从一个广告人的角度，看京东今年618给我们留下了啥？

文章来源：广告百货（id：storead）作者：潘二蛋

到今天，今年618算是告一段落，京东又以不俗的成绩捍卫了主场荣耀，但在整个的营销传播中，我却听到了褒贬不一的评价。

其中争议最大的是京东打响今年618的一支品牌TVC，首次启用了双代言人，邀请了去年和今年最火的流量男主李现和张若昀拍了一支广告，结果却与期待略有不同，特别是那句广告语——不负每一份热爱。

很多人不理解，为什么京东要用这么大众化的主题来贯穿今年的618。坦白来说，一开始我也有同感，但随着越来越多的推广物料出来，加上我翻看了京东前几年的推广，我大概明白了京东的营销逻辑。

要知道京东的品牌DNA一直是“品质好物”+“物流快”，在相当一段时间这些利益点是京东和用户沟通的点，但随着京东占据了618绝对主场位置之后，慢慢地京东将其核心利益点放到了二级信息栏中，取而代之的是精神层面的沟通。

2018年“点燃你的热爱”，2019年“你喜欢的都在这里”，到今年的“不负每一份热爱”，会发现连续三年京东618在品牌层面上和用户沟通的点不但几乎没有改变，反而有一种层层递进的感觉，今年更是融入了中国主旋律、民族大爱，将“热爱”的层次向上进行了丰满。

不知道大家有没有注意，越来越多的品牌开始两面走，比如快手，比如中国银联，一面注重品，向上站在国家层面勇于承担社会责任，传递正能量，激发中国力量，凸显品牌高度；一面注重效，向下积极与用户互动，与用户打成一片，增加用户好感形成转化。

京东今年618给我的感觉就是这样，在推出《不负每一份热爱》的品牌TVC后，紧接着又出了一支《谢谢我们的热爱》的广告片，率先彰显品牌温度，接下来便开始将“热爱”落地，怎么好玩怎么有效怎么来。

首先，趁着儿童节，京东和上美影合作，带来了《JOY STORY彡重返618号》，继续强化京东JOY 角色IP，用JOY连接了儿时的经典动画人物。

不过相比之下，我更喜欢京东和上美影打造的另外一支广告，不仅将京东618活动利益点巧妙趣味植入其中，并传递出了京东618好产品非常多，连这些国漫人物都按耐不住了。

与此同时，京东与上美影还围绕众多国漫IP人物，推出了国潮新品，开发了文创周边。

最终京东follow娱乐化的战略，邀请了众多明星定制了“京东618一起热爱趴”综艺，一边玩一边搞笑一边推荐好物。

而京东体系下的几大王牌也在各自的领域，根据各自的需求，对京东618贡献了自己的热度。

京东超市：万物更新颁奖盛典

“追新指南”作为京东超市的重点栏目，本身就带着“热爱”的成分，618年中追新指南专场应运而生，而为了放大“追新”的感受和体验，京东超市将其包装成了“万物更新颁奖盛典”，将好物比拟成爱豆，用户则变成“追新一族”，爱豆用作品回馈用户，用户用投票和消费回敬爱豆。

其中值得一说的是，京东超市选取了四个明星产品，拍了四支具有电影质感的国际大片，每一支都从产品出发，洞察用户日常，用他们感受得到的语言与之形成共鸣，最后再回到产品。

京东金融App：618就要花好钱

众所周知，今年由于疫情的原因一方面消费欲被遏制，另一方面由于工作延期收入几何递减，这使得很多用户在618到来时，不得不在消费和money中挣扎。京东金融App敏锐地洞察到这一点，提出了“618就要花好钱”的主张，为其提供了极具诱惑力的“24期分期免息”，让大家既可以追求品质生活，又可以花好钱。

而为了将这一信息传递给用户，京东金融App制作了一支洗脑病毒视频，用一系列的大众共识类比，反复突出“没有24期免息的618没人爱”的信息。

11国语言版

不仅如此，在传播中京东金融App也绞尽脑汁，将洗脑病毒视频进行二次创作，打造成11国语言版和15地方言版，在外围进行传播扩散。

除此之外，京东金融App还与罗永浩、三联展开了层层递进的合作，首先在罗永浩直播延续视频风格和场景，进行“真薅羊毛”的现场表演，视觉化突出“先享24期免息，再返20亿金贴”的信息。