文章来源：在公关（id：justPRit）作者：姚素馨

原文链接：阿里做的才是正统公关

在被各种电视剧和明星经纪人所谓“公关”带歪的画风里，阿里始终坚持在做正统公关。是的，960万平方公里土地上，阿里是我见过的最忠于“公关”本质的公司。

昨天，关于蒋凡的处罚出来了。可以这么说，这个结果，以及阿里所有的PR操作，都是“跟猜想的一样”，那么标准和正统。

本来已经不想再跟着热点跑了，但是想说一句：这才是公关啊！

简单说下。

01

正统公关，讲究的是“定调”

阿里在新浪的删稿，不是教科书级别的。我个人的看法是：所有没法学的东西，都别搁在那里霍霍人。但是，阿里宣布调查结果的“定调”能力，却是极度优秀和可以学习的。

定调，原来是个器乐专业词汇，就是根据不同的音乐作品内容选择确定适合表达其内容或演奏的调。运用在传播和PR上，就是能否根据外部的舆情情况和事件/内容/产品的实际情况，把口径定下来。

正统公关，讲究的是“定调”，是能够让大众跟着自己的节奏走，而不是搞一堆粉丝/水军去做自娱自乐的“控评”。

区分定调和控评，就看没有专业知识的大众，能否看得出来。

顺便对于PR的“职业伤害”表示一下感慨：以前以为的“自发”，结果都是“策划”。

看看阿里怎么做的。

阿里在说处罚结果的时候，就2个最重要的点：

1） 没有利益输送

2） 对于蒋凡采取“重罚”

定调的难度在于，必须清晰（绝无歧义），而且能让大众买账。

光是“清晰”，很多企业已经做不到了。要么是想得不够清楚，或者没有远见，也就是自己也不知道自己要说什么；要么就是实在没有担当，想说点模棱两可的话，能够混过去算了。

但是，光有清晰是不够的。李国庆就很清晰，说自己“接管当当”，清晰得不得了。可是，别说当当是不是认，群众都不买账。

阿里就很努力地要让大众相信，这是“重罚”。

关于蒋凡的处罚有4条：

取消阿里合伙人身份；

记过处分；

职级从M7（集团高级副总裁）降级到M6（集团副总裁）；

取消上一财年度所有奖励。

合伙人身份一拿掉，大家都说，哇，很重。就连我们的搞PR社群（扫码底部二维码可以加入）里，也有人这么说。

我的看法是，阿里其实没有严重处罚蒋凡，而是“保”的。为什么没有，后面会说。这里先要指出，不管看上去“撸”掉了什么，蒋凡仍然是阿里巴巴天猫、淘宝、阿里妈妈这三个电商核心业务的总裁，还是一把手，还是说了算的人。也就是说，蒋凡依然掌握“实权”。有媒体形容这是“动其衣冠却未伤及骨肉”。窃以为是。

但是，在大众认知里，蒋凡已经受到了很重的处罚。我们还会看到大量话题涉及到“夫人害了总裁”，会不会离婚之类的。

阿里，定调成功。

02

正统公关，遵循的是逻辑

逻辑不好的，或者心思不够弯弯绕绕的，做PR会很吃力。我见过的优秀PR，没有小白兔型的。就连装小白兔的都没有。我们这行，不流行这款。

在盘逻辑之前，先捋一捋几个问题。

关于“蒋凡有没有利益输送”这个话题，我们在之前的文章做过投票，结果是这样的。

我个人是觉得不会有什么大的利益输送的。但是似乎，很多人有别的看法。

阿里的调查怎么做的，我们不知道，也不用猜。我们就看结果。

阿里之前就失去过很多位“接班人”，接班人的死活，跟企业大盘子比起来，还是小事。所以，阿里“选择说”没有利益输送问题，是为了保持整个体系稳定。

说没有问题，就一定要整个逻辑上都没有问题。

这里有好几条逻辑线：

1） 既然要说“没有利益输送”（还强调了2016年投资的，那会儿蒋凡还没掌权），蒋凡就不能彻底下台（否则就更容易被怀疑“你看，还是有问题吧”），虽然不能下台，但是必须处罚，于是各种免职降级就来了。

2） 处罚蒋凡，是家庭问题的“处理不当”（没说有小三，只是没处理不当），而且没说违背企业价值观，理由是“引发严重舆论危机，给公司声誉造成重大影响。”小三如果实锤，那就说明之前的“删除”就不合理了。只有“违背事实的内容”，才可以发函（不管谁发的）删除，对吧。

3） 阿里的合伙人，都是“干干净净”的。蒋凡被“拿掉”合伙人身份，除了上面说的为了证明“重罚”，也是为了维护阿里合伙人的“荣耀”。

4） 昨天，我们看到天猫的广告位上还有张大奕（哎，没截图）。严厉调查的情况下，还飘在那里，也在明示暗示：没有利益输送，人家买的流量！

正统公关，前前后后都能想得通透清楚。逻辑和思辨能力，PR一定要有。

03

正统公关，打造的是价值观     

阿里真的是我见过的，最致力于价值观打造的公司。

之前，我们已经写过一篇《能跟阿里学的东西太多，不妨从企业价值观开始》，已经说得比较全面。

马云自己喜欢说：阿里巴巴最了不起的20年，不是做出了淘宝、天猫、支付宝、阿里云……而是坚持了20年的价值观。

接班人张勇也说：价值观不是用来挂在墙上的，是不知不觉融入思考和行为之中的。

对于蒋凡的事件处理，处处都是价值观体现。

阿里有本关于内部企业生态文化的《阿里铁军》，提到阿里内部高压线制度。高压线制度中既有成文规定，主要是关于公平和反贪腐。另外，也有一些不成文“潜规则”。比如，据说就有团队中不准婚外情的不成文规定。

公关，不是企业价值观的“创造者”，而是打造者和维护者。企业价值观是整个公司的命脉，不是靠公关部想出来的，但是，却是要靠公关部彻底传递出去的。

04

正统公关，权衡的是利弊

超强的价值观输出，给了阿里很多好处，也埋了雷。

不要期望，做一件事只有好处，万无一失，这不科学，而且也很不要脸。哪有这种好事？

有个新的段子是：“抢月饼开除，出轨只是降级。”

阿里月饼门事件，很红。抢了两盒月饼的那个哥们儿就被开除了，因为用了作弊的方式，破坏公平，不符合企业价值观。

当时，阿里在传播上是占了很大便宜的，而且，对于管理的作用也很明显。但是现在，会被翻出来跟蒋凡做对比。

我们想说的是，因为月饼门很有戏剧性，还是有成为“梗”传递的可能性。然而，公关不是在排除所有“可能性”之后工作，而是要权衡。

也就是说，不能“没想到”，没想到是水平问题。而是要在做了各种分析和预判之后，做出负责任的抉择。

不要总说公关就是打杂的。

以上，才是正统公关的工作。