文章来源：社区营销研究院（id：Community_Marketing）作者：编辑部

原文链接：万物皆可玻尿酸！

几乎所有的身材挑战，都在推崇着一个致命的观点：要么瘦，要么死。

同样，那些拼命在城市森林里奔跑的年轻女孩儿，一边将青春献给永不熄灯的高楼大厦，一边却试图一掷千金留住易逝的容颜。尽管动辄花费上万，但是在脸上画满格子的医美服务也依然令不少女性追捧。

热玛吉、水光针、超皮秒、眼雕等轻医美项目很早就在市场上蹲点，收割了一茬又一茬的爱美之士。在血泪铺成的爱美之路上，诞生了貌似更加安全的玻尿酸。

在人们对填充之美的追求下，玻尿酸的暴力故事持续上演，中信建投在研报中预测，2024年中国医美市场规模有望突破3000亿元，中长期看，仍有5倍以上的成长空间。

那么，到底为什么医美会这么火？

一. 颜值经济风口叠加，医美赛道迎来黄金成长期

这不仅是个看脸的时代，还要看身材看头发看指甲颜色，如果可以还要看你的身体BMI指数。

这个社会在不断告诉我们，如果你是男性，身高至少要175起步，四块腹肌打底；如果你是女性，锁骨堆硬币、反手摸肚脐、盈盈一握楚宫腰是基本。

在这个“看脸的时代”， 伴随年龄的增长容貌焦虑已成常态。对容貌不自信，已成为当代人的心病。

Mob研究院发布的《2021年95后医美人群洞察报告》，数据显示，有近8成人表示容貌焦虑。其中，有15.8%的人群对容貌有中度焦虑，认为自己样貌平平，容貌没有突出的点，存在一定缺陷并希望通过医美项目改善。另有4.5%的人群对容貌有重度焦虑，表示对自己容貌非常不满意，存在很多缺陷，认为需要做很多医美项目才可以提升颜值。

来源：Mob研究院《2021年95后医美人群洞察报告》

25岁和35岁是医美行业的用户年龄分割线，在这两个节点之间，年轻人的变美需求集中爆发。在30岁前后，女孩们开始看到青春在眼前流逝，而自身实力还不足以撑起进入中年的底气。

为了更加自信，越来越多的人选择通过医美方式来提升颜值。截至2021年4月，我国医美用户规模超过1800万，越来越多的人开始加入“焕颜大军”。在这庞大的用户群体中，医美消费呈现逐步年轻化趋势，90后和95后占比明显高于其他年龄段。

来源：Mob研究院《2021年95后医美人群洞察报告》

 但是蓝海竞争之下，面对Z世代的广告和媒体的营销手段已经把医美变成了一种“为了你好”的鸡汤。

颜值即正义，变美一切都会好起来，他们把整容和自由、勇气、逆天改命划上等号，这样就可以消除大家天生对于风险和创伤性手术的抵触心理，因为这代表着让自己更好的自由跟勇气。

每一个莫名其妙的审美概念流行起来之后，最后都会变成一门整形医美的生意。为了“高颅顶”往头盖骨里注射骨水泥，为了“A4腰”取掉两根肋骨，为了“漫画手”给手指做溶脂，为了“精灵耳”往耳朵上打玻尿酸……

那些人为鼓吹的审美标签，只会让更多人陷入更多无止境的外貌焦虑，而所谓的颜值自由也早已暗中标好了价格。

二. 资本加持乱象丛生，万物皆可玻尿酸

2019年10月30日，昊海生物科技成功挂牌上市。一年之后，爱美客成功IPO，爱美客股价最高达到1331.02/股，仅次于A股之神贵州茅台。

如今的玻尿酸在A股市场成为了名副其实的水黄金，爱美客股价已经和医药行业龙头迈瑞医疗、长春高新处在同一起点。

资本加持引来大量非正规机构，据统计，国内医美行业实际从业者不到4万名，然而非法从业者至少在10万以上，在具有医疗美容资质的1.3万家机构中，超过2000家存在超范围经营。

蒙眼狂奔的医美行业，在资本的推动下相互残杀洗牌，外人眼中吸金无数的医美行业，正在变成一条极度内卷的赛道。

医美的营销在互联网既疯狂也不受信任，定期做医美的女孩被当作爱慕虚荣，提供医美服务的机构被认为是洗脑传销。这是大众关于医美的刻板影响，然而实际情况与刻板印象竟然相差无几。

以光子嫩肤为例，某私立医院1299/次的超光子和2980/次的BB光，客服回答也是含糊不清，无法说出两类产品的具体区别。医美平台美呗90%的热玛吉并不是正品行货。2500万医美消费者，踩着刀刃奔向漂亮的征途，有人如愿以偿，有人毁于一旦。

而在今年1月7日，国家卫健委正式批准由华熙生物科技股份有限公司申报的透明质酸钠为新食品原料的请求，准许其在普通食品中添加使用。一纸文件，替玻尿酸打开了新世界的地图。

新规则的申报者华熙生物即刻推出了玻尿酸饮用水水肌泉，每瓶售价约7.6元。喝完这瓶420毫升的水，即相当于往肠道内灌入83毫克自家产玻尿酸。

水肌泉的淘宝官网界面上还颇为严谨地贴上了《口服玻尿酸对皮肤水分的改善作用及体内抗氧化作用研究》，作为理论支持。在这份2016年的参考文献中，52位受试者连续45天每天服用透明质酸钠120毫克，皮肤水分得到了明显改善。。

可以看出，贵是这些新产品的共同点，除此之外，它们所添入的“黑科技原料”，也皆来自华熙生物。口服的玻尿酸有多少能被吸收？有多少能真正为“美美的喝水，喝水美美的”起作用？又有多少能换来猫主子强健的关节与光滑的皮毛？这些恐怕都还是未知数。发展至今，玻尿酸产品升级与增值，或许已经远超科学研究的速度了。

乱象之下，医美的营销之路到底该怎么走？

三. PGC+UGC模式绝地求生

随着各家医美机构所使用的模式，套路越来越多以后，求美者的防范意识也就越来越强了，从而导致她们的反转化率也就越来越高，市场拥挤导致的激烈价格战，并不会给机构带来实际收益，获客成本倒是不断攀升。

据悉，医美机构的平均获客成本已经超过了5000元，流量却依然大部分流向头部机构，所以，如果单纯的学习所谓的“术”已经越来越难做好医美的营销！

研究指出，67.7%的医美用户选择机构及医生时的主要考虑机构的资质和口碑，而在选择医生时，最看重的还是医生的口碑和评价，其次是其经手的成功案例和职业资质。这正是正规机构的优势。

来源：Mob研究院《2021年95后医美人群洞察报告》

互联网医美平台想要获得更多营收和利润增长，不仅需要找到更多愿意在医美领域花重金的消费者，同时要帮这些用户找到服务能力过硬的机构。

当竞价广告这种简单粗暴的模式已经过时，再加上对于医美这种决策成本高的项目，成交是需要建立在长期信任关系的基础上来完成的。

美国的医美三方网站Realself最初开设客患分享平台时，没有想到医美就医者们居然十分乐意将自己的经历，甚至术前术后对比图分享在公共平台上，大家的踊跃程度大大超过了平台开发者的预期；后来中国的新氧等平台也出现了大量的客患医美日记，带来了持久性的网络粘性和为数众多的粉丝群体。

截止目前，新氧7个微信公众号，16个微博账号以及15个视频专栏，社区用户写下超过350篇美丽日记，加上医生直播，医美百科，搭建了一个完整的PGC和UGC的内容营销体系，内容营销带来的“长尾效应”，医生们同样可以借此创造持久性的高品质内容，进而实现长尾效应的价值，这种做法的效果远远超出打广告。

在内容营销的领域，那些富有洞察力的、能够提供长期学习价值的、对消费者有指导意义的内容，可以在网上保留很长时间，具有相同需求的用户可以随时通过搜索来访问这些内容；而具有传播热情的用户，也会将这些内容，包括自己的感受分享给有相同需求的群体。

长期通过内容触达用户，无限降低转化成本，形成最好的信任背书。相对于口红等美妆类产品，医美的种草不是靠一个kol或者医生喊几声“买它”就能搞定的。

所以，深耕专业垂直化的内容平台加上精细化的运营手段是一个虽笨但长久来看持续有效的营销路径。

总结

在互联网的下半场，好的内容生态对于交易的带动效果越来越明显，而内容运营和IP化，是所有医美机构的长久发展之道。

当有一天，消费者选择医美机构不用再担心靠不靠谱的时候，那便是医美真正的黄金时代。