文章来源：上海交大文创学院ICCI（id：USC-SJTU） 作者：上海交大文创学院ICCI

原文链接：《后浪》成功背后的商业逻辑

近日，ICCI《文创产业调研》课程邀请胜加创始人兼董事长孙卫东参与，和同学们分享《后浪》成功背后的商业逻辑。以下为课程现场内容记录：

《后浪》三部曲的刷屏，几乎可以登榜年度爆款营销实践，成功帮助B站实现“出圈”。《后浪》三部曲的创意和传播方案是由胜加广告操盘的，胜加一直以“广告界的故事大王”的形象引领中国广告业，用创意策动流行。

（团体合照）

一、互联网中的“领袖”，重塑品牌信仰

互联网时代下，4G的普及促进了移动广告出现，消费者不再是被动的接受者。广告的重心不是单向的我说你听，而是发生受众卷入。整个广告环境的变化给广告公司、企业带来了挑战，打造品牌信仰成为突围之路。

孙总在讲座开始就举了胜加合作伙伴之一“方太”品牌的案例：胜加广告针对其产品特性，确立品牌的价值主张，跳出固定的广告模式，进行创意创作。创新的广告帮助“方太”实现了从中国高端厨电领导者的定位到因爱伟大价值主张的成功转变。孙总指出：“任何的战略不经过创意转化，很难让用户心悦诚服地接受”，“方太”广告的成功在证明创意影响力的同时更说明了确立品牌信仰与品牌战略定位的必要性。

从广告发展的宏观角度来看，中国市场与受众逐渐表现出对“领导者”这一权威概念的反感。品牌与消费者之间的信息不对称，使“领导者”这种直接且强势的信息传达给消费者时会引发反叛性。但互联网的出现催生了领袖，领袖是行业中的引领者，帮扶与引导产业发展，是大家愿意跟随的领军人。孙总认为：如果要成为领袖，需要一个“偏见”作为信仰。

二、今时代中的“偏见”，塑造中国“产品英雄”

百度百科对“偏见”一词的定义是：“偏见是对某一个人或团体所持有的一种不公平、不合理的消极否定的态度。”孙总在讲座中重新定义了当代的“偏见”：“这是一个中性词，是个人片面、偏颇的看法。”个人的主张亦或是品牌的主张，都是一种偏见的输出。”孙总在讲座中重新定义了偏见：

（孙卫东先生演讲《领袖在浪尖——今时代的品牌偏见》）

1、品牌需要“偏见”，宣传自我主张

首先，孙总提到了品牌中的“偏见”，即品牌如何通过树立自己的品牌主张，在市场当中独树一帜。孙总详细阐述了胜加的“老朋友”方太的价值主张由“高端油烟机”转变为“因爱伟大”的过程，解释如何站在品牌方的角度宣传他们的自我主张，来进行战略定位。

孙总强调：“每个领袖品牌都有自己的信仰与对抗对象，要把人类的阴暗面或陋习当做自己永恒的对手。”，方太“因爱伟大”的主张对抗人性中的“自私与冷漠”，再平凡再渺小都可以因爱伟大。其他知名领袖品牌的主张也都有自己的对抗对象，如耐克“Just do it”的主张对抗人性中的不作为，levi’s 对抗踯躅不前的懦弱，苹果对抗霸权主义，奔驰对抗自甘平庸……胜加为杜蕾斯设计品牌主张“再向前一步”更是鼓励当代年轻人要勇于突破自己、追求爱情，契合了杜蕾斯的品牌内涵。

2、产品需要“偏见”，打造用户买点

提到产品中的“偏见”，孙总认为，“好的产品是必需品，这个必需品不是可选项，而是必选项”。为产品打造买点，是胜加广告为广告主创造价值的核心方式之一。

卖点是企业主要产品的核心竞争力，与其他产品建立区别的与众不同的特色和特点；而买点则是从消费者角度出发，以用户思维，思考用户需要什么。从消费者角度来看，相比卖点，产品的买点更能够引发他们对品牌的共情，以及对产品的渴望和依赖。胜加广告为品牌打造的一个个 用户买点可以直接拉进产品和消费者之间的心理距离，促成商业价值。

关于胜加是如何打造用户买点，将产品包装成必需品这个问题，孙总为ICCIer们列举了四则广告。为方太制作的《油烟情书》中，胜加为其设计了独特的品牌买点“不跑烟的油烟机”，将油烟作为家庭的情感见证者，对抗竞争对手——老版的“大吸力油烟机”卖点，最终获得了极佳的商业表现和市场认同；同样为方太制作的《妈妈的时间机器》中，将新品类而不是新品牌打造为一个必需品，强调水槽洗碗机可以节省妈妈的时间；为timberland制作的《未完成的大黄靴》中，胜加着重表达穿着大黄靴可以穿越多少泥泞、踏过多少坎坷，最终传递给消费者“刚买的时候是鞋子，穿了几年后才是真正的‘踢不烂’”的价值观；为凯迪拉克制作的《二次箴言》中，也通过所谓“洗脑式广告”，采取消费者生活中多个“第二次”经验，传递第二次买车中后驱的重要性，体现了“没有后驱，不算豪华”的产品偏见。从一个个例子中，可以看到胜加在产品“偏见”中，也做到了极致。

3、传播需要“偏见”，演绎中国“公共文本”

在品牌和产品之后，孙总又提到了传播中的偏见，他认为“中国的超级品牌需要输出中国偏见”。但是在当下国际品牌的传播中，中国品牌仍然处于比较弱势的地位。因此，胜加广告创造性的提出了中国“公共文本”的概念。

“中国的公共文本”指的是设置特定语境下的社会公众议题，在中心化媒体平台对社会横断面所进行的判断和对抗。它有4个方面的特征。①在最佳的时机推出拥有与主流价值观一致的内容。②文字要有时代感、仪式感和层次感。③有很强的代入感，有感染力而非说服力。④通过对文本的二次操作，实现“小众狂欢，大众围观。”

“公共文本”的理念其实已经在很多广告片中得到实践。在祖国70周年华诞之际，胜加与中国银联合作，以“付出必有回报”为主题推出了两只微电影，其中《中国人民很行》，集结工商、农业、建设、交通等相关基础设施建设的银行，一同玩起了“银行”和“很行”的梗，将外国友人分不清汉字闹出的小笑话变成了广告创意，既展现出了大国崛起过程中的各种改变，也表达了中国人民银行作为民生级品牌的家国情怀。 

（中国银联广告片《中国人民很行》）

除此之外，2020 深圳特区成立40周年时，胜加推出宣传片《为什么要有深圳》，站在中国最年轻的立场，以消极主义和怀疑主义为敌，表达奋斗者永远年轻的精神。通过“以小见大”的叙事，构建起城市与每代奋斗者之间的情感纽带与价值认同，也激发出普罗大众对于深圳特有的归属感与自豪感。

（宣传片《为什么要有深圳？》）

三、《后浪》中的“偏见”，输出中国观点

B站作为胜加广告的客户之一，找到胜加的最初需求就是：要增量，要破圈。《后浪》助力B站破圈，一切都是“偶然中的必然”，在品牌、产品、传播方面都传播着B站的“偏见”，输出符合大众价值观的中国观点：

品牌偏见方面，《后浪》站在泛年轻人的立场，与内心的衰老和偏见为敌，表达对时代的认同和一代更比一代强的进取心。产品偏见方面，B站一直以来的定位是二次元视频网站。其产品定位是以二次元为核心的视频社交平台, 是代表二次元文化的年轻人的文化社区。B站把它的核心用户定义为Generation Z (Z世代) , 其指出生日期在1990—2009年的中国青少年。《后浪》的目的在于重构其圈层文化,进一步维系社会价值,改变主流对亚文化的认知，将B站表现为必需品的同时也输出了B站的核心价值观，即“你感兴趣的都在B站，和1.3亿B站年轻人一起表达自我、拥抱世界”。在传播偏见方面，《后浪》制造中国“公共文本”，选择最佳时机即五四青年节前夕。B站联合央视新闻、新京报、澎湃新闻、观察者网等重要媒体发布官方视频，借助“五四”青年节的节日热度推出短片充分引发目标受众的共鸣。通过国家一级演员何冰慷慨激昂的演讲，站在上一代的角度来赞美与对话下一代人，通过演讲者的情绪充分感染引发了观看者的情感共振。5月4日，在微博客户端，《后浪》当日阅读数直逼9000万，5月7日《后浪》在B站的播放量已达到1447万，有超过19万条弹幕和近5万条评论，稳居B站全站排行榜榜首。

在谈及对于本次传播中口碑两极分化的情况时，孙总说其对结果的预估是比较准确的，并且这种评估与B站需要的增量是相符的，“这个冒险是值得的，B站需要冒这个险”。在短短几个月，B站市值上升非常快。胜加不只就文创谈文创，就内容谈内容，而更看到文创和内容背后的商业逻辑。论及B站出圈和维护品牌忠诚度之间的选择问题时，在孙总看来，所有的品牌都有年轻化的需求，品牌年轻化意味着拥有未来。但是年轻化是一个伪命题，因此所有的年轻化都需要加一个限定词，即“有限年轻化”或者称为“常青中，有很多需要扩展的空间。在这个情况下，规模会更重要，有了规模才能进一步发展，最好的情况是在不伤害目前品牌核心价值观的基础上扩张。

（同学提问）