文章来源：广告常识（id：adernous） 作者：鬼鬼

原文链接：叶茂中 告别神坛

一篇基于史实的小说，能看到什么，全看你关心什么。请勿对号入座，和刻意联想。

1、

80多岁的画家，叶老先生，正半蹲在一个炉盆边烤火，右手一页一页撕脱书页，扔进炉火里。

10000多平的白色房子，屋内空荡荡，只有一幅画，一本书，挂在两对面的墙上，只觉是两个有颜色的补丁缝在墙上。

仅凭偷拍的视频里，一晃而过的红色，张文就猜出了，叶帽撕的书是《冲突》。

效仿了叶帽一辈子，张文见过他太多神妙之举，却偏偏闹不明白，为什么作为广告人的告别会，叶老只请了5个人。没有任何招呼，全程就他在撕自己的代表畅销书，撕完就各自四散，像极了六个人一起烤火的默片。

张文决心好好调查此事，再次派出想法精怪、会耍手段的徒弟花瓶，前去侦探……

2、

几天下来，全没头绪，花瓶决定放出风声、耍个心机。

第二天，大学生的圈子里，就传出「百万找人」的消息，说是只要找到了去参加叶帽告别会的任何人，找到一个就奖励100万。消息是以一堆古老的纸质传单散出去的。

冒名顶替者众，花瓶承认了几个人，却始终不给钱。不久，就传出「百万找人是骗子」的骂名，舆论越传越凶。

有一个大学生，直冲冲找花瓶当面对质。

大学生：“我就是参会的5人之一，帽援会会长，叶先生一直很关照学生……”

花瓶当然相信，他就是上学时，看了叶帽的书，才走上广告之路。却当即打断，“我一直在等你，你说你是，怎么证明？”

大学生有点骄傲：“叶老的事，我都熟。”

花瓶：“你觉得哪个是他最好的广告作品？”

大学生：“真功夫。那是唯一一个，从品牌名字，规模从小到大，彻头彻尾改变品牌的案子。不只是餐饮界，就本土品牌都少见。”

没想到一个大学生能想这么深，大学生的下一句话，又让人大跌眼镜，“何况，真功夫是超级符号，在中国最先驱的代表作。”

花瓶：“你是说，叶茂中的真功夫，是华与华《超级符号》在中国最先驱的运用？”

大学生：“没错。别不信，我给你分析。

真功夫这个名字就是一个超级口号，李小龙的头像就是一个超级符号，它们寄生在李小龙和中国功夫的文化母体中，李小龙和中国功夫是一个超级妙的结合，他们是国际辨识度都特别高的文化符号，到今天，外国人提到中国，第一反应，很多人想到的还是功夫。

最后以“营养还是蒸的好”的购买理由，通过连锁店、网站等货架源源不断传播和售卖。

没有比真功夫更好的超级符号案例，哪怕西贝莜面村，相比之下都太逊色。”

花瓶心想，这大学生书读得有点紊乱，“你知道吗？真功夫起来的时候，华与华才开业2年，超级符号也还没出来呢！”

大学生面不改色，“好的理论，是能解释比它早出现的案例的。《定位》60年代末出现时，就其中一个案例，就是比它早出现的安飞士的老二更好。”

花瓶不想争辩，眼下找人要紧。“只能说，你书没少读，但没办法证明你去过告别会。”

大学生气急，声音拉高，“早就料到，你又会耍无赖。幸好，我们有合影。”说完，给花瓶看照片。

终于套出了5个人，花瓶会心一笑，“见到你的衣服，我就相信你去过现场。我只是在等你说出其他人。谢谢你。”

大学生有点蒙，花瓶留下一个信封，起身离开。大学生怒吼：“不是说，找到人，100万1人吗？”

花瓶：“钱在信封里。”

大学生：“骗谁，才1400多元，哪里有500万？”

远处传来花瓶的声音：“你用荧光笔涂一下传单的右下角，答案自然揭晓。”

大学生半信半疑地照做，荧光笔划过之后，传单显出一行小字：本找人活动所指100万，是越南盾，以活动结束当时汇率对应的人民币数额结算。

3、

焦急等待多日，拿到叶帽告别会5人嘉宾名单的张文，激动得登时抱着花瓶转圈圈。

缓过神后，张文赶忙打破尴尬，“感谢那个大学生小甄自曝，帮我们找出了其他4个人。当务之急——搞清楚告别会的用意。”

花瓶嗯了一声，顺势溜出了张文的办公室。自从叶老51岁转去做画家，日渐淡出广告后，张文的事业就有点飘忽，像是失去了某种指引。有网友还戏谑，“叶帽转行当画家，这让张文如何是好？”张文无时无刻不关注叶帽的一举一动，这是他的热爱，也是他事业的重要灵感。

权衡再三，花瓶以学术研讨之名，约了著名广告学者贾教授，他估摸他想要的答案，贾老师早就研究透了。

花瓶开门见山，“贾教授，您前一阵参加的叶帽广告告别会，现场的布置有什么寓意？”

贾教授：“老叶也没说，其实那天告别会，他一句话没说，完全不像以前热情健谈江湖豪情满身的他。”

花瓶见教授有点欲言又止，“您是不是看出了一些东西？”

贾教授：“在我看来，是一种清零的状态，回到原点的心态。

老叶一生，花心血最多的是广告和艺术，广告让他成名带给他财富，而他有名有位后，大部分收入都拿去买艺术品了，进出两个领域，是他最看重的。广告燃烧了他，而艺术让他重生。

挂在墙上的书是《广告人手记》，那是他写的第一本书，不是最好的一本，里面的青春萌动和拼搏的勇敢又是他任何一本书不可替代的，这是最能看出他广告初心的一本书。另一侧挂的画，是齐白石的，是老叶刚买艺术品时买的，那幅画其实是一幅假画，却是最好代表他对艺术真心的一个物件。

或许，人到了某个年纪，都会有这样一个回望的片刻，只是老叶比我们任何人都认真对待，这是他做事一向有的生猛劲儿。”

花瓶心里乐开了花，他知道自己没找错人，但也忍不住追问，“叶老，不是最看重《冲突》，希望能将这个理论发扬光大吗？为什么要烧掉呢？”

贾教授迟疑了一会儿，然后从书架上摸出一本书，“你翻到83页，《叶茂中 英雄转身》章节，可能能解答你的部分疑惑。”

花瓶眼睛睁得大大的，“《中国广告野史》？教授你也看这本书？坊间对这本书争议很大，有不少人认为作者写作目的不纯、不可信耶。”

贾教授：“争议是作者该考虑的事，跟我们无关。新人看八卦，老人看价值，什么人都能看懂的书，是教材。深刻理解一个行业，有时候需要触碰禁区，和穿透人性，瞅瞅它的背面。”

花瓶觉得贾教授有点反常，不再如往日温和。于是故意问，“贾教授，您今儿喝酒了吗？言辞有点激烈，别给自己招黑呀！”

贾教授：“哪儿黑了，老叶告别会的房子，到处都是白色呀。你自己看83页吧。”

花瓶拗不过，勉强打开书，其上书：叶帽，字茂忠，号茂中。生于60年代末的他，一生紧跟着时代的旋律，从泰州一介草民，搏击于时代，而成为一代广告大师，又在瓦解权威的新潮流下激流转身，终成一个新画家。

少年时代，备受红色文化的激励，以毛泽东思想武装自己，以红军故事为鞭策，为生生不息的自我逼迫式成长，埋下了种子。

青年时代，赶上市场经济大潮，饱览自学国外广告理念，边实战边自我总结，商海翻腾，以一人之力，一人成长史，书写并留下了那一代广告人所独有的草莽、江湖、义气和智慧的英雄传奇。

年过5旬，遇上互联网极端碎片，原生网民一代对权威极端瓦解、缺乏敬畏的新时代，他逐渐收缩广告战线，让团队在培训上施展拳脚，而自己的才华留在绘画的创作上挥洒。

如果说对于个人，这是识时务的顺势而为，那么作为一个时代的缩影，这几乎代表着某个拥有极度美好特质的时代正在远去，并以肉眼可感的速度迅疾消失。

我们不能要求英雄永远到中流击水，也应当理解生理机能不能保证潜能永远如青春时喷薄。

扼腕，不过是站在历史轴线上俯瞰时的瞬间情绪失控。

或许，这就不难理解，他会在广告告别会上亲手撕毁自己的代表书作。当同龄人，陆续进入了享受天伦之乐的生活模式，他还在向时代发出冲击。

与其说，这是一种转身，不如说这是英雄的再次亮剑，虽然不再是青春荷尔蒙撞击的激烈，却恰恰是这种岁月沉淀后的平静反击，带来别样的钝挫式提醒。”

花瓶连读了两遍，才回头过问教授，“你买的是盗版吗？写这么正，太不像作者的风格。”

贾教授摇摇头，“你们这些人，正写，觉得不可信，反写，又觉得信不得。后面其实有写老叶的遗憾，但是，你属于读不懂这本书的人。”说完，就把书抽了回去。

花瓶忙解释，“教授，我就这么一说，你就让我看完这章呗。”

贾教授：“你不是还有一个媒体和一个同行要拜访？”

花瓶像被反侦察地慌张，问贾教授怎么知道的，可教授什么都没再说，半推着把花瓶送出了家门。

4、

起先，那位同行怎么都不愿意接受采访，到后来连电话也懒得接。

也不知道花瓶用了什么诡计，双方约定长谈一次，但对外公布信息时，一定要打码。两个多小时下来，信息量和尺度惊人，可打完码，就剩下一句——叶帽做广告没有遗憾，他的遗憾可能是选择了做广告；设若他不做广告，可能会了无遗憾，但更可能连遗憾的机会都没有。

末了，花瓶已不确信，是自己使计成功，还是被请君入瓮。

5、

花瓶有点释怀，他不想再找另外两人，而是去了一趟叶帽的画展。

他不懂画，但懂拍卖的价格，一个字，贵。

“一幅画顶做一年广告！叶帽不愧是叶帽！”一旁观画人的惊叹，道出了花瓶心中所想。

侧眼一看，不正是去过告别会的那位媒体人吗。

冥冥之中吧，花瓶跟那位媒体人攀谈起来，“《冲突》上市那年，你去采访过叶帽，为什么没写文章？”

媒体人：“他是一个很会讲故事的人，每次都能讲得很传奇。”

花瓶：“这算是一种批评吗？”

媒体人：“你看啊，当我们提到五角星、军帽，大众想到的是红军、毛主席，在广告圈，我们最先想到的是叶帽，这种传奇的植入，非常传神。”

“他有遗憾吗？”花瓶试探地问。

媒体人：“你怎么搞得跟我们媒体人一样，别总想着意义，他做的事一直很有意思，不就够了？”

花瓶：“也就是说，你采访那次，没聊出意思？”

媒体人停住了脚步，“你知道吗？天才最大的遗憾，就在于自己的天才得不到传承。

莫扎特的天才可以通过他的音乐流传，广告人的天才，很难借由广告作品去流通，可能一个出色的广告营销理论，会更能锁住广告天才的智识。

天才擅长创作，却不一定擅长总结提炼理论。

时间，又总是更愿意加冕会总结的勤奋者。

这，是你说的遗憾吗？”

花瓶似懂非懂：“您是说，《冲突》并没有很好地提炼理论？”

媒体人：“广告营销公司，要在市面上跨历史流传，只有两种方式——

一种是，像奥美做大做强，开遍全球，哪怕大卫·奥格威不在了，他作为奥美的精神图腾和企业文化的一部分，也会永续存在的。

叶帽曾经也开遍北上广，可不知道什么原因，后面不但没有走出国门，连国内都收缩了，再到后来就只保留极少的人做咨询和商学院培训。

我想是年龄到了，英雄没有年轻的体魄，是很难再凭一己之力，撑起一片天，而艺术家的思维又会限制一个人的经营思路。

叶帽是大中华区做得最像大卫·奥格威的人，写书、经营和符号等等，只是他最后没有突破到，把个人品牌进化到一个超越自身的组织。”

花瓶完全怔住在原地，“叶茂中像大卫·奥格威？”

“这不是我说的，是已故南派知名广告艺术家黑马大叔，曾在一篇文章里写的。不过，跟我的观察是很一致的。”媒体人很平静地解释。“我再接着说，另外一种就是提炼出一套自己的理论，让它超越自己肉身的局限，永远打在时间线上，后来人都能看到用上。

一套理论，得术道结合，道的层面要高且好懂，术的层面需俗且好做。叶帽的冲突理论，吃亏就在这里，道的层面架设在左右脑上，看起来是很科学的心理学理论出发，其实不好懂，也显得牵强。术的层面，更多是定性的分析，缺乏定量的操作步骤，对于学习吸收的门槛很高。

我相信那套东西管用，但很难传下来，跟叶帽的写作风格有关，他擅长江湖豪侠的浪漫描写，但一门理论的传授，更依赖严谨的步骤公式的落实到位。”

“所以，你为叶帽不能成为科特勒式大家，感到遗憾？”花瓶鸡贼地确认。

媒体人岔开话题，“我在说规律的东西，是不是能成为大家，时间会给出答案，再说，做成传奇广告人，又是出色的画家，夫复何求？有什么好遗憾？”

“我再问一个问题。”花瓶见媒体人要走，赶紧补问。

媒体人：“别问了，你的小说够长了，没多少人能看到这里的，看到了这里也未必懂你的用心。”

6、

花瓶豁然了，他懂得了入场的纵情尽兴，也明白了退场的漫不经心。他没有再回去找张文，而是给他传了一个辞职的信息。

其实，花瓶早在外面开了公司，他深得叶帽的精髓，作品也同样争议四起，但客户很喜欢他的做法。有人还说，他的公司就是叶帽2.0，而他自己被传作开劳斯莱斯的广告人。

张文不知道的是，当初花瓶去应聘，也是为了接近叶帽。

花瓶开着车，呼啸而去，时速达到60英里时，他没有听到时钟的声音，而是听到心在砰砰跳。