文章来源：广告常识（id：adernous） 作者：鬼鬼
原文链接：23个小八卦，揭秘定位在中国的发家之路
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定位的理论源头是罗斯·瑞夫斯的USP。USP是自上而下的厂家思维，我的产品很独特跟竞品的不一样，有你想买的利益点，关注竞争格局，但是自说自话。定位是自下而上的用户思维，用户心里认可哪些独特点，我们去占一个和竞品不一样的差异点，注重竞争关系，同时投用户所好。
USP没能大发其光，主要是罗老爷子没花精力去写书、讲学阐述，退休后的晚年生活，很大一部分时间拿去写诗了。
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国内学定位学得最好的是叶茂中、华杉、谢伟山、邓德隆、陈奇峰、耿一诚、张云，排名分先后。
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叶茂中《冲突》理论的名字是受定位丛书的启发而来，华与华文库的写作套路和书系规划是学定位丛书的。这是我阅读他们的著作、考核年代、对比内容，得出的结论。
叶茂中的《冲突》在定位之外，还很好的吸收了毛泽东思想、菲利普·科特勒的水平营销。
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华与华文库的扩展思路，是照着定位丛书的思路去复刻的。定位丛书围绕定位展开，华与华文库围绕超级符号延伸，定位丛书借用克劳塞维茨的军事理论，华与华就取经孙子兵法等中华古典文化，定位丛书沿着定位这一主轴开展，一个点一个点接着写，华与华文库沿着超级符号这个核心延伸，也是一个点一本书的连续写。
当然，华杉比两位定位之父写得更严谨，定位丛书到后面是翻来覆去讲，打乱多少条又是定律又是商规重讲，不厌其烦炒冷饭。目前华与华文库还没这么反复，未来不好说，但重复核心内容，这个是一定没跑的。
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王老吉并不是特劳特中国的作品，是邓德隆2002年一边启动特劳特中国，一边在原公司成美行销继续做的案子。
没想到后面做爆了，特劳特中国又需要一个门面案例，于是就把王老吉挪为特劳特中国的大作，大肆宣传，直到广药收回商标，加多宝另起炉灶，干不过王老吉，才慢慢就不提了，现在特劳特大捧特捧的是瓜子二手车。
加多宝再怎么说改名，消费者也不可能买账，这也侧面印证了定位理论的有效。
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成美行销是邓德隆、陈奇峰于1998年在广州成立的，哥俩都痴迷于定位，还在长沙的广告公司做打工人的时候，就一边实践一边给特老爷子写信，话说写了好几年，共200多封信，终于在1998年收到特老爷子的回信。
事实证明，会写信，不光能收获爱情，还可能收获事业。
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3年，多方考察后，特老爷子于2001年选定邓德隆为中国合伙人，叫他去上海开特劳特中国分公司，同时开始把他们的案例出书《定位：中国实践版》，学特老爷子1972年在《广告时代》发表定位3章后再出书的老模式。
书的作者是定位早年四大长老邓德隆、陈奇峰、耿一诚、夏毅。
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邓德隆、陈奇峰北上上海，耿一诚留任广州，接替邓德隆任成美行销总经理，南北呼应，一唱一和，一个搞小客户，一个拿大客户。
《定位：中国实践版》悄咪咪改名《不同于奥美的观点》再发行，内容原封不动，作者署名改为耿一诚和张婷。据业内去过成美的老人回忆，张婷是成美行销当年的前台。
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成美团队分出特劳特中国创始团队的过程中，定位早年四大长老之一的夏毅莫名其妙被除名，到现在很少有他的消息。
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成美行销后来改名成美营销，成美的确是定位的狂热分子，全公司不迷恋定位的，基本就会离开，留下来的也基本学成了定位，至少都靠定位在国内营销界有了一席之地。
当年的前台张婷，现在是成美营销的二把手，咨询首席。
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为了谁是定位之父，杰克·特劳特和艾·里斯之间也存在微妙的争夺，起因是杰克·特劳特到中国后，先把自己宣传为定位之父。
杰克充分利用了定位理论的第一心智原则，先让自己和定位之父强绑定，现在国内大多数人提到定位之父，想到的就是杰克·特劳特，有人还提出过这样的质疑：艾·里斯什么时候成了定位之父？定位之父不是杰克·特劳特吗？完全不理会，《定位》的第一作者可是艾·里斯。
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定位最早的理论雏形，是艾·里斯的The Rock，这个词一直在客户身上实践，但不是很好理解。
1969年的一天，当年的精神小伙杰克·特劳特就写邮件建议用Positioning取代，作为老板的艾·里斯看了也很上头，就定了。应当说定位理论的最早思想是艾·里斯的，杰克·特劳特帮助这个理论完成了提炼的最后一脚。这才有了后面两人一起应邀《广告时代》发表定位三章的故事。
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提出定位那一年，杰克·特劳特才入职艾·里斯公司2年。艾·里斯是一个很爱为合作伙伴改公司名字的一个老板，杰克·特劳特来之前，他就曾经为另外一个合作伙伴把公司名字改为RCC，CC是那位合作伙伴的名字缩写。
1979年，他又把公司改名为特劳特&里斯广告，这次把特劳特放在前头，可见里斯对特劳特的认可，也足见杰克对公司的贡献。
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艾·里斯和杰克·特劳特的故事，不是老板利用职务之便抢夺定位理论第一作者的狗血故事。从1967年杰克·特劳特入职里斯公司，到1994年两人作别，两人合作26年，一起把定位的理论基础框架搭好了。
两人分别后，各自再发展定位理论，杰克·特劳特专注竞争战略，而艾·里斯聚焦于品类战略。
从两位后来写的书的质量对比来看，艾·里斯的营销思想要远远超过杰克·特劳特，很多很多。艾·里斯当定位第一作者不仅名副其实，他后面对定位理论的边界拓宽和高度提拔的贡献，远远超越杰克·特劳特。杰克自1994年后面的大作，大部分是炒冷饭之作。
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杰克·特劳特比艾·里斯更会做生意，也深知到中国要先占为王的道理。2007年艾·里斯也来到中国开分公司，中国区的创始合伙人张云，是原来成美营销的大客户经理。
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2004年，一个叫谢伟山的小伙子经人推荐，接触到定位，跟邓德隆一样发疯痴迷，后来他也进入特劳特中国，一路做到合伙人。谢的主要工作是翻译定位丛书和给企业家们培训，向他推荐定位的人叫夏毅，就是消失不见的定位早期四大长老之一。
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谢伟山也很努力，不负有心人，2015年他带着特劳特中国原首席咨询师徐廉政、北大汇丰特劳特定位中心原主任姚荣君一起创立了君智战略咨询，飞鹤更适合中国宝宝的奶粉就是他们的成名作。
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君智站稳脚跟后，网站再也不提自己在特劳特的经历，而邓德隆则不得不和火华强，一起重新翻译谢伟山牵头翻译审定的《定位》《简单的力量》《重新定位》《显而易见》《特劳特营销十要》和《营销革命》等6本书，美其名曰“重译经典”。
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定位是大媒体时代诞生的理论，虽然强调竞争，但它的心智差异，更多是突出传播口，对企业战略的实质影响是有限的。
如果你听君智、特劳特中国的营销咨询，八成他们会推荐你投分众，而江南春也涌泉相报，一般也交代自己客户，最好先找君智、特劳特中国做个营销咨询，把自己倒腾明白，花钱才更有效。
这一波商业互推，深得当年叶茂中和郭振玺之间的相互成全。
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特劳特中国当年起势，做对了两件事，除了把王老吉包装成自己的案例外，另一件是借助“不同于奥美的观点”系列文章，踩着奥美上。
时间来到2005年，邓德隆打算故技重施，拉竞争战略之父迈克尔·波特入伙，翻译了一本迈克尔·波特、杰克·特劳特合写的《中国企业如何定战略》，想踩着麦肯锡再往企业战略拔一拔，很不幸，这一次未能得手，主要是圈钱目的太明显。
瞧，杰克·特劳特总能想到办法，和另一个大师一起写书，并让自己出现在著作的第二位。
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杰克·特劳特于2017年辞世，去世前托孤邓德隆，委任邓为特劳特全球总裁。虽不是师徒，却也最后为邓德隆“中国定位第一人”这个标签，再扶了最后一把。
不过，邓德隆还在努力向中国企业家们推销迈克尔·波特的竞争战略，有一天传出邓德隆成为迈克尔·波特的传人，也不要奇怪。
隐约中这位中年，又在做上世纪90年代末向特劳特写信问道的事，只是这一次纯粹为了商业，少了学术的专研。
杰克，老邓的作为是你的本意吗？
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定位丛书一度收录真功夫为国内典型案例，这算是对叶茂中的直接认可，收入的原因听上去也合理，挣到钱的真功夫董事长去上了定位的课。
乌江榨菜也曾是叶茂中的客户，经过叶的营销策划，赚到钱了，也跑去找特劳特中国，指望再上一层楼，岂料特劳特中国失手，业绩不升反降，只好又跑回去找叶。叶为了洗刷误会，要求乌江榨菜在包装后面做下角标注本全案策划出自叶茂中营销策划的字样，2012年左右，乌江榨菜的包装上确曾有这样的字样。这在中国营销是头一回。
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喊定位已死的人，可以去死了，不是别有用心，就是哗众取宠。
相信我，到目前为止，影响中国营销最大的理论是定位。定位具备了好理论生根发芽的两个特别重要的条件：一是上接营销战略且简单好懂，二是在落地操作层面方方面面写了一套书阐述得很清楚。
华杉拼命写书是有道理的，定位从1981年成书以来，到2018年的《21世纪的定位》，前后写书22本，花了39年去说明自己的理论。华与华要短时间超越，必须要发狠才行。
华杉熟学定位，却又不承认定位，只承认迈克尔·波特的竞争定位，也是挺有意思的一件事。
奈何，迈克尔·波特也吸收了定位，只是他又技高一筹，把它升到了企业战略层面，且发展出了一套自己的理论。
今天先讲这些。
定位在中国的故事，定位内部的纷争，定位为什么出不了超级大客户案例，定位和科特勒之间的竞合，定位之于叶茂中、华与华、君智等公司和创始人的深层次影响……
没几万字，写不完，等我再捋一捋，再写长文给你看。
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