文章来源：小圈梨（id：xiaoquanlisocial）作者：小圈梨

原文链接：我为什么要专注在健康食品的新品孵化、品牌战略咨询？

如题所述，从去年底开始，我已开始专注在健康食品的新品孵化、品牌战略咨询领域了。这里的“专注”既有行业的专注：健康食品；也有专业的专注：新品孵化、品牌战略咨询。这也是我给自己职业生涯的第二个十年，做的战略规划。

如果你问我：“工作十余年，有什么值得分享的经验？”我最想说的就是：“明白自己想要什么？然后主动出击。”有意思的是：十多年来，我从来没有通过在招聘网站投简历找工作。所有的工作，都是我知道想要什么？主动出击得来的。比如：我读高中时，就明确将来一定是当记者；于是，大学读的是新闻专业。大学快毕业时，我明确自己想进《南方都市报》，于是分析了一番当年记者较缺的差异化能力，决定读个社会学专业的研究生。果然，我就是因为“社会学研究生”，敲开了《南方都市报》的大门。做了4年记者，其中3年驻香港后，我练就了一口流利的英语，我想进入大外企工作，发现深圳只有一家500强外企的中国总部：沃尔玛。于是，在LinkedIn上，我主动给沃尔玛中国总部人力资源部的人发私信，获得面试、工作机会……。

后来，我到了乙方。我既不坐等客户找上门，比如：口碑推荐来找我；也不会盲目地看看身边认识哪个甲方，问问他们有没有业务需要？而是：我明确我想服务什么客户？即使我暂时不认识这个客户内部的任何人，也没关系。在这个网络化的社会里，认识人还不容易吗？难的是：你能给客户带去什么价值？而典型白羊座的我有个执念：我只能服务好我真心热爱的客户。这是热情的白羊座凸显的优点（当然从另一方面讲，也是缺点吧）。所以，在我的团队里也流传着一句话：只要是Ruby喜欢的客户，一定大概率会拿下。

做了这么多铺垫，其实标题里提出的问题“我为什么要专注在健康食品行业的新品孵化、品牌战略咨询？”已经回答了三分之一了。因为我喜欢呀！没办法，白羊女做选择就是这么走心、果断，又任性。

其实，我从小的愿望是当医生，不是记者、更不是品牌营销。只可惜，现实是：我的理科成绩一塌糊涂。高二化学会考，谢天谢地刚刚及格。而我从小表现出来的天赋是：逻辑清晰、表达能力强、凡事喜欢往根源里想。想当医生的愿望估计是受家人的影响（家里最爱、我最尊敬的长辈们都是医生）。他们救死扶伤的行动在我心中埋下了一个愿景：我希望尽我所能，让人们的生活更健康。不仅仅是身体的，还有精神的。

我还特别希望，在进入第二个职业生涯的十年里，因为我的专注与努力，能让更多落后地区的人们，生活得更健康。比如：通过健康饮食，能及早预防一些本可以避免的疾病；当地人能有正确的健康观。所以，忍不住现在就想说：其实我特别想成就一个“功能性食品”里的“小米”。现在市面上琳琅满目的功能性食品大多打着“为年轻人而生”的旗号，什么朋克养生；卖的价钱普遍较贵，总绝对化地认为：年轻人有无穷的消费力。我特别希望有一天，大多数功能性食品企业能多用心点做研发，真的有哪家企业能做到“普惠型功能性食品”。

但是，我也明白：喜欢不能当饭吃。自己的个人战略规划也是战略。按照阿里做战略的经典模型（见下图），我找到了自己“想做什么”；但是，可不可做？能不能做？还是要冷静分析的。

   健康食品可不可做？ 

“可不可做”指的是：它的市场需求大吗？市场规模如何？发展趋势怎样？有没有法规政策的阻挠等。如果只是我喜欢，但没有多大的市场体量，且属于日落西山的领域，还被严管；那即使我再喜欢，也没有多大的商业价值。

健康食品可不可做？已经有很多文章来分析它的市场前景了。这里我重点说说健康食品里的功能性食品：

1、市场体量够大。根据天猫新品创新中心2020年8月发布的数据，预测功能性食品未来几年内能将达到5000亿元的规模。Tastewise数据显示，美国作为全球第一大功能性食品市场，其产品渗透率超过75%，用户粘性在50%左右。而中国目前的功能性食品市场渗透率只有10%，未来市场的成长空间很大。

功能性食品的盘子为什么那么大？我们必须要去理解什么是功能性食品？关于功能性食品，没有一个教科书式的正式定义。我通过研究，给出一个“泛功能性食品”的架构图。

这张图肯定不是100%全面的，但很清晰地表明了：泛功能性食品包括要获得蓝帽子的保健品，还有“有功能的食品”。而有功能的食品里又分为功能性零食，比如：益生菌酸奶豆、益生菌坚果等，注意：它们的本质是零食；偏功能性的食品，比如：主打去油腻的菌粉、主打体重管理的热控片等；还有就是一些中式营养品。注意了：功能性食品里不同的细分品类，有不同的产品孵化、品牌战略的底层逻辑。你做功能性食品，一定要明确自己的细分品类定位，要不之后的动作会跑偏！

2、功能性食品行业集中度低，没有头部企业。

3、功能性食品行业现在处于“玩家”争先恐后入局的早期状态，竞争同质化严重。大多是“找个代工厂+起个品牌名/搞个品牌包装+会玩抖音等某个平台的种草带货”，一个所谓的新品牌就诞生了。但明白人都清醒：如果想做品牌，想伴随着功能性食品行业的不断壮大成长起来，仅是这种做法肯定不行的。这就表明功能性食品行业还处于幼儿懵懂期，一片乱象，需要真正有研发实力、企业社会责任感、懂品牌的企业入局。

你看：仅功能性食品这个品类都有如此大的前景，更何况植物基、人造肉、儿童健康零食等整个健康食品行业呢？

  我为什么能做健康食品的新品孵化、品牌战略管理？ 

如上文所述，我现在进入到职业生涯的第二个十年。第一个十年，我在找自己的能力圈能发挥到极致的职业方向。我很相信：每个人都有自己的能力圈。能力圈有两层重要内涵：第一，如果一个人说他自己的能力没有边界，那其实等于他没有什么能力。第二，能力圈指的是一个人的天赋衍生出来的、通过后天不断努力达到的极致能力。这种能力是没有此天赋的人，即使勤能补拙也较难超越的。

在我的第一个职业生涯十年，我走过弯路、错路，但好歹能及时回到能力圈，彻底磨出了自己在品牌营销这个领域里最擅长什么？就是：新品孵化、品牌战略咨询；而不是公关（我从记者转型品牌营销这个领域，第一年是自然而然做的公关。）、不是Social、不是聚焦在某个平台种草带货、更不是搞流量（术业有专攻，以上领域也是牛人辈出）。我就喜欢：品牌！

做品牌最重要的是什么？不是以上提到的公关、整合营销，它们只是传播行为。很多人做品牌容易做成传播，把品牌等同于广告行为。因为广告传播可以“增加品牌知名度、提升品牌形象等”。但是，品牌战略不是传播策略，品牌不是包装、不是一句话SLOGAN（如果这就是品牌，那么，包装、slogan就真的成了仙丹，可以挽救所有处于困境的品牌了）——尽管可以毫不夸张地说，很多公司高层、老板都会这么认为。

品牌是有关品牌宗旨的价值体系，是服务于业务的品牌战略。品牌要回答的核心问题，也是它的核心价值是：你为什么是你？是什么造就了你？（“你”指的是品牌名，比如：可口可乐为什么是可口可乐？什么使得可口可乐成为可口可乐？）这个世界，少了你这个品牌，会怎样？品牌为何而存在？品牌战略的具体工作包括：品牌定位（注意：这里说的定位，不是《定位》那本书里的“定位”）、品牌架构梳理、旗舰产品打造等。

但是，如今，不少行业急功近利、心浮气躁，人人喊着“我要做品牌”，却都是在急不可耐地用“品牌”圈快钱，品牌被做成了“皇帝的新衣”。人人把“品牌资产”喊得响亮，其实，他们连品牌资产是什么都不知道，也不知道品牌资产和最终的财务数据怎么联系在一起？公司财务部还是把对品牌的投入当成资产负债表里的成本，而不是投资。

这么多年了，我一直在坚守着自己做品牌的信念，也因此养成了一个费力不讨好的习惯：做任何方案，都要给客户仔细、认真分析一遍品牌策略。

比如：以前团队做小红书全案。同行好朋友看到我们写的小红书全案说：“Ruby，你这是在做生意吗？我们写小红书方案2个小时就搞定一个。你这个还要把人家的品牌现状扒一遍，和别人千叮咛、万嘱咐说：小红书是做品效合一的平台，你们的整体品牌策略，在小红书上别跑偏呀！你这投入产出比也太低了吧？”我的回复是：“没办法，不是我想写这些，是客户不提供给我这些。不写的话，我难受，我不放心。”

我的这个好朋友又继续追问：“请问你每次和经理、总监、甚至老板们讲这些，他们听得懂吗？听不懂的话，你讲了有什么意义？不是在浪费时间吗？”我说：“有些事本身有意义；但因为现实制约，做的时候确实没多大意义。一直以来，企业很少能在传播团队里找到实际负责品牌战略思考和提供总体规划，而不只是做推广的人。（可参考我上篇文章《老板必看：塌陷的中高层，做垮了品牌营销》）但这并不意味：做推广的没有责任理解、甚至解决战略问题。比如：你推广的这个产品在整体品牌架构中的地位、承担的作用是什么？这些问题都牵涉到你负责推广的品牌生存。这个时候，品牌战略咨询就至关重要了！它不是单一的技巧，而是体系化的指导方针。”

是的，做品牌战略咨询是一个磨人的过程，它需要我和企业决策者的思维相互同频，需要企业跨部门的一致性沟通。创造一个品牌何其艰辛！需要财务、人力、技术和商业等各种资源，但同时又面对它们的误解、质疑。但是，年纪越大，我越信奉一句话：人要去做困难的事，而不是容易的事。只有困难的事才能构筑你的能力护城河。而我在这块，不仅是我的能力圈，还有较深的能力积淀。除此之外，我可做出差异化。即：“我能不能做”里很重要的一点：你是比别人做得好？还是和别人做得有什么不同？

那么，差异化是什么？首先，就是在做品牌营销这么多年里，不管它的实操手段发生了什么变化，我始终在练就自己的一项基本功：洞察力。我有个观点：即使你是品牌营销界的大神，也不能说自己的洞察力就登峰造极了。洞察力是这一行最基本、也是最稀缺的能力（几乎没有之一）。而我坚持的品牌价值一定是以消费者为中心的，消费者到底买不买单？就看你如何做消费者洞察了。

第二，接地气、管落地。很多做品牌战略咨询的是不管落地的。但是，我的第一个职业生涯十年，是带着一种品牌营销领域的“跨界思维”在工作的。一方面，我情不自禁地、也是强迫自己凡事要从品牌战略端思考；另一方面，我必须要规划落地的推广、运营等，要去看市场反馈的真实结果。这种“跨界”磨练了我现在给客户做品牌战略规划时，会主动去想：比如它在整合营销的过程中，可执行性如何？

此外，我始终认为：品牌必须要靠产品承接。品牌不是飘在产品之上的悬浮物，是和产品相融合的。一个伟大的品牌必定有一个伟大产品。所以，我会把健康食品领域的新品孵化，特别是功能性食品，作为我下一个职业生涯十年的重心。我认为：现在的食品行业，特别稀缺的一个职业就是：产品经理。你真的很难在市面上找到一个既懂食品，又懂品牌营销，还能把两者通过消费者洞察融汇贯通的产品经理。我希望通过我的努力，能成就、甚至培养这个行业更多的产品经理。

当然，之所以能做这个，还有个很重要的原因：从去年开始，我就已经开始在做某个功能性食品的新品孵化、及某个品牌的品牌战略咨询项目了。时机成熟时，我也会在这里和你们分享我做的项目。

小圈梨这个微信公众号，从2013年左右开始发出第一篇文章，转眼间，也都快10年了。不知道当年和我在一起的你们，现在过得如何？下一个职业生涯的十年，我会继续在这里记录，记录我在健康食品行业，做新品孵化、品牌战略咨询的点滴心得，依然希望给你们启示。

祝我们大家都能手中有刀、心中有佛；身体健康、精神健康。