文章来源：被遗忘的习惯（id：gh_8451c9097275）作者：被遗忘的习惯

原文链接：品牌/产品与消费者间，有哪些代沟问题？

一般创意在进入执行前

常会请策略同学拟定好方向再说

然后就自己闪去旁边继续干活不管

但创意真的可以独善其身吗？

很多策略同学的习惯及担心侵略了创意空间

都会比较偏向于理性分析市场及广告机会点在哪

但偏偏购买东西的是人

人有七情六欲，还常随时间、环境不断改变

通常在满足消费者既有认知的基本诉求时

人常常渴望可以获得更多特殊的附加价值

他可能是社交货币，也可能是自我心理安慰

更可能是其它你意料之外的惊喜

所以创意能提前进入，观察的角度不同

有时反而可以发现不一定的机会点

就所认知，品牌/产品与消费者产生的代沟问题

基础的有那些呢？

以下如有错误或没说清楚，请多多指教

也请多见谅～

任务与目的

可惜现在多数的甲乙方连这最初、最基本的能力都丧失

很多广告人连这都不知道就开始干活

结果提出一堆不知所云的东西

简单的说明

任务：就是有一件事，需要透过什么样的手段去推广

目的：就是透过广告手段，你想完成什么目的

请不要再把任务，就是当成做一个广告

目的就是销售，这种废话拿出来丢人现眼

乙方很喜欢说，客户也搞不清楚

但乙方可以举例去询问客户

或从客户端一些高层近期分享文件或资讯逐字推敲

自然可以察觉甲方未来的一些倾向

这种事原本是甲方应该要做的功课

但现多数甲方内部讯息天天在变

导致窗口也常常蒙逼

建议甲方有空多去看看高层内部文件或资讯

你将会发现最核心的问题及愿景其实一直没有变

品牌精神或基因

这是影响整个广告的调性及感受的基础

可避免每一次广告品牌精神或基因全都不一样

多数比较有规模的国际型客户都会有品牌金字塔

由底层到顶端希望传达的精神

例如，你是卖食品的，最底层可能是好吃

中间是乾净卫生，最上层可能就是好玩、有趣

而创意可能就理解成就"崇拜有趣"

每家公司状况皆不同

但多少都会跟创始人初创理念有关

如找不到就从创始人或当初创始的时空背景下手吧

产品定位/优缺点

多数这块，很多都是甲乙方自己YY出来

甲方过度膨胀的自信，却忘了质疑缺点

消费者最买单什么？为什么要买单？

反而很少真实的从消费者身上去挖掘

找出他们最买单的是原因？

目前市场上，同质化商品越来越多

不管产品差异化高不高

都要找到一个有机会形成创意的点

透过创意，包装一个差异化形象

有时也会有不一样的效果出现

TA/出没/使用场景/收入

谁在买？为何买？在哪买？......

谁在用？为何用？在哪用？......

TA是广告要使用怎样的沟通语言最基础判断之一

如没有明确的TA

很容易造成太通用，反而什么都没说

很多客户都喜欢大小通吃，全市场全TA

很爱举，难道老人就不能买我们东西吗？

我身边就有老人买？这确实是无法反驳的事实

毕竟那也是消费者，虽然是少数。

通常除非你的产品

针对年龄层有很明显的区分（如保养品）

当然...

甲方同学，你如果家大业大，单次预算好几亿

乙方同学，如果你牛逼到可以无条件解决TA问题

不够精准也是可以的

如真是难以定位，或许可以从精神层面去划分

再根据客户端可购买到商品的城市做好TA定位也可

竟品分析

主要藉由了解连对手在卖什么？沟通什么？...

再根据容易产生创意的差异化优势切入

如果你连这都不知道

那可就要小心与人撞车，吃别人的剩菜剩饭了

品牌/产品在市场上遇到什么问题

一般都是老化、不够年轻、品牌不认同、产品力弱

销量不好、公关危机、代言人出事......

市场动向

这个通常会跟产品及功能有关

如现在流行什么功能？产品或广告是否跟进？

举个例子，现在空气不好，是否要强调净化功能

像去年开始新能源车市场大爆发

这种全球性大型市场转变

在沟通上就会偏向于新能源车的优势去挖掘

社会动向

你可以理解成

将社会潮流及社会新闻转化成广告可利用的价值

一般没大事就是符合当下社会潮流

如当下偏爱

娱乐、电竞、体育、自黑、开箱、沙雕、直播....

有些潮流属热点，时间及变化性很大

很多甲方的决策偏慢，容易造成没追上

所以多数都是选择短期变动性不高的潮流居多

中型的社会动向，如国家级决策，大的社会事件...等

如大龄、养老、养生、啃老、健康.....

这都是商机的风向球，如果能补抓到一丝一毫

都可能影响整个广告决策及创意发想

最麻烦的就是摊上了大事

如这波突发的疫情，带来了经济及负能量问题

不只打乱整个市场，更影响消费者的心智及消费观

市场、消费者、广告.....全都乱成一团

也造成现有甲乙方疯狂的想要套现行为

但有时危机就是转机，从中挖掘出TA的渴望

或许可转化成品牌/产品的附加价值

社会动向常常会影响市场及消费者心智及消费观

是一个值得创意没事就多多观察的方向

附加价值

除了品牌带来的安心、安全、靠谱、有趣

或奢侈品的时尚、尊贵、奢享，这些老掉牙的说法外

是否可以找到更多基于品牌/产品

挖掘出更符合当下社会现状，富有人性的附加价值？

再将其转化成市场及广告语言

很多牛逼又可转化的广告

几乎都是挖掘出强而有力的附加价值insight

不相信吗？

那就自己慢慢去感受吧～～

看完全部，相信很多人会质疑这也叫代沟问题

这不是基本常识吗？谁不知？

但细细回想你现在所有的工作项目

真的做到了吗？

当你连最基础的事都做不好

你还奢望每次得提案都能够顺利吗？

以上的每一个点看似都是独立

但有时神奇的地方就在于

当你从中间挖掘出人性的 insght 欲望

原先只是一个小点

都有可能变成最大的创意亮点

加油吧～管你是前浪还是后浪

我选择做浪下的大海

没事就发发浪～