还记得，前段时间饿了么，改了一万个名字吗？

我本来以为这个梗玩完就结束了，没想到还有了后续。饿了么把这个梗落实到了蓝骑士的工装上。

这波制服改名的创意，算是我近期看到的品牌动向里，最为惊喜的一个。

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首先，是视频本身带来的惊喜。

和之前“XX了么”的洗脑创意不同，这次的视频创意虽然同样用了一种轻松的表现方式，却给我带来了深的思考。

开篇的提问，“这一次，我将成为谁？”，是饿了么对自己的提问，也引发了我们的好奇和思考。

有一个名字，会给我答案，也同样会给你们答案。

很有意思的是，我以为接下去会是志气昂扬，找寻答案的过程，就像我们看到的所有进场前的运动员那样。结果，饿了么连用三个转折，把我给逗笑了。

打开柜子，啪，灯亮了！

再开柜子，啪，灯又亮了!

第三次开柜子，灯再次亮了！

这三个转折的意义，不仅仅是为视频增添趣味这么简单，主要为的是循序渐进：

是谁的柜子不重要：

别人说什么也不重要：

最重要的是：

等你一起，我们要把它穿在身上，踏上新的外卖征程

踏上征程的后半段独白：让夏日的西瓜、秋天的第一杯奶茶、冬日的秋裤，找到最好的归宿；不让任何一个男朋友在纪念日被骂，不让任何一根头发向地心引力屈服。

每一句文案，都能看到热梗的影子，轻松地将饿了么的品牌升级阐述得一清二楚，让用户更好接受与认同。

显然，这一支视频，是有趣的，演绎了临上场前的状态。但在体育风格的加持下，展现的是蓄势待发，饿了么也想借此传递出如同体育精神那般，坚定、认真的品牌态度，就像文案里说的那句：

我们准备好了，迈向全新的主场。回应，每一个期待。

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其次，是行动上带来的惊喜。

就像我开头说的：以为饿了么在玩梗，没想到来真的，把蓝骑士的工装都给改了。

它的背后，是渗透。

无处不在、无所不能、随叫随到的蓝骑士，穿上了无微不至、无所不包的XXX了么，实际上让他们成为了真正意义上的“行走的广告牌”，更能渗透到真实生活场景的方方面面，触动大众神经，带来新鲜感，不断强化消费者对饿了么的新的品牌认知。

同时，蓝骑士的集体改名换装，不仅仅只是一个行走的广告位这么简单，而是以一种更有趣、更有温度的方式，走到消费者面前。

“XX了么”式问候，由蓝骑士带到生活各处，也将饿了么的品牌温度渐渐带出。这些从真实生活中来的问候，让用户有了一种被关心的温暖，它建立起来的，是人与人关系的延伸，饿了么不仅仅是一个简单的外卖平台，也是一个有温度的平台。

改名一万字的玩梗落实，则更多释放出的是品牌的有趣信号。

“改名一万次”本身就具有极强的社交属性，饿了么注重挖掘话题点的互动性和可创造性，主动为用户创新新鲜亮点，玩在一起，引发与用户更深次的情感共鸣。不少年轻用户，在日常生活中见到改名的蓝骑士制服，便会自发拍照上传到社交网络，有效实现二次互动。

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而最后的惊喜，在于饿了么的“敢”。

很显然，饿了么敢于变，从改了一万个名字开始，到改了骑手制服，不仅仅是一个品牌从单一到多元的升级变化，还让我看见一个品牌在升级过程中的敢于突破。

王一博的代言，借王一博之口推出了蓝骑士，为饿了么另辟了一块新年轻市场；改名一万次的线上线下全覆盖，用简单直接的创意帮助受众快速准确地理解品牌传播的信息，将“万物皆可饿了么”的品牌主张深入人心；此次改骑手服，延续改名玩法，进一步强化品牌认知的同时，给我们传递出了一种品牌态度：饿了么做本地生活服务，是认真的。

显然，不论是营销玩法、还是品牌发展，饿了么都让我们看到了一个品牌，在敢于突破中探索自身的无限新可能。我从来没想过，饿了么会改名。

很多同行都在说饿了么仅仅用一次改名，就起到“以小博大”的效果，像之前麦当劳改名金拱门、方太人生百太的改名营销一样。但门主觉得虽然都是改名，饿了么要做的，是要把巨大的先天劣势，转化成为自己的品牌优势，显然和之前的改名营销都不相同，要难得多，但惊喜的是它将难题化解得可圈可点。

更没有想到，它连骑手服也一起改了。

毕竟广告玩梗容易，但要落实到现实中的品牌资产，属实不易。饿了么这次把“改名一万次”，落实到了蓝骑士制服上，用了一种讨巧的方式来亲近用户，全方位传播出了自己新的品牌定位­——爱什么，来什么。也期待，饿了么在全新的征程中，能够带给我们更多的惊喜。