教父也疯狂

文章来源：苏姍大叔（id：sushandashu）作者：苏姍大叔

1、黄金时代

这里的夜晚别有活力十足而引人入胜的情调，摩肩接踵的红男绿女和川流不息的往来车辆让人感到目不暇给和心满意足。我喜欢沿着第五大道朝北走，从人潮中挑选出罗曼蒂克的女人

——《了不起的盖茨比》

了不起的盖茨比中繁华的美国（二十世纪二十年代）

1945年的美国，二战刚刚结束，美国大兵回归家庭，仅1946年一年，美国就出生了三百四十万个婴儿，从而诞生了影响整个世界文化和商业进程的“婴儿潮”。这批没有经历过战争的40年代到50年代出生的美国人，坐着美国这架经济狂奔的火箭，崇尚自由、个性张扬、吸收来自世界各地的文化和潮流，六七十年代的他们刚好二十多岁，跳霹雳舞、唱摇滚、酗酒甚至吸食毒品，性自由，不循规蹈矩，同时也不修边幅，漠视权威，反对战争。

六七十年代的美国成为了当时青年文化潮流的发源地，形成了当时最包容性的社会氛围，也让当时的商业环境更加的活跃和开放，这批当年的婴儿此时有了一个新的称号“嬉皮士”。伴随着商业经济的沸腾，作为经济环境晴雨表的美国广告业也赢来了它的全盛时期。位于曼哈顿的麦迪逊大道拥挤着数百家广告公司，见证了那段黄金时代美国的纸醉金迷。

美国嬉皮士运动时期的摇滚演唱会

“嬉皮士”黄金时代的末尾，在1979年的3月15日，地球的另一端，中国上海《文汇报》下方一个小小的豆腐块里呈现了三个手表的插画，左边三个黑体大字十分打眼—“雷达表”。

1979年中国大陆第一支外商广告—“雷达表”

这是1949年以来中国大陆地区的第一支外商广告，也是奥美广告在中国大陆投放的首支广告，至此，伴随着中国改革开放的现代化进程，在欧美黄金时代奔腾了二十年的国际广告公司终于踏上了这片古老的土地。1986年Y&R成为第一个进入大陆的国际广告公司，成立了扬罗必凯（北京）广告有限公司，1989年，麦肯进入中国，1991年，奥美在上海成立上海奥美广告有限公司，1992年，阳狮在北京成立盛世长城国际广告有限公司......这些国际4A广告公司摩拳擦掌，想在这片刚刚苏醒的大地上重现“嬉皮士”的黄金时代，开始了轰轰烈烈的中国之旅。

国际4A广告进驻中国内地史

早在1972年，奥美便在香港成立了办公室，1985年进入台湾，成立台湾奥美。港台特殊的商业经济环境注定了它们成为第一批继承欧美广告公司衣钵的华文地区，这也是为什么后来的4A大中华区总部或者华文广告领军人物都是来自于港台，也形成了近二十多年华文广告圈里默认的一条不成文的认知，欧美广告领先于港台广告，港台广告领先于大陆的北上广广告，大陆其他地区没广告。

奥美进驻中国史

直到2013年中国的移动互联网发展的喷发，引发的后来自媒体、短视频的蓬勃发展，使得原有的广告认知体系发生了质的变化，同时也瓦解了华文广告乃至世界广告的整体格局。

在那个逐渐远去的三十年间，华文广告在中华大地上发芽、开花、繁茂，风起云涌，终于迎来了自己的“黄金时代”。诞生了诸多华文广告的标志性人物，以华文广告“四大教父”林俊明、陶大伟、苏秋萍、莫康孙为代表，他们劈荆斩棘，如猛虎出世，冲锋陷阵，在风起云涌的时代拨云见日，将自己浓浓印在了中国广告史上。

华文广告四教父（左起：莫康孙、林俊明、孙大伟、苏秋萍）

2、林俊明

我不是60岁，是18岁+42年经验

香港传奇广告人、华文广告教父之一林俊明

上个世纪70年代，香港的一名刚毕业女大学生，怀揣着救济天下的理想，考入当时的刚成立的香港廉政公署，在几个月短暂的官场工作后，被香港官僚体系猛然的浇了一盆冷水，对香港官场深恶痛绝，愤而辞职。身无所长的她被太平洋彼岸大陆之地的商业之风感染，拿着家里资助的5万元开始创业广告公司，谁也没想到，这个现在看起来都非常盲目的女生成为香港第一代广告人，直接影响了后来华文“四大教父”的林俊明、莫康孙俩位殿堂级人物。这名女生，就是后来被誉为香港广告鼻祖的纪文凤女士。二十多年后，1997年香港回归前夕，她被曾建华请去做维多利亚海上回归庆典的总策划。

香港创意“大姐大”纪文凤

而当时还是香港浸会大学传理系的林俊明，本来对广告并不熟悉，在听到浸会大学兼职老师纪文凤的广告业务课程，被纪文凤生动有趣的课堂内容深深吸引，从此大学里就多了一个经常在纪文凤面前讨教的年轻学生，毕业之时原本想做广告AE的林俊明，却没有受到一家广告公司的邀请，纪文凤就建议他投递广告创意试一试，没想到1976年那年夏天，林俊明成功加入香港当时最具创意的广告公司香港堂煌广告，从一名小文案做起。

五年后的1981年，林俊明已经成为麦肯广告的创意总监。并结识了当时还算自己小弟的莫康孙，俩个二十多岁的年轻人，曾经蹲在麦肯图书馆里面没日没夜的看录像带，那是从麦肯纽约总部寄来的录像带，记录着美国黄金时期最具代表和经典的广告作品和经典广告理论。

也是从那时开始，他们见识到了最发达广告的新天地，为他们以后的广告生涯打下了坚实基础。

林俊明

当时年轻的林俊明已经管理五十多人的创意部，在麦肯被定为“未来之星”作为未来麦肯管理层的接班人。当时的老板对林俊明说：“创意人有两类，一是非常有创意却不懂管理的，二是创意平平却精于管理的，而你属于后者。”

立志开拓华文广告创意市场作为矢志不变抱负的林俊明，年轻气盛，为了证明当时的老板错误，第二天就辞职去了一家排名十四的广告公司，而当时麦肯已经是香港最大的广告公司之一。来到新公司的林俊明只有一个要求：不要让我管理创意部，只需要给我一个文案和一个美术指导即可。

林俊明

从1985年开始，凭借一股对华文广告的使命与热情，年仅三十二岁的林俊明开始了自己在4A公司做CEO的生涯。既负责创意，又负责客户让他全面锻炼了自己的能力。在当时的香港已经被成为“广告界的宠儿”、“天王级才子明星”。

1989年，林俊明联手另一位香港的广告天才朱家鼎成立灵智广告，灵智广告迅速成为当时香港最成功的广告公司，并留下了“不在乎天长地久、只在乎曾经拥有”、“钻石恒久远一颗永流传”等至今仍在广告界被反复提及的经典案例。

林俊明

在香港做了十多年的广告创意后，林俊明已经成为华文广告圈的大佬，1995年，在往返台湾、大陆的过程中，有感于大量毫无创意想法的广告案例，想为那些充满才华和想象力且真正有影响力的广告发声、推广。他就出了本杂志，命名为《龙吟榜》，发传真给他认识的创意总监，说你们有很好的作品，就投过来，不收你们钱，但是我也不会给你们钱，然后很多作品就寄了过来，然后他再写信给香港二十家制作公司的朋友，说有这个“龙吟榜”概念，你们如果支持的话，你们每一家公司给他两万块钱，让自己有个启动资金。但是没有这些赞助公司的广告哦，二十家里面有十家公司二话不说就寄支票过来，当时就是用这二十万启动资金，林俊明做出了轰动华语广告的杂志《龙吟榜》。当时华语广告创意的杂志和平台几乎没有，《龙吟榜》就成了香港、台湾、新加坡、马来西亚等华语广告人汲取营养，获得当时广告潮流和动向的窗口。特别是广告还显草莽时期的中国大陆广告创意人都是通过人手一份《龙吟榜》来学习广告的。

龙吟榜

1999年，林俊明又联合当时的台湾奥美创意总监孙大伟、麦肯光明广告总经理莫康孙，新加坡三人行广告创办人苏秋萍创办了被誉为华文广告“奥斯卡”的“龙玺广告奖”。四个人的地位再加上他们的门生都已遍布华文广告圈，身居CD或者ECD等要职，成为华文广告的中坚力量，四人被广告圈人称为“华文广告四教父”。

华文广告四教父

3、孙大伟

当孔雀为你开屏的时候，

麻烦你不要盯着它的屁眼看好不好？

严肃中的孙大伟

孙大伟怎样评价自己的？

他说：他是父母眼中的珍宝，兄姐眼中的麻烦、小学老师眼中的问题，初中老师眼中的困难，高中老师眼中的输家，宪兵队长眼中的标杆，大学系主任眼中的接班，公司眼中的票房，客户眼中的定心丸，体制眼中的火山，朋友眼中的宋江，敌手眼中的君子，洋老板眼中的义和团，牌友眼中的提款机，酒店小姐眼中的木头人，太极教练眼中的过动儿，鸟会眼中的观光客，同侪眼中的大哥，媒体眼中的教父，后辈眼中的化石，儿子眼中的彼得潘，老婆眼中的无脸男，心脏医生眼中的活广告，死神眼中的假释犯…

爱好骑车的孙大伟

从这些不正经中又显露生活气息的语句中我们大概会想象的到孙大伟是一个什么样的人。他立体、个性、性情、幽默、热爱生活。当然最热爱广告。

孙大伟的业余生活

从小，孙大伟就不爱读书，反倒是对打架、掏鸟这种事情感兴趣。自然学习成绩比较差，初中读了四年也没考上高中，家里费劲周折把他安排到一家私立高中，后面也没发生什么奇迹，高中上了五年，大学考了俩年都考上，于是在毕业时，老师留言“该生素质太差”。

殊不知30年后，这句“该生素质太差”被孙大伟作为了自己出书的名称。

孙大伟出的书《该生素质太差——孙大伟的成绩单》

第三次高考，孙大伟还是上了大学，并结识了自己后来的妻子。其中最为人传诵的故事是，由于他当时漂亮女友要去美国读硕士，感觉自己的地位可能不保，意识到了竞争的严峻性，于是孙大伟在老婆美国读硕的两年间，写了400多封情书，总算稳住了女友的心。成功等到她回来和自己重聚事后，他坚定的认为，自己广告文案的基础就是那个时候打下的。

孙大伟的日常文案

孙大伟另一个被人传诵的故事，是他以三十二岁的高龄才开始真正进入广告圈。之前他做过导演，开过贸易公司，当过记者，做过摄影，每一份工作都没超过两年。此时的老婆终于忍无可忍，亲手为他制作简历，希望能够获得一份面试机会当时孙大伟进入广告的职位是实习文案。本来做广告也是抱着喜欢就干，不喜欢就跑的态度，处于老婆的压力，这次孙大伟坚持了下来。

孙大伟的成名之作——“好屌广告”

进入广告圈的孙大伟一发不可收拾，仿佛鱼儿回归了自己的海洋，丰富的人生阅历和广告产生了美妙的化学反应短短7年时间，他就从一名国泰建业（台湾奥美前身）的普通实习文案一路升到台湾奥美的执行创意总监。当时孙大伟、宋轶铭、庄淑芬的铁三角，合力缔造了台湾奥美第一个“黄金十年”。他们搭档的比稿几乎战无不胜

孙大伟与庄淑芬

1988年蒋经国过世，整个台湾都在以各种形式缅怀，看到黑框照和怀念文充斥着媒体，孙大伟为台湾三洋电机操刀了一份缅怀蒋经国的案例，蒋经国与搭火车返乡民众握手，并配上文案——蒋总统再见了，我们会更努力往前行！立即刷爆整个台湾的媒体。

孙大伟创意的蒋经国逝世海报

1993年，孙大伟离开奥美创业。他继续在牛逼的路上狂奔着。1998年，孙大伟为马英九的台北市长竞选，操盘文案，创作了“马之内在”广告，又一次轰动了台湾省，直接帮助马英九竞选成功，也成为了至今都被社会各界研究和津津乐道的案例。在2001年的时候，孙大伟再次创业，创办伟太广告，关于“伟太”他这样说：“伟太，就是比伟大多一点”。

孙大伟设计的马英九竞选广告——“马之内在”

真性情的性格和传奇的经历，

使得孙大伟有太多的故事流传，

他开车几小时连夜带老婆孩子去看流星雨，

结果只看到像流星一样的雨，

他猫着腰躲在角落里给孩子们拍裸照，

他能让威严的庄淑芬大姐坐在自己的大腿上，

他能在心脏不好的状况下还嗜潜水如命……

孙大伟

那句传世经典的话：“当孔雀为你开屏的时候，麻烦你不要盯着它的屁眼看好不好？”就是孙大伟在给客户提案的时候，面对吹毛求疵的客户所说。

曾经有这么一句话，如果上帝选人去天堂，肯定会选那个聪明又有趣的。

2010年9月3日，正在参与中国国民党台北市长选举广告的讨论的孙大伟，突发脑溢血，两个月后孙大伟病逝，年仅58岁。

年仅58岁就逝世的天才孙大伟

从此世间少了一个生动有趣的老顽童，天堂多了位笑看天下熙攘的济癫。

4、苏秋萍

我以前打过架，所以我的东西概念很强，就能击中你，不会浪费时间。

苏秋萍漫画像

出生在秋天，父亲又希望他能够像浮萍一样容易生养，“秋萍”二字就此诞生。苏秋萍并非广告或者美术出身，他更没上过美术学院，也没有大学文凭，他只有中学学历。但就是这位中学学历的广告人，不按牌理出牌，太过桀骜不驯，被孙大伟戏称“苏老狗”，在新加坡被叫“新加坡广告圈的稀有品种”。

“坏坏”的广告人苏秋萍

当然，这位稀有品种不仅稀有在新加坡，如今看来在整个华文广告圈都是绝版的“稀有品种”。中学时曾经与当今新加坡总理李显龙一班，当年李显龙是“好学生”、他是“坏学生”。所以他经常调侃自己是那个“不做总理，就做广告人”的人。年轻时做过新加坡航空公司乘务员，也混过黑社会，为朋友两肋插刀干过架。后来当了特种兵，练就了一身肌肉，退役后，处于认识美女的动力，苏秋萍决定进入广告行业，因为在他看来，当年的广告公司是新加坡美女们的集中地。所以令他最骄傲的是，后来娶到做得一手好菜的新加坡小姐做老婆。

苏秋萍大头像

当年的新加坡广告业还是外文的天下，创意总监之类的职位也几乎全部是老外担任。刚进入广告业的苏秋萍是从协调员开始做起，对接新加坡的媒体刊登自家公司的华文广告。年轻的苏秋萍的工作就是将外文广告翻译正中文广告，再刊登在报纸上。对于华文广告，是没有人理睬的，公司也没人关心。所以有时候上帝把你放在无人问津的一角，可能就是因为那一角有无尽的宝藏，只是看你能不能发掘。

苏秋萍“特大经济号”作品

苏秋萍觉察到了自己发挥的空间，他不再翻译外文广告，而是将自己写的华文创意广告刊登在上面。就这样苏秋萍开始了自己传奇的广告创意之路，一年后，新加坡所有的华文广告已经被苏秋萍全包。而后苏秋萍以过江龙姿态驰骋新加坡广告界的整个八十年代，于是也就有了那个“新加坡广告界的稀有品种”的称呼。90年代初期，苏秋萍北上去了当时华文广告土壤最好的香港。担任香港电扬国际广告公司大中华区域创意总监。

苏秋萍的收藏

1993年，已经在香港广告圈浸泡三年的苏秋萍觉得自己修炼已成，重返新加坡与另外两位朋友创立“三人行”广告公司。“三人行”从创立之日起，如猛虎下山，在新加坡广告界掀起狂风巨浪，曾创下三年比稿不败战绩。从此“三人行”这个品牌就成了新加坡广告的代名词，国际4A广告公司已经深感苏秋萍“三人行”广告的威胁。于是1996年，成立才三年的“三人行”广告引来五家国际广告公司的争相收购最终，“三人行”广告被美国公司TBWA收购，更名为“TBWA三人行广告公司”。

苏秋萍著名汽车广告作品“有前有后”

90年代末，苏秋萍再次北上，这一次他不是去的港台，而是来到了一个正在快速崛起并正引起全世界关注的中国大陆。这一来，苏秋萍的广告生涯就紧密的和中国广告联系在了一起。

此后，苏秋萍在盛世长城国际广告公司做了八年的大中华区首席创意总监。

苏秋萍的“奥迪四驱”广告

苏秋萍曾说，那是他的工作生涯中最风尘仆仆的几年。“我在90年代末进入中国，我这辈子走过很多地方，在中国的这15年看着它的变化，设计创意水平也不断提高。我敢说从来没有看到有个国家可以像中国一样，发展得这样快。”意外的是，2008年年底，在苏秋萍广告生涯的巅峰期，同样也是中国发展最快速的时期，苏秋萍突然辞掉职位，广告界一阵哗然。对此，苏秋萍表现的非常坦然：“最主要的原因其实很简单，那就是‘我不要做了’，这也是我一贯的作风。我在一个地方不会呆太久，经常是见好就收。做到最好的时候，往往也就是我离去的时候。”

苏秋萍的房间

辞职后的苏秋萍并没有远离华文广告圈，而是以另一种形式布道，虽然他只有中学学历，但是十分擅长演讲、授课的他喜欢给青年特别是大学生们指点迷津。

经常受邀到中国不同城市的大学学府担任客座讲师或主办“创意训练营”，向有志于广告设计的莘莘学子传授创意心得，他到过的大学院校包括北大、清华、复旦、同济、南京大学、厦门大学、海南大学、湘潭大学等。如今他是迈阿密广告学院（Miami Ad School）亚太地区广告及文化常任讲师，全职的一名大学老师。

苏秋萍在演讲

对于早已盛名在望的他，做这件出力却并不讨好，甚至无利的类公益工作。是苏秋萍对华文广告的使命感和责任感。

“这是整个行业的生态出了问题。有些人说是不是我们霸着位置不下来，但你要想，现在邀请我的都是类似某广告集团的亚太总监这样的位置，本土这20年有没有培养出能胜任这样位置的创意人？我不敢说本土的广告教育出了很大的问题......”。

在他看来中国二三十多年的广告创意一直是他和几个“老怪”霸占着，并不是一件好事。如同林俊明当年创办《龙吟榜》想发掘更多创意人，苏秋萍也想将自己四十余年的广告生涯经验传授给当下热爱广告的年轻人，让他们少走些弯路，对华文广告更有信心和认识。

苏秋萍在上课

对于教育学生，苏秋萍这样说:“因为（国内）有些学校不像国外迈阿密艺术与设计学院、中央圣马丁、伦敦艺术大学设计学院等。所以我觉得我就带一批学生，他们毕业后我就带着学生周游列国，真正地体验在各地的公司实习。有些学生做不了，但是中国人多，一定有人会的。”

苏秋萍在上课

也许通过这位教父的一些工作细节，会发现在这一辈广告人上面得到一些启示。比如苏秋萍会顽固的认为平面要注重字体细节、实物的观感。TVC脚本要把光线、道具全部考虑进去。“如果你镜头里出现一扇门，你要能把这扇门画得出来，为什么是这扇门，开关门会发出什么声音都要考虑”。然后你再看他如同一个老手工艺人一样拿出当年的手工layout。

“这是二十多年前做的，我还是喜欢手工的质感”。

苏秋萍

5、莫康孙

那是一个广告狂人的时代，有很多传奇故事可以说。

如今仍然在广告前线冲锋陷阵的莫康孙

比起林俊明的傲、孙大伟的野、苏秋萍的狂，莫康孙可能是四个里面最具中国传统品质的、传统儒家气质的广告人，可谓是谦谦君子，温润如玉。广告圈都亲切的喊他“老莫”。

老莫从1981年进入麦肯·光明，直到2017年从麦肯·光明退休，一干就是三十六年，而且从未睡过懒觉，请过假，自理是他强烈的属性。这在几乎每俩年都会跳一次槽的广告行业，成为了传奇，更是一段佳话。

老莫和广告的缘分，还得从他多才多艺的父亲说起。1952年，老莫出生于澳门，他的父亲职业是一名医生，业余画画。在他的回忆中，身为医生的父亲会经常受到来自世界各地的关于医疗产品的广告，插画非常精美，再加上父亲也同样热爱画画的影响下，幼时的老莫深受影响。

莫康孙在画画

但是热爱画画只是热爱，年轻时候的老莫也没觉得这个行业能养活自己，所以1971年老莫进入香港岭南大学读的外语。曾经在大学的他也异常迷茫了一段时间，因为他发现自己对自己的专业并不是太感冒，依然热爱和绘画相关的事情，于是在大学他就自修了平面设计课程。一毕业信心满满的老莫即向家里宣布，从此以后不用再跟家里要钱。但是发现自己根本没有找到工作，于是还算会些吉他的文艺青年老莫，在酒吧夜总会挣了一些生活费。

莫康孙卧室的慢慢回忆

一次机缘巧合，他有幸面试一家新加坡广告公司，对方给出了命题插画要求，还好，老莫凭借从小就有的画工谋得了一岗位。二十二岁的老莫这才算踏入了广告之门。

面对广告这一行，老莫当时就觉得是自己以后要走的路，“很明显这是我能做的事，符合我本身能力的，所以我感觉这条路可以走很长”。

那是1974年，老莫的上司就是刚度过美国的黄金时代的广告人们，他们怀揣着对未来世界的憧憬，理想主义的要在世界每个地方都布下广告的种子，老莫也师承了这种理想主义情怀。

莫康孙的画作《西边日落东边雨》

1981年，二十九岁的莫康孙进入麦肯香港，于是就有了那一段他和林俊明躲在麦肯图书馆狂看录像带的岁月，当时的老莫也许自己都没想到，要开启为期三十六年的麦肯广告生涯，从香港到新加坡，从新加坡到纽约，再从纽约到台湾，后来到北京，定居上海......

麦肯·光明

1994年是老莫的职业生涯最为关键的一年，那一年，老莫来到北京工作，当时他43岁。

早在10年前，老莫还是麦肯新加坡创意总监的时候，经常同负责中国大陆的客户总监交流，每次谈到中国大陆的人口、消费者等等各种数据的时候，都瞠目结舌，因为每一个数据都比他做的市场多出好几个零来。当时的老莫就暗暗表示“那里，我早晚要去”。

九十年代的中国街头

1994年到1998年，老莫还是往返于北京与台北之间，1998年之后，他就将自己的全部精力和时间放在了中国大陆，因为他觉得“这个市场真的是潜力巨大势不可挡”。

1998年到2000之间，老莫主要负责摩托罗拉业务，那是好多中国人第一次使用手机，也是从那个时候开始，他觉察到中国消费者越来越对品牌有所追求。

2000以后，互联网的到来，彻底掀开了中国大陆快速发展的序幕。在这里，老莫很幸运的遇见了02世界杯中国队的出线，08年北京奥运会的筹备，这些都为他的广告业务增加了许多难得一见的大项目，如UPS、可口可乐的奥运会赞助。其中大众最为熟悉的案例就是，就是帮助即将全球化扩张的联想将logo标识从legend改为lenovo。