成，同样不容忽视。

数据说明：社交平台异常流量指社交平台中机器人注册和生产的账号、内容，以及人为批量刷帖生产的信息；平均无效粉丝指为伪造、夸大账号影响力或营销效果而注册及活跃的、不体现真实个体/机构观点及行为的虚假关注者和订阅者

以上为2019年度中国异常流量报告呈现部分要点。