文章来源：杨不坏（id：yangbuhuai01） 作者：杨不坏

原文链接：以策略决策创意

今天不谈如何生产策略，只谈策略的价值，有什么用处。

大家最近要么做年终复盘，要么做年度规划。想想2020年做了什么，再想想2021年要做什么。但本质上需要想，过去一年什么事情做对了，哪些事情做错了，未来一年如何做更多对的事情。

一个特别重要的问题出现了：如何做营销决策？

我在与一线营销人交流时，经常遇到一些令人纠结的问题，我们打算这么做，但不知道对不对。基层营销人还好，可以把对不对的问题丢给领导决策。

对于做决策的CMO来说就会更加痛苦，这个决策对不对，这个内容会不会刷屏，能否带来销售增长？一切都是不确定的，但决策还是要做。

两种可能，一种是硬着头皮做自己认为正确的，另一种是寻求最大公约数集体决策，有锅大家一起背。

营销决策就是很难做，即便项目最后做完了，连好坏都不好评判。并非所有项目都立竿见影，也并非漂亮的数据就代表效果，仍然是个比较主观的判断。

事前决策，事后复盘，都云里雾里的不好判断，这件事困扰很多营销人。

我们今天聊聊，站在策略人的角度，如何降低营销决策的难度，如何评判创意的对错。

即便不能预测刷屏，但可以让容错率更高。以下，enjoy：

在策略框架内做决策

核心观点是：缩小决策范围，在策略框架内做决策。

很多的营销决策都在创意层面，创意的好坏非常主观，A觉得特别好，B可能觉得很一般，即便在消费者面前一个品牌创意的好坏仍然主观，有人喜欢有人讨厌。从创意的维度决策，很难评判好坏。

抽出两个关键词：创意、好坏。在这个层面就是很主观的决策，容错率很低，有可能做出适得其反的决策。

现在换两个关键词：策略、对错。策略与对错就变得相对理性与客观，容错率会更高。

策略的价值在于定方向，在策略的维度看创意，不决策好坏，只决策对错。在正确的方向上做对的事情，好一点差一点都是正收益，决策的容错率就会更高。

策略定对错，然后在对的基础上定好坏。

本质上，是现在的营销越来越复杂，项目越来越多，越来越碎，需要决策的东西也更多。

我经历的相对大型的项目，通常需要3-5家乙方共同完成，有传统广告与公关的部分，也有社交内容，跨界合作，KOL内容生产与传播，或许还有线下活动等等。

在复杂的协作体系中，如同没有统一的决策标准，就无法形成合力，所以策略很重要。

比如我熟悉的几个大品牌，一年的工作量都是十几个项目，并且每个项目都很复杂，一个人要横跨很多项目同时进行。在这样的体系中，如果全靠老板主观决策，绝对会是灾难。

尤其是相对稳定的大型品牌，必须要有明确的策略，并且在内容团队形成共识，让月薪3000的实习生与CMO的理解是一致的，知道做什么是对的。

在复杂营销体系下，要靠策略决策，在策略标准内的可以尝试，不符合策略标准的统统不做。

只要策略方向对，创意都不会太差。聊聊案例，看看别人家的市场部：

聚焦策略，迭代创意

一个市场部一年可以做多少事情？答案可能是一年一个大项目，也可能是一年几十次高密度营销。

聚划算在2020年底，就为自己做了一支品牌价值提升的视频《致敬赶路人》，请来了久未露面的刘翔，而从这只品牌片也能看出，今年的聚划算和19年那个一心下沉的品牌已经有了很大的不同，它在不断迭代提升，在通过营销升级不断输出新的品牌理念。

熟悉聚划算业务的人都知道，这个品牌属于一年能够完成近百次高密度营销平台，大家可能还记得去年被人民日报点赞的B站跨年晚会，年初打通疫情销售生命线的爱心助农，以及横空出世的刘涛刘一刀直播间等等破圈营销，他们做的还远不止这些。

简单盘点一下，聚划算现在有多个常态化营销IP，包括欢聚日、超级夜场、汇聚、官方直播间等。另外还有两个横向覆盖的业务，聚划算品牌与百亿补贴的战略升级。

如果再细分，每个垂直营销IP一年都是10次以上活动，每次活动都会在某一维度上卖爆，同时做大规模传播。

两个问题，一是这么多事情都是如何被策划出来，又如何快速立项执行的？二是这么多事情，他们的内在逻辑与标准是什么？如何决策做不做的？

达成策略共识

两个关键词：定策略，有共识。

在策略层面，聚划算这个品牌很清晰，就是品牌名字“聚划算”三个字，汇聚人群、高性价比。在阿里的定位是倚天剑，我的理解是将阿里电商体系中，最具爆发力的项目找出来，通过爆款策略推动增长。

不管是欢聚，还是汇聚，或者超级夜场，本质上都是聚集某一类货品，然后在短时间内爆发，形成爆款效应，只是在不同的维度上进行分类。有的是品类维度，有的是地域维度，包括直播间，也是爆款逻辑。

然后2020年的年度策略，聚焦在年轻化用户破圈，品牌社会责任担当层面。

然后是共识，达成共识意味着成为标准。一旦成为客观标准，会盘活整个团队的创新力，底层创新会出现，或许刚入职的P5，可以立项千万级的营销IP，在策略共识下，会不断的有新项目被立项。

所以我们看到聚划算一年做几十个项目，快速上升的过程不可能都是老板分配，一定是大家一起创新的结果。

保持创意迭代

接下来是创意层面的创新与迭代，在当下的营销环境，所有甲方都要躬身入局，亲自下场做创意。那种选好广告公司等着看提案的时代早就过去了。

不同的品牌对创意的理解不一样，对于聚划算来说，这些垂直营销IP就是他们的大创意，不会有一个广告公司来提案说，你们要做一个怎样的营销IP，这些只能甲方自己来。

有了策略共识后，大家就基于当下的需求做不同的创新。

比如今年的聚划算官方直播台，最成功的是刘涛的“刘一刀”直播间，已经成为整个淘宝明星直播的TOP顶流，而仅仅用了半年的时间，刘涛就从直播小白做到场均过亿，迈入顶级主播阵容。同时还有景甜、李好、柳岩、孟非等数十位明星在聚划算开通直播间，被大规模个性化的扶持，其中不少都交出了单场破千万的好成绩单。

比如今年打造超级夜场项目，带动2.5亿夜间消费群体，释放“夜猫子”经济，意图拿下年轻人爱的夜间经济爆发。不论是服饰之夜还是各大品牌的包夜专场等，在拉动年 轻新客反哺品牌的同时，创新性的将短视频加入夜间场景，让用户真正实现边看边买的沉浸式体验。

在品牌层面，聚划算在捆绑B站上绝对是先锋，去年成为第一个吃螃蟹的人，稳准狠的冠名了第一届B站跨年晚会，直接击中众多Z世代人群，接着今年又冠名B站说唱新世代。

另外还有两台自制盛典，分别是55青春盛典与99划算盛典。分别给出刘敏涛”表情管理“年度热梗以及首次大小屏晚会切换模式。这些跨界尝试，都是今年聚划算品牌向年轻化破圈的发力。

这些营销IP每年都在迭代，或许新增，或许淘汰。随着大环境的改变，随着不同的营销需求，随时迭代与创新，但策略共识不变。

建立品牌角色

以策略共识为方向，在创意层面迭代创新，最终是要建立品牌角色。

简单看今年聚划算市场部做的事情，会很容易得出“卖货”的结论，是各种大促与卖空。但卖货的背后，是品牌影响力的输出，卖货是最直接的消费者互动。

卖什么属性的商品，就会建立什么属性的品牌。

今年聚划算品牌层面，两个层面总结。一是年轻化破圈：在Z世代人群发力，今年深度绑定B站，从冠名跨年晚会到冠名《说唱新世代》。包括自制晚会与明星直播，到年底的《赶路人》品牌片。今年在品牌层面，击穿Z世代人群，实现消费者的扩张与迭代。

二是社会化品牌：通过商品销售来完成社会责任，疫情期间所有IP都与疫情相关，爱心助企、助农，疫情紧缺货品补贴，十亿餐桌补贴，民生补贴，电影补贴等，在商业价值之外承担社会责任，这是聚划算品牌影响力的一部分。

那么聚划算的总体品牌角色是什么？

在B端建立“爆款”心智，不管是宝洁或者百丽这些顶级集团品牌，还是认养一头牛与永璞咖啡这些新锐品牌，或者一些产业带与原产地。都可以通过欢聚日以及品牌聚星这样的营销IP，纳入爆款策略矩阵，来获得消费者破圈与增长。

在C端继续维系品质与划算心智，聚划算通过百亿补贴维系全网最低价，消费者可以闭着眼睛买。

在此之上，再叠加2020年新策略，以年轻化破圈与社会责任担当来完成品牌的二度升级。紧抓住这两条线，聚划算看似没有变化，又能够不断带来新的业务增长能量。

总结一下

总结一下，今天聊营销决策，从策略的角度提供一种决策标准。

即便你读完这篇文章，仍然不能预测什么内容能火，仍然对即将出街的创意惴惴不安，但策略能解决的问题是，确定在做正确的事情，先做对，再做好。

最后我们看到的结构是：总（策略）——分（创意）——总（品牌）。

一是总策略，策略的价值是成为客观标准，不但要准确具体，还是形成理解共识，成为行动指南。

策略完成之后，要在团队内部开会，形成集体共识，看完这个策略大家知道在做什么，知道自己应该做什么，以及做的对不对。

二是创意迭代，具体的出街的是创意内容，也是具体要决策的事情。从单纯的创意层面很难决策，要把创意放进策略框架，就能够分清楚对错，这个创意是否符合策略方向。

当所有人都知道正确的方向是什么，就意味着所有人都可以提出正确的创意，再决策好坏，也就容易多了。

三是总品牌，形成一个面目清晰的形象，建立品牌的社会角色。很多人觉得效果与品牌不可兼得，我是非常不赞同的，没有产品体验，何来品牌价值？

我们觉得苹果品牌好，是基于对苹果产品体验的结论，不是观看苹果广告的结论。聚划算形成社会影响力，是基于帮一个个产地、产业带卖爆；是基于给消费者提供高性价比商品的结果。

聚焦一个核心策略，基于策略共识做内容创新与迭代，最终形成一个面目清晰的品牌心智与形象。前后被锁定，中间内容创新的部分，决策难度就会小很多。

做大众传播很重要的一点，是深入浅出，要以最简单的方式沟通。

但是作为营销人，我们要透过创意表现看策略本质，不能只看热闹的创意，要看背后的策略，要看营销目的。进入操盘手视角，回到决策现场，看他们如何决策创意。

外化出来的东西或许是一支TVC，或许是一次大促，但背后有更复杂的策略逻辑。

看到背后的东西，营销才能精进。

以上。