文章来源：4A广告网（id：AD4Anet）作者：张小虎

原文链接：穿越千年开古潮派对，饿了么突破次元壁！

华与华在《超级创意就是超级符号》中提到，借助大众熟知且喜欢的超级符号，并将这些符号嫁接到品牌上，就能瞬间唤醒消费者的内心记忆，建立品牌偏好，激发购买决策。

正是基于此，近两年品牌借助《蒙娜丽莎》、《呐喊》等世界名画营销的案例越来越多，以至于名画营销越来越卷。在名画营销逐渐内卷的形势下，让小虎感到惊喜的是，饿了么另辟蹊径，将目光瞄准中国本土的传世名画。

近日，饿了么联合中国十大传世名画之一的《韩熙载夜宴图》，通过穿越千年开了场“夏日古潮派对”突破次元壁，并采用rap、线下古潮街区线上线下联动玩法邀请用户共享派对欢乐，与用户玩在一起！

将外卖品类融入古画中

古今文化碰撞出新创意

《韩熙载夜宴图》作为饿了么跨界的对象，自然也成为本次营销中的创意灵感。无论是线上还是线下，饿了么都紧扣这一核心，将营销玩出了新意。

在线上，饿了么以《韩熙载夜宴图》本身的内容为依托，并结合品牌自身的调性以及宣传目的，将夜宵、下午茶、新零售等外卖三大品类融入古画内，对名画进行了二次创作。

在饿了么的创作下，画中的人物“活”了过来，向大众讲述了一个具有时代特色的新故事。

短片以画中的一位古代女性“壁花”为主角，讲述壁花从资深社恐患者转变为party queen的故事。

为了合群壁花来到韩熙载家准备参加轰趴，奈何作为资深社恐患者壁花不善言谈面临尴尬处境。但好在有饿了么的神助攻，壁花通过社交奶茶打开了社交圈。之后更是在饿了么的帮助下，解决了韩大人的设宴难题，获得了广泛好评，一夜之间逆袭为party queen。

广告大师大卫.奥格威曾经说过：“广告内容必须提供足够多的信息，并且帮助到你的目标人群，否则就是无效广告”。

虽然短片的内容十分简单，但从画风、创意形式、宣传目的等方面来看，都亮点十足：

首先，该画作延续了《韩熙载夜宴图》的风貌，并在此基础上增加了现代元素，如在人物的造型、特性、言行举止上，都赋予了现代人的特色，墨镜、架子鼓、吉他等现代化的元素被融入古画内，通过古今文化碰撞，也形成了别具一格新创意，吸引大众眼球。

其次，饿了么以年轻人喜欢的说唱rap形式讲故事，打破了传统营销手段的视觉束缚。通过音乐影响、调动用户的情绪，强化了用户对“下午茶下单还能领券、百万爆品解难题、啤酒奶茶1元起、不到30分钟的配送速度”等服务优势的感知，在潜移默化中形成品牌印记。

最后，壁花资深社恐的人设，其实切中了许多职场年轻人的痛点。这也是饿了么的精明之处，在关键时刻通过品牌IP人物的助攻，解决社恐患者的难题。在这个过程中，饿了么没有将外卖产品作为单纯的满足口腹之欲的美食，而是将其塑造成年轻人社交的工具，这种概念上的创新，既是对美食社交领域的一种探索，也在无形中打造了差异化的优势。

打造沉浸式古潮街区

近距离完成与消费者的沟通

与产品及传播端的体验相比，线下的沉浸式体验对于品牌而言，意味着与用户更近距离的接触，也是品牌完成与消费者沟通的关键一步。

为了让大家感受到名画内的氛围，饿了么还在广州永庆坊、上海静安大融城、深圳宝安大仟里等多个城市的中心商圈，打造沉浸式的古潮街区，让大家身临其境感受古潮派对的氛围。

古潮街区紧扣#韩系载夜宴图#的名画主题，结合各城市的特色，搭建趣味与艺术并存的全场景古风特色派对，成为年轻人喜闻乐见的网红打卡地。

如在深圳宝安区的大仟里，饿了么于8月27日联合深圳非遗协会共同打造的传统艺术夏日古潮·口碑街正式开街，通过在购物中心真人实景复原《韩熙载夜宴图》，还原多个南唐古人开宴生活场景，吸引了无数年轻人的参与。

在真实还原《韩熙载夜宴图》中的南唐古人开宴生活场景之外，饿了么还在现场设置了非遗项目体验专区，用户可参与体验雕版印刷术、古扇水彩画等项目。

此外，主办方还特别设立了《古潮剧本杀》，通过与画作还原的NPC互动，领取线索完成任务，让观众更立体了解历史，体验历史，学习探索历史。

为了让观众更好体验学习传统艺术文化，饿了么口碑街更是联动了深圳多家本地知名餐饮品牌共同打造实情实景，将中华五千年无数匠人传承下的技艺融入餐饮美食，让美食不仅解口腹之欲更可传承文化底蕴，共同弘扬国学文化。

线下沉浸式的古潮街区，成功带动年轻人零距离感受古与今时空交互、文化的碰撞与融合，通过南唐古人开宴生活场景的真正实现，让用户穿越千年置身于南唐夜宴之中，也有利于将用户的关注吸引到线上，实现闭环营销，促进品效双重转化。

玩转国潮圈粉年轻人

宣传服务、传播传统文化两不误

在品牌千篇一律以达芬奇、梵高等西方画家的世界名作为创意灵感时，饿了么则将目光瞄准了中国本土的传世名画，单从创意形式来说，饿了么就玩出了自己的心意。此外，饿了么整个营销策略，也同样可圈可点：

1、线上线下联动玩转国潮，带动中国古画等传统艺术的传播

美国学者托马斯·科洛波洛斯在《圈层效应》中写道：“面对群体的强势崛起，只有理解消费主力的商业逻辑，懂得如何靠拢这一代年轻人，未来的商业才能成功。”简而言之，品牌只有懂年轻人才有出路。

而要了解年轻人，就要了解年轻人的兴趣偏好。数据显示，90后和00后已成为拉动国潮消费的主力群体，国潮成为年轻人的时尚文化新宠，越来越多的年轻人将国潮作为追求表达自我情怀和时尚态度的新形式。

正是基于对年轻人热衷于国潮元素的把握，饿了么穿越千年来到南唐打造夏日古潮派，将现代化的外卖产品、rap等元素融入传世名画《韩熙载夜宴图》中，通过古今文化碰撞玩转国潮，既迎合了年轻人的兴趣偏好，又传承了传统艺术文化，可谓一石二鸟。

2、瞄准中国传世名画，构建全新的营销场景

选择《韩熙载夜宴图》，可以说饿了么目光十分毒辣。

作为中国十大传世名画之一，《韩熙载夜宴图》不仅作品本身有足够的影响力和文化艺术价值，而且该画作描绘了南唐臣宦韩熙载举办家韩府夜宴的全过程，包含饮茶、听乐、聚会的各种载歌行乐的场面，用现代网络用语来讲就是大型轰趴现场。

对于轰趴来说，无论是古人还是今人，吃喝玩乐都是标配。饿了么将目光投向这副名作，打破时空限制，也为自身平台的夜宵、下午茶等外卖品类找到了很好的营销场景。

因此，在小虎看来，饿了么与之跨界，将传统古画和Z世代年轻人的生活方式相结合，不仅带动了古画等传统艺术的传播，也凸显了饿了么迎合新生代消费群体的创新玩法，可谓是示范级营销操作。