文章来源：古里奥（id：coolioyang）作者：古里奥

原文链接：低价，不是品牌战略

2011年，美国零售巨头J.C. Penney

迎来了一位明星CEO — Ron Johnson。这位曾成功打造苹果零售店的高管试图对公司进行彻底改革，其中最关键的一项举措是取消长期以来的折扣模式，直接提供“日常低价”。

他的逻辑很简单：与其让消费者等待促销，不如直接给出一个透明、合理的价格。但事实证明，这一策略彻底失败。

消费者已经习惯了“折扣”带来的满足感，他们不再觉得自己占到了便宜，导致客流量大幅下滑，仅一年时间，公司损失近50亿美元，股价暴跌。

J.C. Penney的案例揭示了一个重要事实 — 单纯的低价无法成为品牌的长期竞争力，反而可能让品牌陷入困境。

1. 廉价策略的三大隐患

品牌价值受损：消费者对低价品牌忠诚度低

麦肯锡的一项研究表明，超过70%的消费者在选择低价品牌时，一旦出现更便宜的替代品，就会毫不犹豫地更换品牌。这意味着，如果你的核心竞争力只是“更便宜”，你的客户随时可能流失。

利润空间压缩，削弱品牌竞争力

根据波士顿咨询公司（BCG）的研究，在低毛利市场中，企业的盈利能力极度依赖于规模效应。一旦市场进入价格战，利润空间缩小，企业无法投入研发、品牌营销和供应链优化，最终陷入恶性循环。例如，ofo（小黄车）就是典型案例，依靠烧钱补贴抢占市场，最终资金链断裂，导致企业倒闭。

难以建立可持续的市场定位

品牌一旦被市场认定为“廉价品牌”，就难以向上升级。例如，快时尚品牌Forever 21曾凭借低价席卷全球，但由于对价格过度敏感，供应链管理失控，最终在面对Zara和优衣库等更具性价比的竞争者时无力回天，宣布破产。

2. 取代廉价策略：打造真正的“性价比”品牌

如果你的品牌曾经依靠低价取得了一定的市场份额，那么接下来一定会面临一个问题：如何在不丧失已有市场的情况下，实现品牌的升级？

许多品牌在这个阶段会尝试不同的路径：

直接涨价，进入更高端市场，但风险在于原有消费者可能不买账。

彻底转型，改变商业模式，这往往需要大量资金和时间，且成功率不高。

比较自然、容易执行的选择，是转向“性价比”战略。

性价比≠低价，而是确保“价格对得起质量”，让消费者觉得“自己买到了实惠”。这种策略不仅适用于中低端市场，也适用于高端品牌。例如，特斯拉的定价并不便宜，但消费者仍然认为它是性价比之选，因为它提供了高性能和先进技术，远超同价位传统燃油车。

为什么性价比战略更适合品牌升级？

保持原有消费者的认可：你的顾客已经熟悉你的产品，而性价比的提升不会让他们感觉被“抛弃”，反而会增强他们的信任。

增强品牌护城河：相比单纯低价，性价比战略能让品牌建立长期竞争力，不容易被更便宜的替代品挤出市场。

为未来扩展高端市场铺路：一旦消费者认同你的品牌有“物有所值”的特点，当你推出更高端的产品时，他们更容易接受。

所以，如果你的品牌目前还依赖价格优势生存，真正的破局点不是继续降低价格，而是让你的价格和价值匹配，让消费者愿意为真正值得的产品买单。

强调品质，而不是价格

消费者愿意为品质买单，而不仅仅是便宜。例如，Costco的商品并不是市场上最便宜的，但凭借高质量和低毛利率策略，让消费者觉得“这个价格值得”。

建立清晰的价值感知

品牌需要通过产品成分、工艺、耐用度等维度，传递真实的价值，而不是单纯强调“市场最低价”。例如，苹果产品售价较高，但用户愿意为其生态系统、产品体验和品牌溢价买单。

讲述品牌故事，提升品牌认同

消费者愿意为有故事、有情感联结的品牌买单。例如，优衣库强调“LifeWear”概念，不是追求最低价格，而是以功能性和耐用度赢得市场。

通过供应链优化提升效率，而不是削减质量

Zara通过控制全产业链，在保持较高品质的情况下，实现合理的价格优势。而过度压缩成本的品牌，Forever 21则因产品质量下降导致品牌衰退。

维护长期客户关系，建立品牌忠诚度

真正的性价比品牌关注的是长期用户，而不是一次性交易。例如，星巴克的咖啡并不便宜，但消费者愿意为其品牌体验、社交属性和会员体系买单。

3. 企业如何准备，才能成功实施性价比战略

如果你的品牌希望长远发展，就不能走廉价路线，然而，转向性价比战略并不是简单的换个口号，而是一场全面的升级。企业需要做好充足的准备，确保在心理、战略、资源、人才和能力等多方面具备支撑这一策略的基础。

1. 心理和思想准备： 领导层要意识到，性价比战略的实施并不意味着一夜之间就能看到回报。它要求品牌持续投入，构建更深层次的竞争壁垒。企业需要有耐心，愿意投入时间和资源去优化供应链、改进产品质量，并长期塑造品牌形象。

2. 资源和能力建设： 性价比策略依赖于高效的供应链管理、成本控制、研发投入和品牌营销，这些都需要企业有足够的资源和运营能力。企业需要评估自身是否具备这样的供应链整合能力，并在必要时调整运营模式。

3. 人才的储备与培养： 打造性价比品牌的核心，不只是产品质量，还有品牌塑造和用户沟通。这需要企业拥有更专业的市场营销团队，能够清晰地传达品牌价值，而不是单纯地打价格战。此外，数据分析、供应链管理、产品研发等方面的人才储备同样至关重要。

4. 市场教育与品牌认知： 消费者已经习惯了用价格来判断产品的优劣，因此品牌需要投入精力去引导他们认知真正的“性价比”是什么。企业需要不断通过市场教育、用户体验、口碑传播等方式，建立“物有所值”的品牌印象。

5. 艰苦的准备，而非轻松过渡： 虽然性价比战略是从低价升级的自然路径，但它绝不是最容易的路径。许多企业会在转型过程中遇到消费者的疑虑、供应链成本的压力、市场认知的挑战等一系列难题。因此，企业需要有足够的应对策略，并且做好打持久战的准备。

J.C. Penney的失败、ofo的崩溃、Forever 21的没落，都说明了廉价不能成为品牌的护城河。真正的性价比策略，是让消费者认为你的产品“值这个价”，而不是“比别人便宜”。

毕竟，低价永远可以被取代，而“物有所值”才能让品牌拥有长期的生命力。