文章来源：广告门（id：adquan_2012）作者：广告门

原文链接：2020下半年 , 品牌该怎么做？

最近，某知名营销人发了这样一条微博：

“有些几十年的品牌做了那么多年市场那么多推广，终于把一个三块的产品溢价卖到了六块，不容易啊。但一去了直播间，就直接半价三块卖了。这是不打算继续干了，还是觉得之前做的产品溢价都是白做的？”

这集中代表着上半年营销圈的一种声音：

类似「直播带货」等效果导向的短期行为，是不是在损失品牌资产和瓦解顾客忠诚度？

针对疑问，在这条微博的评价中，大致有三种颇具代表性的回答：

1、有时候，品牌不从众就等于落伍，被忘记；

2、在变化越来越快的市场压力下，长效品牌经营创造溢价的费效比越来越低；

3、新一波以及下一波消费人群是依托各种安利、种草、带货成长起来的，无论品牌方愿不愿意，都只能下场参与游戏成为浪潮一份子，不仅为了现在的话题，也为了未来的用户积累；

而伴随不断质疑和回应的是，品牌的犹豫不决：

我是谁？

我该干什么？

我该怎么干？

这边老乡鸡营销出圈，那边肯德基全家桶半价，而麦当劳则老老实实做了波新品推广，品牌该学哪个？

而当耐克开始大规模使用流量明星和草根素人，阿迪达斯继续疯狂打折，它们还是不是我们心中那个超级品牌？什么又是品牌营销的底层逻辑和评判标准。

品牌们不得不高呼：

我真的太难了。

对此，广告门有自己的观点：

今时今日环境下的品牌，必须既要能攻，也要善守。

——攻，来自真实生存的压力，是短期活下去的诉求，也是在危机中主动寻求机会的胆识和能力；

——守，则更多来自对长远的一种判断，提前积累更雄厚的品牌资产，为未来的长效增长打好基石。

「攻守」背后是营销思维要回归生意逻辑，生意战有多残酷，营销就有多复杂。复杂就要求品牌要有不同的战术和打法，攻守兼备，随机应变，而不是一招鲜和一个节奏打天下。

最突出的，品牌得改变对数字营销的认知。数字营销是不可逆转的趋势，只是当数字营销本身随着渠道、工具、技术、数据等的进步发生动态变化时，品牌要跟上时代，承认数字营销是全链路的，需要在数字世界中建立有效的连接、有效的营销和长期的用户关联，进而沉淀自己的品牌资产，而不是只通过数字渠道做传播。否则，辛苦得来的流量也将化为泡沫。

这是过去10年，从微博、微信、短视频，再到直播带货，品牌随着风口不断转移阵地以求与消费者产生连接，不断努力、不断试错，收获了粉丝数、刷屏案例、爆款文章，也转化了一些销售，却始终离长效增长、打好品牌根基仍有差距的现实。

结合昨天“2020年中秀•营销大变局”线上峰会，腾讯广告联合腾讯青腾大学和吴晓波频道以及数位观察者、实战者所做的分享，在品牌需要随时调整营销战略，在「全链路数字化营销」成为关键，在后疫情时期，品牌「攻要怎么打，守要怎么防」？

攻上 

建议品牌 

「敢冒险」和「会花钱」 

腾讯集团高级管理顾问，青腾大学教务长杨国安教授在年中秀会上提出，数字化对于企业来讲是一个很大的创新，一个突破，面对大的方向，我觉得要Dream-Big（梦想要大），Test-Small（脚步要小），Fail-Fast（快速试错），Learn-Continuously（不断学习）。

这与广告门的想法不谋而合，具体来说，我们建议品牌「敢冒险」、「会花钱」。

一、不冒风险的营销往往是最大的风险

过去我们觉得做广告应该敢冒险，因为无论什么载体和内容，没有人注意、没有人关注是违背广告评判标准的，因此一定要有大胆的创意。而这对整个品牌营销同样如此，尤其是今年面对着一个复杂且充满不确定性的大变局时代，数字化带来的机会也是很大的。

三个例子：

为什么麦当劳在疫情严重期间只关闭了湖北部分地区的门店，因为差异化和随之而来的信任感是消费者认知品牌最基础的逻辑，通过提早布局的小程序点单和无接触配送，品牌在特殊时期实现好感度大涨。

最近，我在小程序中领到了一张阿迪达斯1200减700的券，毫不犹豫选择花掉，并对品牌产生了新的好感。消费者在这个阶段有买便宜东西的心理需求，敢于满足的品牌第一时间缓解了生意上的压力，还比最后“被动打折”的品牌占据了舆论高点。

携程董事长走进微信小程序直播间，化身为“旅行带货一哥”，做第一波吃螃蟹的人。一般人羡慕品牌长期占据话题榜，敏锐的人则关注到携程每周三、周六两场固定BOSS直播，爆款预售GMV超过5亿。

二、不会花钱的品牌大多日子不好过

比乙方更难的是甲方，比甲方更难是甲方负责花钱的部门。毫无疑问，如今任何一家企业负责花钱的部门都在经历史上最残酷的KPI考核，拉新、增量、转化，再到带货。

尤其是在疫情所带来的全民数字化加速之下，企业更需要用好数字化能力，高屋建瓴地对商业链路的各个环节重新规划和布局。这不仅仅深层次考验品牌的前链路触达能力，包括创意能力、数据能力、广告投放平台的选择等等，更考量后链路转化的能力，比如渠道、库存、定价，甚至是私域流量的沉淀和再运营，而这些后链路的能力，往往是大家容易忽视的。

这在全链路下的数字营销层面更加明显，当用户已发生不可逆的数字化转变，企业自身的数字化，已成求生必选项。聪明的品牌会进行不同数字营销策略组合的尝试，以找到最适合自己的模式，而很多品牌甚至完全没有这个概念。举几个最简单的维度：

比较不同平台广告投放的真实电商平台引流效果，考量深层次的转化成本；

计算不同功能下，除了传统的留资方式，潜客直联的方式可以达成最优转化路径；

对直播进行深度观察，增加购买点击按钮，形成一套属于直播的工具最优组建，包括后续直播用户资产的沉淀；

——想在数字世界里不花冤枉钱，品牌必须注重数字化链条中的每个细节，不然传统营销里被浪费50%广告费，在数字世界里同样会发生。

为什么前文提到的携程爆款预售可以做到超高GMV，除了因为选择了直播的形式，满足了用户个性化的需求，在这背后，也离不开携程对整个数字化链路的理解和布局。比如，依托小程序商城，从建立自营模式、构建短链闭环交易基础，实现线下线上交易闭环，到开放自己的智能投放管理平台，管理商品库存，优化投放物料，再通过社群矩阵深度运营用户，这一整波从触达到转化再到私域运营的操作，让携程得以促进交易。

显然，以小程序为代表，中国移动互联网基础设施建设正在愈发完善，加之中国消费者是非常习惯即时消费的人群，供给和需求的深度布局和满足，正在促成品牌交易转化的巨大商机。到2019年为止，小程序交易额已经超过8000亿，且小程序电商和平台电商的消费者重合度仅有18%。

小程序本身作为一个优质的流量池，可以将直播、社群、企业微信等创新体验连接在一起，不仅能让用户与品牌的连接更有温度，以构建品牌自主的短链交易闭环，更让数字化链路上的各个环节与营销产生紧密的联结效应，大大提升企业的流量获取效率。

在这个过程中，谁能深度理解每一环节，坚定深入到营销数字化全链路中，找到最适合自己品牌的模式，优化交易连接，谁就能占得先机。

而相比攻

守对中国企业更加重要。

一、打造品牌自有沟通阵地

在《2020，品牌需要「交个朋友」》一文中，我们认为过去10年，大多数品牌没有粉丝，只有「订阅者」，没有粉丝也更谈不上有朋友。

为什么品牌一定要努力和消费者成为朋友？

因为品牌不仅根本不了解消费者——比如，不知道消费者为什么买自己的产品、买完什么反应、只看不买的消费者到底有多少？

还特别喜欢给消费者贴标签——比如，年轻人就该是酷的、当代女性就该是面对现实奋起抗争的、戴森就是卖给城市精英的。

认知盲区和思维惯性让品牌直接错过消费者潜在行为，连带着损失消费者真实资产。

营销是个长线过程，吸引围观只是开始。从品牌层面，辛苦沉淀下来的粉丝、订阅者该怎么办？两年前，品牌可以不知道，但2020年不行。而除了不断的创新内容能力，品牌需要具备消费者全生命周期内的沟通能力。

过去，品牌有个误区，觉得只要多发内容，多做品牌活动，就是和消费者交流，但大多数情况下，在一次传统思维下的数字营销中，有超过一半的粉丝是不会和品牌交流的，而交流的大多数也只是因为促销讯息。与之相对，基于初次转化，进行私域沉淀和长期运营，发掘消费者全生命周期价值变得更加重要。

广告门一直说私域流量不仅是概念，而是品牌和用户最好沟通的阵地。流量获取之后，可以进行加群、加在线导购、公众号加粉，逐步构建品牌自己的流量池，再基于私域的运营，实现不仅一次的用户触达和深度运营，在用户全周期内实现包括老用户召回、唤醒和新用户维护和交流。

数字营销丰富了品牌与消费者沟通的渠道和方式，而如今全链路的数字生态则逼着品牌继续进步。品牌自有沟通阵地的构建，或许将帮助品牌做好【守】的动作，为长效增长打好基础。

二、坚持自己的品牌理念

我们知道消费者更愿意和足够拟人化的品牌主动互动，而如今的营销形式更需要品牌通过有效的触达和更好的内容共鸣去夯实自己的品牌理念。

毕竟，数字时代，品牌更是王道。

所以，但和过往品牌打造Campaign，做社交营销、做事件、做线下装置、做品牌联名、做公益不同，现在的内容触点太多了，品牌不仅要充分展现自己的主张和价值观，以吸引消费者，还要在内容形式与时俱进中保持统一的品牌形象，进一步积累品牌资产。

这也给了包括腾讯在内的众多平台以挑战，如何通过平台优势和生态特征赋予品牌足够打造品牌理念的沃土，并在此基础上规划所有有益于品牌一切营销活动的多触点下的内容组合，让所有营销都在一个核心的idea下高效进行。

这是平台的压力，也是品牌选择的挑战。根植于腾讯独有的CtoB“超级连接”体系，腾讯广告在2020年中秀上，首次系统化提出了全链路数字化营销四大连接模型，即品牌心智连接、交易转化连接、私域用户连接和体验创新连接，定位于腾讯面向企业的「商业服务中台」，并联动全平台资源和生态合作伙伴共同助力企业实现全链路数字化营销转型，更好地实现用户与商业的连接。

这是好事，因为我们不止一次讲过当下的营销不可能离开腾讯，谁能理解好腾讯生态，利用好腾讯的产品，谁就能取得先机。

而长效营销、全链路数字化、商业服务中台，年中会上的几大关键词统统指向一个大趋势：

品牌营销正在加速回归整合营销，

我们认为这是正确的，

而且一定是围绕全链路展开的。

单一广告可以聚焦信息解决沟通问题，让更多人有感解决站队问题，这是过去10年「流量时代、爆款内容时代」的底层逻辑。

而现阶段的品牌，特别是经过疫情的2020年下半年的品牌，如何在自己的品牌概念之下，通过长期行为和短期行为，大触点和小触点，在不同场景中，给消费者前所未有体验，特别是数字体验，是企业能否实现增长的关键。

而在这个过程中，希望品牌不断尝试问自己：是不是足够有冒险精神？花的钱是不是合理？有没有充分了解消费者？品牌概念是不是在不断坚持？最重要的，是不是在全链路数字化的视角下通盘布局和执行自己的营销战役。