文章来源：战略营销增长课堂（id：chm20201125）作者：战略营销增长课堂

原文链接：“网红”品牌如何“长红”？

在网红经济、流量经济盛行的今天，爆火的不止网红明星，还有众多网红品牌。

网红品牌的打造及发展速度已经远远刷新了人们的认知。在互联网的催生下，大批网红品牌“一夜爆火”，引发现象级的传播，诸如钟薛高、王饱饱、三顿半、元气森林、完美日记等品牌都在一夜之间火爆市场。

当下，越来越多的品牌和企业热衷于做“网红品牌”。“网红”意味着流量，意味着“弯道超车”，意味着“一战成名”。

“网红品牌”作为近几年的新生事物已表现出了强大的生命力，但企业打造成“网红”之后还要思考到底是什么成就了自己的“网红”地位，并明确自己成为“网红”的独特价值并强化这个独特价值直至占领顾客心智，否则很可能是昙花一现，很难“长红”。

最早的网红品牌难以追溯，只能在网红品牌井喷状态的当下，试图还原网红品牌诞生的背景。究其原因，依靠的就是互联网渠道及新兴平台带来的一波又一波的流量红利、新生代年轻人群的需求变迁以及新技术的成熟。

近20年来，我们经历了电视媒体的整合、微博的兴起、微信公众号的诞生、小红书的崛起、再到现在抖音快手短视频及直播平台的爆红。每一次的传播渠道迁徙，都带来了新的流量红利，从而为新品牌的萌芽提供了肥沃的土壤。无数品牌正是从“排队盛况”、“种草帖”以及李佳琦的“OMG！买它！”中，横空出世，继而爆火。

每一代人都有每一代人的特征，新一代年轻人需要新兴品牌作为自身的代名词，而消费人群的变化也意味着品牌的更迭。在如今的快消费时代下，网红品牌与传统品牌相对立，迅速抓取了年轻人的喜好和需求，获得了品牌的成长空间，泡泡玛特盲盒就是一个典型的例子。

技术的发展也为新品牌与互联网的结合带来了更多的可能性，正如冷链技术、快递技术的成熟催生了一批类似钟薛高、中街1946等的雪糕品牌及小仙炖鲜炖燕窝等主打新鲜的网红品牌。

网红有风险，当红需谨慎。一些已经成为“网红”的品牌现在却是极力想去掉身上“网红”的标签，因为“网红”代表的是注意力经济，当做“网红产品”越来越容易，做的人越来越多，消费者注意力就会越来越被稀释，忠诚度越来越低。“网红产品”同时也意味着速朽和被遗忘——“一个月红火，两个月稳中有降，三个月就撑不下去。”

曾经红极一时的答案茶、丧茶、泡面小食堂…… 还有几个被人们记得？他们短的不过几个月一年，长的活过两三年，可能一半时间里都在苟延残喘。南京一家柒本味日料店，在网上火了不到24小时，就被有关部门因食品安全问题勒令关门，创下最短网红店的记录。

网红品牌最不缺知名度，缺的是信任。

网红的诞生源于新媒体，而新媒体本身还只是未被完全规范化、存在时间较短的媒介，除了流量，不能带给品牌更多背书。

成为一个网红品牌，就像是一夜而红的流量明星，带来的是流量，却不是品牌。

流量是流量，品牌是品牌，品牌意味着信任和认可，而流量仅仅是注意力。

网红品牌并没有获得任何信任，只是获得了更多的注意力。

很多人把网红品牌夭折的原因归结为产品力不行，真正的原因是——网红品牌走红的“卖点”，让消费者的消费动机发生了偏移。

但在这个快节奏的时代，消费者喜新厌旧的速度更快，品牌如果无法建立独特价值，就无法吸引消费者，用户早晚得流失。

这两年，“种草”一词火爆了网络和营销圈。直播带货的火热，双微一抖、小红书、B站的崛起，信息流广告的爆发式增长，都让“种草”成为品牌营销的重要方法论。刷屏社交平台、培养忠实粉丝、迅速崛起成为年轻群体人人知晓的“网红”，也成为了众多年轻品牌成长的不二法门。

当下流行的种草方式无非三种：通过直播带货进行促销和宣传，通过信息流进行精准推送，将KOL、KOC的推荐内容投放到社媒平台。三者背后的本质，其实都是流量生意。不幸的是，流量的红利已经见顶、万能的利器不再万能。当浮华的大潮褪去，你便能知道谁在忽悠，谁在裸泳。

当所有品牌都在痴迷“种草”的时代，我们应该做的是—— “种树”，打造强势品牌。

未来30年是品牌致胜的时代，只有品牌长期主义信念，才能获得持久竞争力。只有构建强大的品牌势能，才能获得持久竞争力。

着力于品牌长期价值的深耕，着眼于用户心灵沟通和情感共鸣，重构品牌差异，重新激活、赋能品牌的价值和意义，才能与用户真正建立更紧密更稳定的品牌关系，焕活品牌生机，保持持久的生命力和竞争力。这是所有品牌成长的路径，网红品牌更是如此。只有从“流量为本”回归到“品牌为本”，才能摆脱网红品牌的短命宿命。

因此，新营销时代，企业不仅要抓住流量红利和社交媒体红利积极种草，更要建立“种树”思维——重视品牌建设，将自己的品牌音量拉升到参天大树的程度，吸引更广泛的群体认知、构建更深度的精神共鸣，只有这样，才能在一片草原中脱颖而出。

品牌“种树”的好处：

1、放大品牌势能。

2、占领消费者心智。

3、自带公关流量。

当你把树种好了，才是真正的从新品牌走向成熟的大品牌了。

要成为长红品牌，关键在于你的品牌有没有在消费者心智中留下清晰的认知优势。越是网红的品牌，越容易忽视品牌的在消费者心智中的认知优势。品牌需要给予消费者购买它的理由，而这个理由不能仅仅是“大家都买”、“这个品牌很火”，因为这样的理由无法支撑消费者忠诚度和品牌黏性。

打造“长红品牌”，首先要识别在消费者心中，品牌独一无二的价值是什么，在消费者心智中品牌等于什么关健词，有没有办法夯实这个认知优势，如果没有，就很难成为“长红”。而一旦建立起了认知优势，消费者会在这个品类中屏蔽其它的竞品，你就是他的唯一，你也就垄断了消费者的心智资源。

如果品牌将所有的资源都聚焦在一个领域的时候，就很容易形成这个领域的独特优势，来支撑品牌的价值差异化。所以持续聚焦、做好品质，同时紧密地接触用户，优化产品、价格、传播和渠道，在某个细分领域中拿到一个认知上的第一。有了这个第一，再考虑第二、第三曲线。

爆品的打造是帮助网红品牌流行的重要因素，但是，我们要打造的是长销型的爆品。

要打造长销型爆品，快速获取消费者和市场的关注和认可，就要全面洞察不同消费需求，并精准定位人群，做消费者真正想要的产品。真正解决消费者痛点、不断引发消费者复购行为、从而帮助品牌建立的长销型的爆品，即品牌的招牌菜。

为什么有的爆品只是昙花一现、无法长销？

原因有以下两点：

火爆原因偏离产品本身。消费者购买“泡泡面膜”是为了拍视频分享搞笑一刻，消费者购买脏脏包是为了脏脸后的自拍，但是这样的行为不具备可持续性，产品无法持续引发复购。因此，消费者产生购买爆品行为的动因，应该在于产品本身，而非仅仅是风尚化的娱乐属性。只有这样，爆品才具备经久不衰的基础。

产品质量上的缺失。网红品牌经常出现供应链不稳定、产品质量不可靠的情况。双黄蛋雪糕多次抽检不合格、网红猫包透气性过差导致猫咪闷死、荧光面膜事件……层出不穷的网红产品质量问题使得消费者对网红品牌的信任度有所下降。产品质量和产品安全是品牌必须遵循的底线。若要建立真正长久的品牌，必须要回归到产品的本质，建立信任，驱动消费者对品牌产生忠诚度。

成为网红品牌显然不是坏事，但当网红带来的流量光环褪去，如何才能将品牌长久地植入消费者心智？如何保持网红品牌的生命力，借风使力、长盛不衰？才是关键所在。