文章来源：广告常识（id：adernous） 作者：鬼鬼 

原文链接：在北上广，如何做一家创意热店的4A？｜独家深度观察

7年前，中国广告走到了一个分水岭，国际4A臃肿的组织架构和复杂的业务协同机制，越来越难适应品牌们近乎“立等可取”的快速变化的营销需求。

这给了所有优秀广告人一个独立山门的机会，大批国际4A高管离职创业，随后，一大批如今耳熟能详的创意热店，如雨后春笋崛起，给了以互联网为代表的野蛮疯长的品牌们更灵活多样的营销选择，带着粗暴洗脑、艺术装置、脑洞视频、文艺文案、网生趣味内容、长图流等各式各样创意标签的独立广告公司在中国广告的版图上开枝散叶。

7年间，两派阵营在交锋中，把各自的问题照见得更为清晰——国际4A缺乏灵敏，精兵简政合并为一的效果迟滞，需要更长时间去消化反应。独立热店又深陷单一风格的泥淖，不同品牌能否在快速决策时，仍然保留下自己独特的品牌印象，而不是每次都是嵌入广告公司的风格，这是业内都在思考的一个难题。

有没有第三种可能？

既有4A扎实专业的功底、多元适应客户的能力，又有创意热店的敏捷，高效保质的让每个品牌延续自身风格地解决问题。

过去三年，当优步《回文诗》的超技术流，快手从《看见每一种生活》到《拥抱每一种生活》的真实有趣还原，舒肤佳《健康传中国》的朴素大爱，腾讯公益《一块做好事》《面包店的神秘来客》的感人温馨，京东《一百万找王元》《快乐等式》的无厘头，美团外卖《我怎么这么好吃》的疯魔上头，OLAY《我和小白的夏天》的清新爱情，作业帮洗脑歌等十多种风格的创意佳作接连引起人们关注，业界人士逐渐发现，一家叫TOPic的创意公司，居然以“风格无定式”为风格，一步一步走到了广告营销圈的舞台中央。

我们隐约感到，这家不以创意公司风格锁定不同品牌走向同一广告风格的创意公司，正是我们想要去好好观察的中国广告第三种可能——深厚的4A专业功底，迎着创意热店的灵敏，诞生了TOPic。

因此，很多人把TOPic称为“创意热店的4A”，显然，这意味着TOPic的存在，不是对国际4A、本土创意热店的否定，而恰恰是对两者优势的继承和萃取。

今天的独家深度观察，鬼鬼将从作品、带人、商业模式、专业之外四个层面，由表及里，看看TOPic这家独特创意公司样本，能带给我们哪些不一样的启示。

1

作品：没有TOPic的风格，只烙印品牌独有的Tone调

国际4A高管出走，自立门派开广告公司，为甲方提供一种新鲜的商业解决方案，当然是极好的。过去几年也证明，这样的破壳新生，将不同风格的广告营销形式边界往四面八方扩散。久而久之，品牌们亦发现一个问题，很多广告公司，只会做一种风格的广告，没办法根据品牌的Tone调去深挖延续。

好比出了很多优秀的特型演员，只会演一种角色，演谁都像我，而不是演谁就像谁。导致广告这一品牌差异化的重要外衣，变得越来越同质化。

成立短短三年，翻阅TOPic的作品集，从创意形式上，你很难说它是什么风格，可萌、可趣、可沙雕、可魔性洗脑，能朴素、能感人，会夸张、会真实，等等等等……

6月，我们在京东的作品里，看金靖表演的爆笑情景剧，加薪、升职、休假，三大当代职场大坎，带我们笑着关注618看老板直播卖货的专场。

点击观看《跟老板讨价还价》

9月，又在快手的品牌焕新TVC中，以LOGO在画面中的叠变，给我们展示了品牌国际范的演绎。

点击观看《拥抱每一种生活》

左右滑动看用户、品牌、代言三个维度的KV节选

在舒肤佳的一支全是手的片子里，你看到的是它稳重、有担当的一面。

点击观看《健康传中国》

以下视频来源于TOPic创意

它的作品集里，没有TOPic的风格，换句话说，没有所谓广告公司的风格，它都只烙印品牌独有的Tone调，每一次作品都是品牌风格的延伸定制。

哪怕是同一个品牌的广告，都会根据不同的问题，因时制宜产出不同风格的作品。比如同样是给京东做的广告，孔连顺式太极、坐禅、辩经则完全是佛系无厘头地烘托出SWITCH健身环的重要。

创意没有固定风格，就没有特别深刻的标签，怎么让人迅速记住呢？

或许，这就解释了，为什么TOPic出道第一年拿下5000万营收，三年经营爆发增长，公司在业界实属黑马一匹，却没有极速爆红的印象。因为它始终是一个职业推手的姿态，藏在品牌的幕后，爆红留给品牌，而自己转身又去执行下一个任务。

没有人先关注幕后是谁，但品牌江湖上传出新的故事时，人们总会想起这样一个推手。这对一家创意公司，需要抵挡住抢风头的诱惑，也是对其专业的最大褒奖。

没有风格，不意味着没有创意准则。公开报道里，TOPic一直强调好的创意要“解决问题，用新的方法解决问题，给人留下点什么。”

表面上看，洞悉各种人性，掌握各式创意手法就能达到这点。本质上，我认为它是要求有很强的策略。

再回头看TOPic的作品，就不难理解，为了让自驾人群，能按需叫滴滴快车，省下时间给生活，而在北京、深圳数个核心大商场的停车场，把车开上墙。市场，会给解决问题的新方法以答案。张贺毅回忆，“这个创意吸引了众多私家车主的注意，还引来超百家媒体主动报道。”

策略对了，创意才能做好，而能不能留下点什么，不只在广告公司自身，更依赖客户的见识和兼容。

这种观感，让我想起看WPP前全球创意总监、文案之神Neil French的作品，完全被作品的创意震撼，看完后不是只记住某一个金句，而是更留意到它独特的策略和创意风格，给品牌留下的长效的资产。

不拘泥于自己的风格，而是以品牌的调调为定调的坚持，为TOPic带来了两个显著的效果：一是品牌一旦合作上，会因其快准狠的作风而长期合作，京东、滴滴、快手等品牌，几年来，一直持续委托业务给TOPic；二是竞品会因为你在某个行业做过出彩的广告，而找过来合作。新网银行、人人贷、友信普惠等银行客户的聚集，哒哒英语、作业帮等教育品牌，舒肤佳、OLAY、黑人牙膏等日化行业，快手、B站、美团外卖、滴滴、荔枝FM、自如等互联网品牌等等的集群，都印证了这种做法的有效。

创意风格无定式，对客户是再好不过，但对创意公司自身而言，就需要额外再花一些功夫去做自我宣传，好让更多优秀的人才看到自己、加入自己。至于客户拓展，真不用担心，毕竟客户的预算在决策时，永远不会迷路。

2

带人：作品不是广告公司的生命线，能源源不断带出做好作品的人才是

很多广告公司把创意作品视为公司的生命线，其实不是，它们真正要说的是，持续产出好作品靠的是源源不断的优秀人才的供应，人才的有序造血，才是广告公司的基本生命线。

广告公司的竞争，根源还是优秀人才的传帮带，和它背后的机制。

为了弄清楚TOPic的带人机制，我特地用两组问题，交叉印证，采访了从初级到创始人的9位不同层级的TOPicer。再综合我查到的资料，三件有趣的事情，浮出水面——

一、内外结合规划日常培训，把培训拉到国际舞台，让培训驱动产出。不定期邀请各种大咖到公司做分享，如天与空联合创始人邓斌、一起传播创始人晃悠等做专业技术分享，有时甚至会安排律师团队，细讲版权、合同、广告法的风险等平时容易疏忽却很重要的议题。

与此同时，内部组织小组灵感共享。“一种是选定主题或关键词，大家就同一个话题选取自己的角度组织内容分享，切入角度不同，同一个话题会被演绎出很多种，甚至截然相反的内容。它很直观地映射出创意发散过程中，同一个策略或创意概念可以有多少种不同的切入点，可以演绎出多少种形式和内容。第二种是大家将最近看到的（喜欢的）东西简单整理分享，帮助团队养成日常收集整理知识碎片的习惯，而不是看过放过，需要时又抓瞎。将收集的知识点再次分享出来也会加深记忆，真正变成自己的认识，并普惠大家。这样的共享，除了增加大家的知识点，提高提案表达能力之外，更能呈现多种思路，拓宽创意思维。”张亭亭详细解释其中用意。

外部分享刺激增长见识，内部共享促进内化知识。TOPic还专门辅导年轻广告人参加每年的戛纳幼狮，2014年戛纳幼狮首金获得者张亭亭亲自负责培训，从接到Brief后的48小时内，如何想Idea-怎么写PPT-如何挑选Idea-提案的剧本、排练和登台表演，从TOPic公众号上流出的两篇戛纳幼狮内训文章来看，事无巨细，全部倾囊相授。

2019年，国内唯一有团队入围戛纳幼狮的独立创意公司，就是TOPic。拿奖是其次，把培训拉到国际舞台去同台竞技，很容易在团队心中种下理想和信念的种子，它会直接影响一个广告人在漫长的职业生涯中，对作品有追求，对自己有要求，抵抗不时袭来的倦怠。

人，就怕见过好的，更怕从没见过好的，这是培训的基础意义。和Heidi聊完后，让我蛮意外，她就自身感受，总结的公司五大日常培训大法，远超出了TOPic高管给我介绍的带人规划，有很大一部分是浸染式、知行合一的专业影响，它的潜移默化，非语言所能彻底尽诉，想必也只有身在公司，跟着一起实战才能全然体悟。

另一方面，不让培训停留在模拟，而是驱动产出。有的团队开设“现代情绪百科”，工作之外，挖掘现代人微妙、有趣且真实的情绪，创作情绪词条，听说年底就能出日历周边。有的则是30天主题练习挑战，今天以孩子的视角写诗，明天代入猫生去思考。

二、学会学习。带人，最要紧的是教会关于学习的方法，TOPic带人，比较明显的一条学习方法是，先练习再践行，再在不同客户的实践中迭代。以二次元创意运用为例，一次日本outing，洞察到“万物皆可萌”的道理，而后自己练手给公司画萌宠形象。没过多久，就在荔枝FM上，实践了一个《声音恋人馆》的二次元创作。

2018年，又在京东手机，邀请中国第一虚拟偶像洛天依开线上演唱会，开启中国电商首次大型实景AR互动应援营销。

随后的《十一月的八王子》，更是连续两年两季，为京东手机原创二次元IP，争夺女性市场。

所有的学习培训，都不是消耗热情的拟态等待，而是随时为下次实战积累最新最好的弹药。

三、言传身教，实战中学。课堂培训，终归是过去式的经验复盘，而广告是特定条件下的具体实战，每一次情况都不同，实战中学，是最好的带人方式。

采访中，八牙、飞龙、吴老师、Will都不约而同提到，在TOPic实战是最好的培训，连年轻人都能完整参与项目，在实战中学习成长。

“最好的培训举措就是实战吧，在TOPic即使是新人也能很深度地参与项目。”

“广州分公司是按项目来划分，人员相对灵活，有新的项目进来会临时抽调合适的人来参与项目，这样也让公司的运作更加高效。”

“TOPic是典型在实践中学习的氛围，成长和蜕变是在hands on的模式中发生的。当你的能力跨过一个临界点的时候，就会有相匹配的机会和任务给到你去实践。”

“TOPic最大的不同并非在培训举措和带人机制上，而是真正让大家尤其是年轻人们投入到项目中，从开始到结束。”

要实现这样的成长环境，公司有意识地给锻炼机会就非常必要。陈声雄坦言，“相对小一点的比稿，会让几个年轻人自主去Lead，而且Leader是轮流的，让每个人都机会尝试做决策，犯错是成长最好的方式。”

3

扩张：TOPic+N，让公司的商业扩张模式成为个人品牌的升级模式

如果说人才决定作品的成色，那么公司的扩张模式，则决定人才的成长空间。三年爆发式高速发展，TOPic在广州开了分公司，以李雪+陈声雄+周峻林构成三驾马车，四位创意合伙人张贺毅+张亭亭+吴文星+李俐带领各自的团队，率领公司在不同维度上继续迅猛升级和进化。

顶尖人才的核武器效应，对创意公司稳定高速地开疆拓土的重要性，不言而喻。尽管纵观行业TOP级人才的流动史，这是一把双刃剑，在确定的正向威力背后，也总是潜藏着管理上的不确定性。

要向前奔跑，就别怕前方可能有泥沼，TOPic选择在成建制的公司之外，试水公司品牌+顶级个人品牌的双剑合璧。今年4月，TOPic宣布和资深创意长工龙杰琦联合成立创意厂牌TOPic & Loong，这种TOPic+N的模式，对于只想好好做专业，而不擅长经营的顶级广告人而言，无疑是大好消息。踏踏实实做好创意，团队配置、商业运维等全部交给TOPic即可，等于找了一个360度懂你还能帮你的经纪人。

TOPic给了所有想要独立山头的资深广告人，一个打破成长瓶颈的新路径。它尊重资深创意人的个人品牌，又帮助它们的个人品牌做得更好。

强强联合的效果也很明显，TOPic & Loong第一支作品美团外卖的《订单情书》，既延续了Loong的作品里偏社会责任的一面，又强化了作品的商业意识。

理想状态下，TOPic+N是非常好的扩张模式，它既能保证创意公司的扩张不被业绩绑架，又能陪伴一个又一个个人品牌，依然保留个性地高速前行。然而，类似这样的模式，也并非没有遭受过现实的挑战，曾经天与空和熊超联合成立的The Creative Lab，就在熊超离任后消失不再。

我犹豫过，但还是把这个有点儿泼冷水的问题，抛给了双方当事人。李雪对此很笃定，这份自信，源于她的选人标准，“（Ta一定是）认同和向往这个目标，且从专业能力上帮助我们实现这个目标的创意人。喜欢并享受在创意第一线。三观吻合，能一起出去旅行，希望合作十年以上的人。”

听起来有点儿形而上，老实说，是一个很严苛的标准。TOPic三驾马车之一的周峻林，此前和李雪一起工作过7年；TOPic+N里的第一个N龙杰琦，则在奥美、Cheil两家公司，和陈声雄一起战斗过12年。

某种程度来说，TOPic早就在行动中严守着选合作伙伴。龙杰琦的回应，也证实了这点。“记得2018年我刚离开4A时，找过TOPic曾经的伙伴聊合作可能，但被拒绝了。创意热店为什么要和一个30年的老广告人合作？创意热店最不缺的是“老板”，而（最缺的）是在一线做事的人。”

此后，龙杰琦以Loong的名号，从业务、美术、文案、修图、制作、新媒体，一条龙服务重新做起，明明是一个人撑起的一家公司，愣是让他干出了国际大公司、大团队的动静。凭借着斩奖王《一个人的球队》接连拿下了戛纳公关银狮奖、Spikes全场大奖等众多国际大奖，以这份成绩单，最终和TOPic结缘。“我证明了我不是只动口的‘老板’，还是一个爱动手的‘资深创意长工’。”他的语气中有一丝委屈，也有一点不服，我喜欢那闪现其中的倔强、纯粹和真性情，这是创意人该有的样子。

多年来，顶级创意人的能力和契约精神之间的跷跷板，隔三差五就爆出失衡之事。因为违规成本过低，一旦出现一些问题，就缺乏有效的监督和制衡。这是身处广告业的公司和人，都要面临的考验。

路，可能未必截然不同，可一起走的人不一样，远方就可能迥然不同。我对TOPic+N抱以期待，实际上，它是创始人和核心团队的自我倒逼，必须一直冲在一线带兵打仗，又必须留出足够试错空间给到第二、第三梯队的人才去成长。私下里聊天，李雪不只一次提到，公司渡过生存期后，他们就有意识以比稿实战练兵，拿出2年时间，短暂损失一点比稿胜率，换回的是团队不同层级同事在专业上的脱胎换骨，反过来又让公司变得更强。

TOPic变强，后面能吸引的N就会越强。听说，年底会有另一个N出山，且等官宣吧。

如果你是优秀的创意人，可以去TOPic；如果你是优秀的顶级创意人，何妨去做TOPic+里的下一个N？ 

4

专业之外：用新方法解决问题，并尽可能留下普世价值

都说广告业的黄金时代已过，当这一行，已经到了需要“不要做广告”的正话反说、灵魂劝退式的广告，才能激起业内如此激烈的对自我身份的讨论时，有尊严地做广告，好像就是挺奢侈的一件事，更遑论要在专业之外，再给社会贡献点啥。

总有某些时刻，总要有人坚持，就像前面说的，TOPic的作品，或多或少是沿着“用新方法解决问题，并留下点什么”的路子去做的，留下了一点什么呢？

是吴文星跟我说的，剑走偏锋，把电子产品放入年货之中，做一出一系列魔性海报，留下的轻松、幽默的氛围和冲撞土酷的审美；

是年初疫情正人心慌慌时，加班加点紧急为宝石Gem团队的公益歌曲《出征》公益剪辑一个MV，对国人的鼓舞、对医护人员的致敬；

点击观看《出征》

是腾讯99公益日，一出真实的实验短剧，没有使用任何演员，只纯捕捉捐助者的瞬间的情绪、反应和观点，而给人寸入肌肤的感动。不消费弱势群体，不刻意制造煽情，平视所有人。

点击观看《面包店的神秘来客》

其实，你我都很清楚，创意公司、广告人注定是在传播的漩涡、风暴、浪潮、高光中搏击。

我们做的广告，若能在出色完成甲方商业诉求的基础上，留下一些独特的美好、震撼的观念、催人奋进的善意，也许我们不必大喊“不做总统，就做广告人”来自我麻痹，就能找到伸手摘星的内在动力。

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时至今日，4A仍然代表着这个行业最高的专业金线。不管是国际4A自我改革，还是创意热店的自立探索，两者都没有不可调和的矛盾，也不是非此即彼的对立，它是大江遇到大河的殊途同归。

形象点说，TOPic的实践，是两者汇流的一个结合体，它展示了第三种可能的潜力和魅力。

我想再老生常谈的是，观察一家广告公司，理当以十年为期。十年，作品的成色、带人的机制、商业模式都会得到足够的考验和充分的验证。

希望十年后，TOPic还能记住自己今天奋勇向前奔跑的样子。

-独家TOPic实战贴士-

-作品观

1.解决问题，用新的方法解决问题，给人留下点什么。/陈声雄

2.评价一家公司的真正能力，不是产出了几个叫好又叫座的作品，而是每一个出去的广告，都能保持一定的水准线上。这样的作品标准应保留到公司文化之中。/陈声雄

3.广告行业最核心的产出是IDEA。要非常注重IDEA的阐释，力求能打磨出IDEA背后能对人们思维和行为都产生影响力的表达。/周峻林

-带人观

1.最好的培训举措就是实战。/八牙

2.让年轻人有机会跟完整个项目。或许他们一开始真的没啥用，也帮不上什么忙，但我们相信量变到质变的成长。放手年轻人去做、去犯错。/陈声雄

3.让年轻人投入到项目中，从开始到结束。/Will

4.不定期邀请行业大咖分享。小组灵感共享，拓宽创意思维。做个工作之外的创意人。在工作之外，摆脱掉客户和项目的各种“枷锁”，自由发挥保持乐趣的创作是一个很好的方法。/张亭亭

5.人人都可以是培训讲师，有内容有干货就可以培训起来。/Ivey

6.让年轻人知道广告业是个考验综合能力的行业。你好奇心越大，知道的东西越多，掌握的能力越杂，你就越可能在同龄人中脱颖而出。人才培养有一个原则是人是为了自己而去努力的。我们做老兵的，就是不断给年轻人看到我们的综合能力有多强，给他一个“想成为那样的人”而去努力的方向。对于你看好的人，最有效的方法是言传身教，而非单单是各种方法论的灌输。我一直推行学徒制，界定公司里面的STAR，然后安排相应的“老人”给他最多的机会，最大的挑战也给予最多的辅助。/周峻林

7.招人，人品和态度永远摆在能力之上。/陈声雄

-经营观（来自李雪）

1.选择有作品心的客户，抱着狠劲逼自己出作品，这是公司经营上最天真，但能走得更远的一个重要原则。

2.创意公司没有螺丝钉，只有发动机，人人皆策略，人人皆创意。

3.炒掉我们常常抱怨的客户！炒掉一切让你不爽的客户，只留下愿意为之付出时间的客户。

4.比稿秘诀：客户挑我们之前，我们先挑客户。挑好客户或项目，是赢比稿的开始。

-普世观

1.认真做有意思的事。/陈声雄

2.做广告的好处是，我们经常在不熟悉的领域进行学习，在解决问题的同时自己也成长了起来。/吴文星

3.作品追求平视感，不管是人与人、人与物。/陈声雄