文章来源：文案君（id：MrCopywriter）作者：WeAd品牌实验室
作为广告界最会玩的“小饼干”，奥利奥圈粉无数。不管哪个节点，奥利奥都能拿出花式营销。
今年春节贺岁微电影《三仙归洞》（奥利奥的故事，为何总能讲到心里去？）和春日古风长卷#闺蜜玩乐图鉴#的几波创意还犹在眼前，奥利奥又紧接着开启了专属六一的campaign。
01
比职场996更揪心的，是“城市996儿童”
真实，才是动人的基础。看完奥利奥六一公益短片的第一个小故事，已经开始泪目，是我泪点太低么？或许是源自生活的真情实感带来的情感冲击。
点击观看视频《分不开的爱》
故事以家中的监控画面开幕，欢呼雀跃的小男孩对着监控大喊：“妈妈，我考了97分。”家里空无一人，小男孩挥舞着试卷在客厅边辗转边重复着“我考了97分”。
原来作为售货员的妈妈深夜还在小卖部上着班，只能通过手机监控画面分享儿子的喜悦。
同样的故事还在上演：外卖员爸爸带着女儿送外卖；996互联网员工乘着休息间隙和孩子见面；深夜值班的医护父母不得已把女儿寄宿在邻居家；创业期的爸爸因为补觉而没时间陪儿子玩……
可以说，这则公益短片中，奥利奥把亲情牌打得恰到好处，真实的画面、表情和台词，把受众的共鸣值直接拉满。
在奥利奥官微留言中，网友们纷纷开始回忆起那些缺失父母陪伴的童年岁月，有的看完短片直言“走心”。与其说这是一则公益广告片，不如说更像是网友们的童年记录片，让人回想起儿时岁月里，父母为生活奔波的不易。
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是啊，成年人打拼艰辛，他们要加班、要奔波，于是家中无人陪伴的孩子，就成了留守儿童。从压力大、时间长的成年人工作模式，延伸而来的“城市996儿童”，已经成为了当今社会的现状。
其实我们看到的这五个真实故事绝非个例。由腾讯在对近3000个父母的调研中发现，因工作导致孩子缺失陪伴的现象占比高达85%。
这也意味着每100位城市儿童当中，就有85位属于996儿童。而“城市996儿童”每日能获得父母陪伴的时长，绝大部分不超过4个小时，远远低于孩子的预期。（* 数据来源：腾讯新闻《城市996儿童成长现状报告》）
左右滑动《城市996儿童白皮书》
02
一块黑白小饼干，六一玩出新花样
基于这一社会洞察，向来着眼于家庭亲子关系的奥利奥，借助六一儿童节节点，推出“6.1特别产品”——分开的奥利奥。正如公益视频结尾所展示的，奥利奥的黑色饼皮和白色夹心被分开包装，一半分给被缺少陪伴的孩子，一半分给总是忙碌的父母。
“爸爸周末歇一天好不”、“爸爸我长高啦，你都没发现”、“妈妈我是不是没有工作重要”。
孩子们用稚嫩的笔迹在白色夹心包装背面写下想对爸爸妈妈说的话。孩子对陪伴的渴望，被奥利奥巧妙地融入到新品包装中，饼干和夹心不能分开，就像父母和孩子，也需要时刻陪伴在一起。
值得一提的是，奥利奥的这则公益视频的镜头转场极为巧妙，前期的真实故事画面化作奥利奥专属的黑白两块饼干，被装进了“6.1特别款礼盒”。只需一个镜头，奥利奥就完成了从社会洞察到产品卖点的无缝切换。
听说5月28日到6月1日，奥利奥还会在北京、上海两地，投放27台自动贩售机，扫码即可免费获得限量定制版“6.1奥利奥特别礼盒”。
分开的奥利奥，分不开的爱，合在一起，才是完完整整。这是奥利奥在这个六一给孩子和父母最好的礼物。
作为受众，尤其是父母，看完短片后或许对于和孩子“玩在一起“又有了更深的理解。
至此，我们也看到了奥利奥用极具社会话题的情感标签，直击消费者内心，强化他们对于品牌的记忆点，这或许也是奥利奥在这个六一给品牌创意营销的好礼物。
03
和周董玩在一起，为六一公益打call
触达受众精神层面的奥利奥，也不断丰满着公益传播的内涵。据说这次的公益活动，奥利奥将在六一儿童节当天，携手周董一起为本次公益活动打call。
能撬动天王站台的品牌可不多，不过仔细想想，周董的形象，还真有很多跟奥利奥契合的地方。
作为华语乐坛领军人物，周杰伦玩音乐、玩篮球、玩潮牌、玩魔术……而近几年升级做父亲的周董，时常又会在公众面前流露出温情一面，为女儿写歌、弹钢琴；周董出道的20多年也正好是奥利奥进入中国市场的时间。这一系列的机缘巧合，无疑让周杰伦跟奥利奥“陪伴”、“玩耍”的品牌精神无缝契合。
其实在去年，奥利奥就已经和周杰伦玩在了一起。奥利奥用50000块小饼干拼成了巨幅周杰伦经典CD封面，还打造了周杰伦全球限量黑金音乐盒，和大号奶茶桶等话题周边，让不少小伙伴都惊呼：我的童年又回来了。
两个"头号玩家"碰在一起，将创造传播效果的最大公约数。时常出现在各大公益慈善的周杰伦能加入到本次的六一活动中，或将为奥利奥的公益流量打下一针强心剂。
除了线上，奥利奥还将联合腾讯公益及中国儿童少年基金会，在线下携手开展奥利奥活力亲子园活动，并捐赠50万元用于关爱留守儿童项目，让父母和孩子“玩在一起”，让爱不分开。
04
精准洞察是基础，卖点拆解是关键
这块以黑白为主打色的小饼干诞生于1912年，今年是奥利奥进入中国的第26个年头。据说去年奥利奥中国市场的渗透率已经超过了50%。这意味着，每100个中国家庭中有超过50个家庭购买了奥利奥饼干。
如何把“平平无奇”的小饼干玩出新花样，一直都是奥利奥面临的新挑战，然而在面对庞大的消费群体时，奥利奥也总能给出意想不到的答卷。
紧跟社会洞察，唤起受众情感共鸣。在同质化产品愈发严重的今天，消费者对产品的功能性需求，已经逐渐转移为情感需求。品牌只有在精准洞察的基础上，赋予产品社会性的感情属性，并做到场景化的传播，才能与消费者的共鸣点保持同频。就像奥利奥在六一的这波营销，就是一个典型的情感营销范本。
让产品成为情感营销的基本载体。让消费者产生共情力，是第一步，如何将这种共情力转化为购买力，才是营销的关键。我们看到在这波六一传播中，奥利奥主动将产品改造为契合情感标签的包装，将共鸣点很好地拆解为产品的卖点。相比于只关注情感营销，而漠视产品关联度的品牌来说，奥利奥的这波操作值得借鉴。
借助公益爱心裂变圈粉，传递品牌正能量。真情实感、细节动人是企业公益传播的关键，而这种真实感又最易直达公众内心，且更易形成受众的自发主动传播。正面向上传播题材所形成的社会话题，也将会最大限度地产生破圈效应，从而为品牌传播加码。
看到这里，文案君不禁开始期待，奥利奥下一波的营销又将会为我们带来何种创新巧思？
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