文章来源：小马宋（ID：xiaomasong999）作者：半天妖项目组

原文链接：半天妖案例复盘：七年磨一剑，烤鱼终称冠 | 半天妖×小马宋咨询案例

半天妖青花椒烤鱼在2021年上半年开店总数超过600家，根据窄门餐眼提供的数据，半天妖已经成为全国门店数量第一的烤鱼品牌本文是小马宋战略营销半天妖项目组，对半天妖青花椒烤鱼营销咨询项目的复盘，呈现这个项目的工作方法和工作成果，全文约6700字。

项目背景

2020年初，疫情还很严重时，我们接到半天妖创始人的电话，很快就签订了咨询合作协议。

半天妖青花椒烤鱼总部在山东济南，前期主要在山东的地县级城市发展，经过几年摸索，半天妖已从原点期进入到快速扩张的阶段。

2014年8月9日，半天妖在山东泰安开出第一家门店。

2020年初，我们与半天妖签订合作时，半天妖在全国已有200多家门店。

疫情期间，半天妖逆势增长，截止我们发文的时间（2021年7月），半天妖已在全国及韩国首尔开出600+门店，遍布中国、韩国两个国家97座城市，且每年以营业额增长一倍的势头在快速发展。

小马宋战略营销咨询已与半天妖开启第二年度的合作，今天我们项目组向大家汇报复盘一下第一年度的工作。

1.

没有调查研究就没有发言权

现状和目标决定方法和策略，对企业的深入研究，也决定我们为客户制定的营销战略，能否真正切中本质，为客户的业务带来增量。

也因此，我们在为客户制定营销战略前，需要先“透过现象看本质”——

半天妖高增速的背后，到底做对了什么？发展出了什么企业禀赋？如何做才能为明天的成功找到努力方向？如何做才能持续成功、基业长青？

（1）商业模式创新是半天妖成功的真因

迈克尔波特在论述其战略定位时曾讲到：“企业如何才能获得卓越的经营业绩？”

其中一种方式就是“提升经营效率”——

你在所有环节上效率比同行更高，你的成本就更低，收入就更高，利润也高。半天妖在效率的追求上非常极致，这是半天妖取得卓越业绩的一个方面。

半天妖经营的是正餐业态，但却能将产品生产的流程化和标准化做到极高，大大节省人工和提升效率。

比如半天妖的门店施工，因为可以实现“模块化”、“装配化”，每家门店都能在20天左右的时间快速落地并开业，远超餐饮行业平均水平45天；

半天妖经典的2元无限量自助（米饭、小吃、饮品），为顾客打造“好吃不贵”的高价值体验，是品牌的超级记忆点，而且顾客米饭饮品都是自助，减少了人员工作量。

……

这种效率的优化虽然很好，但半天妖成功的根本则在于——做出了真正的创新。

1912年，熊彼特出版名著《经济发展理论》，并提出著名的“创新利润原理”——

经济本身不会变化发展，是企业家创新推动了经济发展。创新是企业唯一能够获得利润的方式。

如何创新？熊彼特提出5个创新维度：

事实上，企业只有通过创新，才能逃离内卷式的竞争，获得溢价、超额利润和快速增长。

半天妖做出的最重要创新其实是“创造了一种新的商业组合”：

“门店众筹、员工合伙、直营管理”的合作连锁商业模式。

这种模型，就是公司通过门店众筹的方式，将股份下放给员工、高管或者外部资源合作者。公司则提供技术、原料、物流、品牌、市场等支持，通过直营管理确保经营标准的统一，最终实现双向持股的深层次合伙。

由于选址、门店经营者、工程、采购、市场、外部供应商等所有利益相关人员都在店里持有股份，这就保证了大家齐心协力，主动积极地工作——最大程度提升企业经营效率和降低企业管理成本。

正如半天妖创始人所说：“大家的钱做事情，不是一个人的钱做事情。”

这种创新模式下，企业自下而上经营，真正实现了“让听得见炮火的人指挥战斗”：

店长当门迎，冲在第一线，热情又自信地将顾客迎进门；吃完烤鱼涮菜时，服务员加汤眼疾手快，不用等顾客要求；在半天妖，所有人员都是“热情主动的”、“动起来的”……

因为，他们都是半天妖的主人翁。

（2）创新为半天妖带来的长期竞争壁垒

迈克尔·波特在他著名的竞争战略理论中说：

竞争战略就是创造差异性，即有目的地选择一整套不同的运营活动，以创造一种独特的价值组合，实现三大结果：独特的价值、总成本领先、对手难以模仿。

半天妖竞争优势的核心则在于——

总成本领先和对手难以模仿的商业模式。

管理成本领先：每个人都是“企业主人翁”，总部节省管理人员，省去大量管理费；

运营成本领先：高度标准化，效率高，品质不出错；

采购成本领先：大规模开店，规模效应降低采购成本；

……

体现在顾客端，因为总成本领先，半天妖在保证产品&服务高标准、高品质的同时，价格又可以做到亲民的平价。

在日本连锁行业辅导专家渥美俊一的《餐饮连锁这样做》中曾经讲到，所谓便宜的价格，就是主力产品价格要比比市场行情低30%。以半天妖的定位和就餐环境，主流的定价是人均90元左右，半天妖的人均消费只有60元，而且饮料米饭和小吃2元随便吃。

这种“高性价比”，是由半天妖的商业模式带来的，其他竞争对手也很难模仿。

↑调研发现，高性价比也是顾客对半天妖的核心认知

同时，高性价比不仅代表着市场中每位顾客的最根本利益，更是贝佐斯所说的“未来不变的事物”。

我们要思考的是，对正处于“扩张期”的半天妖，该如何打好“高性价比”这张牌，进而强化、占据该竞争壁垒，实现基业长青？

（3）抓住主要矛盾，明确核心课题

我们将“高性价比”拆开分析：

“高性价比=低于预期的价格+高于预期的价值”

我们的核心课题便随之清晰——在半天妖“价格优势”的基础上，进一步强化品牌价值，提升品牌势能，让更多人感知到半天妖是烤鱼品类的领先品牌，为处于扩张期、不断开店的半天妖，带来三个价值：

①提升品牌获客力：因为从众效应，顾客天然认为领先的高势能品牌各方面不错；

②提升品牌知名度：媒体和顾客更乐于谈论领先的高势能品牌（好比始终有话题热度的品牌：喜茶、海底捞…）

③撬动更多社会支持资源：餐饮品牌塑造针对的不仅仅是顾客，更多的还是面向各种社会支持资源，比如海底捞、星巴克就因为品牌势能强，才能长期享受超低的商场租金待遇。这样的品牌势能，使其更容易入驻商场、吸引人才、吸引合作者、吸引供应商……

那么，我们该如何强化半天妖品牌价值，让更多人感知到半天妖是烤鱼品类领先的高势能品牌？

2.

打造企业战略级口号

统一品牌传播主线

克劳塞维茨在《战争论》一书中说：“所有的会战，都是为了最后的决战作准备！”而为半天妖制定战略口号，也需要有“决战思想”。

半天妖的战略决战是什么？

“聚焦烤鱼品类，占住烤鱼品类，成为烤鱼品类全球第一品牌。”

为实现该目标，半天妖团队的战略规划是——“不断开店，每年的新拓店目标均为上一年的倍数。”

在中国这样一个世界第一的餐饮消费市场上，维持中小规模，其实就是辜负了这个时代和市场赐予的机遇。扩大规模，为社会提供更高品质、更低价格的餐饮服务也是每一个有抱负的企业家应有的志向。

基于半天妖的战略和产品特点，我们为半天妖创作了战略口号——

烤鱼不用挑，就吃半天妖

为什么是“烤鱼不用挑，就吃半天妖”？

（1）是半天妖的品牌传播主线：从此半天妖的品牌传播便有了明确聚焦的方向；

（2）最大程度降低传播成本：口号中带有品牌名、品类名，核心信息全保留；句式押韵对仗，是消费者记忆、自传播成本极低的品牌口号；

（3）鼓动消费者进店尝试购买：对目标消费群体发出明确的信号，能立马对号入座，受到指引产生行动；

（4）将半天妖和烤鱼直接划等号：是不容置疑的“论断”，具备权威性、排他性，呼应半天妖的战略——成为烤鱼品类全球第一品牌。未来，当半天妖全球门店数达到1000家、10000家时，那时将会更是“烤鱼不用挑，就吃半天妖！”

（5）代表品牌对坚守高品质的价值观：因为只有对自己的品质足够挑剔，才能向你坚定地承诺——“烤鱼不用挑，就吃半天妖”；

（6）代表全体半天妖人的经营意志：不仅是对消费者喊的口号，也是对“全体半天妖人”喊的口号，进一步促成企业内部的上下同欲、上下齐心。

↑一位来自半天妖“主人翁”的“表白”

“烤鱼不用挑，就吃半天妖”——是进店召唤，是战略，又是口碑，更代表着企业的战略方向和经营意志。

但这个口号的价值就到此为止了吗？

不。

还可以通过用好一个“挑”字，全面建立半天妖烤鱼的价值标准，让品牌价值在企业内部共识中释放出来——

坚定地告诉消费者：“你不用挑，我们替你挑！”

1.挑新鲜好鱼：符合优质水产养殖规范，鱼肉Q弹鲜嫩；

2.挑品质配料：原产四川的青花椒，佐以古老的烹饪技法，将鱼的鲜香自然释放；

3.挑五常稻花香大米：产自半天妖五常种植基地，敢标真产地，五常产好米；

4.挑全球供应商：半天妖只用一线大品牌；

5.挑高温消毒餐具：妈妈说烫过的餐具更放心；

6.更多严格挑选……

除却这些产品价值标准，因为半天妖品牌目前处于扩张期，还需不断升级信任状，让更多消费者感知到半天妖的品牌实力，提升品牌势能。

其中，我们为半天妖提炼了两个核心信任状：

信任状一：半天妖全国门店数

我们经常告诉客户，应该把自己家的门店数放在门头招牌上，但不少客户会觉得这么做法太俗气，“损害品牌调性”。

但营销就是回到常识去思考问题，试想，当你看到一个品牌门店上写着全国很多门店的时候，你会更相信它还是排斥它？你是更愿意进店还是不愿意进店？你会觉得这个品牌更厉害还是别的？

所以，我们坚定地大力传播“全国门店XXX家”的信任状（因半天妖扩张速度太快，所以该信任状往往经常变动），在最重要的门头位置应用该信任状：

↑信任状在门头的应用

为了加强该信任状的传播，我们进一步创作了宣传口号：

“因为真好吃，半天妖全国门店数突破XXX家”

↑信任状在新店开业围挡的应用

信任状二：大众点评的高评分

因为高性价比、高品质、高服务水准，我们发现半天妖基本上每家店的大众点评评分都很高。尤其在半天妖进驻新城市时，更需要应用好该信任状，让品牌和消费者快速建立信任。

为此我们为半天妖创作了宣传口号：

“真的好吃才火遍全国，口说无凭看大众点评。”

↑信任状在新店开业围挡的应用

最终通过以上价值标准和信任状，使半天妖的品牌价值得以体系化、文本化，解决品牌跟消费者信息不对称的问题，强化品牌价值，提升品牌势能。

3.

进一步提升品牌势能

应用超级品牌杠杆：明星代言

为什么说明星代言是一种“品牌杠杆”？

实际上，品牌跟明星一样，有信用、声誉，还有联想、形象、性格等等特征。成功的明星代言，除了提升品牌知名度外，往往能为品牌嫁接更多正面形象，让消费者跟品牌快速建立信任，提高品牌势能。

什么样的代言人最适合半天妖？

我们团队混熟了大半个国内娱乐圈，最终建议客户跟张一山合作，让张一山担任半天妖的代言人和“首席挑选官”：

因为半天妖的真材实料和餐饮上的硬实力，与张一山硬桥硬马的演艺真功夫非常契合。同时半天妖低调内敛，没有那么张扬，也与张一山的气质很符合。

确定张一山为代言人后，我们一以贯之“烤鱼不用挑，就吃半天妖”的品牌传播主线，和由“挑”字展开的价值标准，为半天妖创意了张一山为主角的“品牌TVC”，全方位强化品牌价值，打造品牌高势能：

60秒店内就餐区播放TVC：

出  品  人：半天妖烤鱼

领衔主演：张一山

友情出演：深水好鱼、五常大米

15秒投放TVC：

如果你有吃过半天妖烤鱼，可能已经观看过这支片子了。

↑品牌TVC在店外的应用

↑品牌TVC在店内就餐区的应用

张一山在成为半天妖代言人之后，我们发现各个商场招商部门对半天妖的品牌认可度快速上升，半天妖选址部门的同事谈店址就容易了很多。

4.

打造品牌超级识别符号

放大品牌专属价值

在为半天妖创作品牌符号前，我们反复问自己一个问题——符号在哪里应用可以发挥最大效应？

答案是客户生意来源的最重要渠道——线下门店。在线下门店，传播与购买紧密相连，而绝大多数顾客也是在逛街时发现半天妖并进店消费的。

为此，我们希望该符号可以直接作用于客户的生意，提升门店的“被发现率”，为门店营收带来增长，而不需要太多“深刻的内涵”。

抓住本质，依靠常识，一个不思而得的创意方向——鱼的符号。

但大多数烤鱼品牌都会用到鱼的符号，却都不够显著，不够有记忆度：

我们该如何私有化鱼的符号，才能将其品牌化，有规模感、熟悉感，同时又可以具备强延展性呢？

我们是这样创意的：

通过“放大、撑满、拉平两条鱼”，将鱼的符号“私有化”“再符号化”，同时也不抢品牌名和品类名的戏。

该符号的核心价值，在于通过“放大、撑满、拉平”的店面应用，让店面具备极强的视觉冲击力，进而让顾客很远就可以迅速发现、理解半天妖的产品价值、品类价值，提升店铺的“被发现率”，让更多顾客进店消费。

除此之外，该符号也足够简单，应用起来有规模感、大牌感、熟悉感，是一个全球性符号：

↑半天妖韩国首尔店

随着该符号的全面应用，同时依据半天妖持续扩张和“不断开店”的企业经营战略，该符号将会成为半天妖品牌扩张的全球资产——承载品牌价值，收割商圈客流，进一步助力半天妖的大国市场大生意。

5.

统一传播，形成合力

全面提升品牌势能

要全面提升品牌势能，我们需要围绕品牌传播主线，在跟消费者接触的每个关键触点上做改善，形成合力，而不仅仅是做一个“单点改善”。

因为消费者对品牌的认知，源自品牌与消费者的每个触点。

但我们的广告预算始终有限，消费者的心智容量也始终有限，我们怎样传播才能效率最高、效果最好？

我们的设计是，进入消费者旅程，将“关键火力”集中在品牌与消费者接触的“关键触点”上——在关键触点上，将我们的“品牌优势”与消费者的沟通做实、做透。

（1）关键触点“商圈广告”：

“把整个商圈给包下来。”

上天入地，铺天盖地，半天妖广告无所不用其极：

（2）关键触点：门店近距离

品牌超级识别符号直接上店招，同时放大、重复多次应用品牌名及品类名：

大面积应用品牌色，将店铺明亮度发挥到极致，信任状“全国门店数”直接上店招，大规模应用张一山明星背书：

当顾客已经远远发现了招牌，靠近了门店，这时想要及时吸引消费者进店消费，就要为顾客提供充分的进店理由。

此外，拳头产品也是让顾客记住并相信“烤鱼不用挑，就吃半天妖”的最关键因素——离开产品去塑造品牌价值的一切行为都是伪命题。

结合消费者调研和半天妖青花椒烤鱼的核心产品特性，我们创作了青花椒烤鱼的产品口号：

香透皮和肉，一条吃不够

同时呈现产品价格，进一步放大产品高性价比的优势，降低消费者的决策成本（海报中价格为北京等一线城市商圈价格）：

↑半天妖门店外的产品海报

（3）关键触点：顾客点单时

①将菜单打造成不花一分钱的超级广告位，同时为消费者提供购买理由、购买指南——提高消费者的点单效率，降低服务员服务成本，提高客单价。

改善前：

改善后：

②就餐区应用拳头产品海报，增大点单概率，强化品牌价值：

（4）关键触点：顾客点单后

麦当劳发现75%的顾客，在点完餐的1分40秒时间内，会去看店内的任何东西——这时店内的“品牌价值墙”，实际上就是我们宣传品牌价值的绝佳机会。

改善前：

改善后：

↑品牌墙应用效果图

就餐区墙面上播放品牌TVC，全面输出半天妖品牌价值：

就餐区的隔档也是有效广告位：

在自助区，进一步落地半天妖价值标准，打造顾客超值记忆点，强化品牌价值：

（5）关键触点：顾客就餐时

2002年，诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼，曾提出著名的峰终定律：

“一段体验的高峰与结尾是愉悦的，整个过程的体验感受就是愉悦的”

好比宜家经典的“1元冰淇淋案例”：

当消费者经历了种种不好的购物体验（排队、找货、绕圈…），满头大汗结束购物时，吞下一口沁凉，最后带着愉悦的感受离开宜家……

在半天妖顾客的整个“消费旅程”中，在就餐前会经历各种情绪和感受——迷茫、无聊、疲乏、小饿……

只有到就餐时，顾客的情绪感受才会到达峰值。

而在峰值时刻为顾客创造“超值体验”，往往能为强化品牌价值起到事半功倍的效果。

为此我们和客户共同商讨，并决定最终研发推出一款产品——“餐后青花椒雪糕”，为顾客在就餐时创造惊喜和峰值体验，强化品牌价值。目前这款产品正在生产中，近期即将上市。

……

6.

写在最后

以上是我们服务半天妖客户第一年度的主要工作内容（部分未展开），感谢客户对我们的信任，和他们团队超强的执行能力和速度，我们提报的方案，能被客户迅速执行下去。

虽然我们是半天妖的营销咨询公司，但我们必须坦率地承认，半天妖的成功是企业商业模型和经营的成功，是企业家眼光和决策、决心的成功，是企业经营执行力的成功。没有我们，半天妖依然会成功。

而我们也坚信，对于半天妖，目前“烤鱼品类第一”的评价，仅仅是征程的起点——因为我们在全体“半天妖”同事身上看到的，不仅仅是执行力，还有万众齐心、不怕万难的“经营意志”。

正如“半天妖”品牌名代表的寓意——

半天妖也是一种茶叶的名字，武夷传统五大珍贵名枞之一，生于武夷山半山腰处，又叫“半天腰”。该茶叶在恶劣的环境下依旧坚韧不拔、茶香悠长。

半天妖以此命名，也象征着企业万众齐心、不怕万难的顽强拼搏精神。

目前我们已和半天妖开启第二年度战略合作：

未来我们将持续陪伴半天妖的成长，为客户持续创造价值，创造持续价值。