文章来源：刀姐doris（id：doriskerundong）作者：刀姐doris

原文链接：气味图书馆创始人：怎样真正做品牌？

在此之前，IP蛋炒饭公众号曾原创首发、或转载过多个极具文化气质、擅长将内容与产品合为一体的IP化品牌，比如有泡泡玛特、江小白、不白吃、元气森林、喜茶、海底捞、7喜、旺仔、醉鹅娘、画面、等等。

这期将介绍新的将文化、产品与消费者体验融于一炉的IP化品牌：气味图书馆。

先简述气味图书馆及创始人的历程：

1985年，娄楠石（娄小芝）出生在一个做房地产生意的家庭里，16岁就远赴新西兰求学，毕业于奥克兰大学当代艺术系。

在“卖气味”之前，她创业过4次：卖过古董表、服装，入股过传媒公司拍电视剧，做过报纸编辑。

2009年11月，坐落于北京三里屯的一家小店铺，第一家气味图书馆开业。

2009年至2014年是创业“第一阶段”，在这期间，气味图书馆代理过全球20多个香水品牌，在全国开了40多家线下店铺。

经历了5年的代理品牌经验后，2014年初，气味图书馆开始从代理商身份转型，做自主品牌。

2014年—2016年是气味图书馆发展的“第二阶段”，因为产品过于趋同于市场趋势和大众审美，还不能成为让消费者耳目一新的“新国货”，成长缓慢。

质变开始：

她逐步意识到：如果只是继续按照欧洲的逻辑研发产品，产品会不足以被市场认可，因为它没有中国文化和故事，而且气味也不一定受中国人喜欢——中国香水品牌要想独立和成长，必须与中国文化相融合。

开始进行产品创意转型，借助中国本土IP，打造属于中国人的香水。

2017年，“凉白开”系列香氛进入研发，灵感源自20年前中国家庭用铝壶烧水的情景与味道，在研发中让合作的法国顶级调香师一脸懵，很多人觉得她疯了，因为，没有一个香水品牌敢叫自己凉白开的。

但娄楠石相信：“凉白开的本质，是理解和诠释中国，是一代国人特定的集体记忆，我们总结为 IP 气味化”。

2017年底，“凉白开”香氛推出，在气味图书馆团队众志成城的努力下，成为刷屏社交网络的爆品。2018年“双十一”卖出40多万瓶，全年累计销售超100万瓶，迅速占到品牌销售的3成以上。

紧接着，又推出姜丝可乐系列、绿茶系列等中国IP元素的爆款产品，继续新的探索之路。

质变完成：

娄楠石窄化了品牌定位，又拓宽了产品线：自2017年夏天起，气味图书馆以香氛为核心，将产品拓展至香水、洗护、手护、车载香氛、家居香氛等5大品类，这极大提升了品牌的天花板，从单一的香水，扩展为一个千亿级的市场赛道。

 2019年六一儿童节前夕，气味图书馆继续中国文化IP联名的战略，与大白兔联名的“大白兔奶糖味”快乐童年香氛系列产品正式开售，又一次成为高关注度的爆款，出圈电商，在微博、抖音等流量平台也均获得了超高声量，其线下互动装置“抓糖机”更是排起了长队。

 在“大白兔”的助力下，桃花运、太空玫瑰等题材也一个个自带流量和社交货币属性，快速低成本打开市场。至2019年，气味图书馆全年收入高达4.8亿元，年复合增长率较2018年同期超65%。

至2021rh ，气味图书馆已拥有80多家线下门店，分布在北京大悦城、上海太古汇、成都太古里等核心商圈；线上洗护品类占比从10%跨越到50%，并连续3年保持“天猫国产香水品牌NO. 1”的销量。

与此同时，中国的香水香氛赛道的发展速度也变得强劲，正进入到中高速发展阶段。气味图书馆也完成了B轮融资，估值达到了16亿元。

下面，就是转载自公众号“刀姐doris”、对气味图书馆创始人娄小芝的最新独家深度采访文章——

气味图书馆的创始人娄小芝

今年是小芝创业的第 12 个年头了。不同于当下行业的火热，她刚创立气味图书馆那会儿，大家都觉得这是一个“脑子坏掉了”的想法，是艺术生不切实际的浪漫——毕竟 2009 年，是一个 99%的人对香水的认知还是“花露水”的年代。但在这种大环境下，娄小芝硬是踏上了香水香氛的创业之路。

我不禁好奇：在审美意识尚未完全萌芽的年代，为什么小芝敢于入局创立气味图书馆？经过这些年，小芝都经历了些什么样的抉择，又踩过哪些坑？创业 12 年的小芝，对如何成就中国好品牌又有着怎样的思考？

于是我和小芝聊了一晚上，气味图书馆的故事像极了许多品牌的缩影，反射出创业路途上的挣扎和初心的回归。

作者 | Mammon

编辑 | 刀姐doris

01 

“不懂怎么赚钱，刚开始创业就是经常和客户一起掉眼泪”

气味图书馆的第一家店开在了北京三里屯，但故事的起点并不是这里。

彼时小芝还在海外读书，视觉专业出身的她发现，香水香氛是一个海外品牌绝对垄断的行业，且海外已有一些成熟的香氛品牌，一年能做到几十亿甚至上百亿的体量。然而，国内的视觉、听觉行业都开始蓬勃发展，而嗅觉产业却还是一片空白。

那么对比中美的商业发展路径，接下来中国人的物质生活势必会发生一个质的飞跃，对消费品的需求也会变化——从功能性需求到精神类需求。

她相信，未来，对于香氛和味道的追求，在中国肯定是个非常强需求的事儿。

可能是出于艺术生的浪漫色彩，她的心里逐渐萌生出了一个“潘多拉魔盒”——可以把世界上所有味道都搜集到的神奇盒子。越想越激动，于是她索性决定回国创业。

2009 年开春，她带着少量创业启动资金，在当时中国最潮流最前卫的北京三里屯开了第一家店，取名「气味图书馆」。

这个名字有着一个浪漫的寓意，希望把所有好闻的味道都收藏起来，就像人们看书来补充精神食粮一样，一个味道就像是一本书，每个人都可以找到适合自己的那一本。

在创业最初的那段时间，小芝天天跑到店里做店员。不忙的时候，就跪在地上擦地，心想着要把所有的细节都做到最好；而一旦有客人走进来了，就跟他们介绍每一个气味背后的故事。

尽管这些故事，她早说过几百遍，但仍旧经常讲着讲着心头就泛起了涟漪，甚至会和顾客一起落泪，也在这些故事的反复讲述中，她发现了味道所蕴含的能量——

味道本身并没有意义，意义来自于味道背后产生情感的联想。

比如她曾遇到一个来自哈尔滨的男孩，尤其钟爱“雪花”的味道，因为他曾在大雪天和前女友分手告别，之后每每闻见雪花，便会想起和初恋在一起的时光。

再比如有个女孩，谈及“大麻花”的味道，往往会怀念起她学生时代，在国外念书的那段轻松而又不羁的岁月，以及那个自由而又洒脱的自己；

这些故事让小芝意识到，对她而言，品牌的意义其实就是找到能打动人心的味道。

“发现并调制打动人心的味道，把打动人心的产品，好好地交付给顾客。”这就是小芝发现的，成就香氛品牌的本质。

创业初期的几年间，气味图书馆前前后后代理了全球 20 多个品牌，搜集来自世界各地的好味道给顾客。然而也是在这个阶段，小芝发现这些来自国外的味道，并不能真的诠释中国人的记忆与情感，那些属于中国人的花香、茶香，似乎只有本土香氛品牌才能做得明白。

抱着这样的信念，2015年气味图书馆踏上了自主研发、原创的道路，逐步探索属于中国人记忆里的味道。就这样一直到了2017年，一种叫做“凉白开”的香味诞生了。

“凉白开”香水

02 

“不懂什么叫爆款，我只知道这些都是我的孩子”

“凉白开”和“大白兔”，这是气味图书馆制造出来的 2 个现象级爆款产品。“凉白开”甚至创造了单月销量40万瓶的记录。

很多年后的今天，小芝回首，当初自己做的这些早期看似没用的事——认认真真地做店员、打扫卫生、帮顾客挑选味道、听顾客分享故事，却恰恰给品牌的创建带来了诸多灵感。

当时的小芝因为积累了许多用户的故事，意识到一个重要的洞察：要做一个好闻的味道其实不难，难的是做出一款难忘的味道。

味道是一种情绪，来得快，去得也快。不过有一种味道，是可以在人的心里生根的，那就是那些来源于生活，真实存在过的，却高于生活的，能够让人产生回忆的情感与共鸣。

与其做一款「好闻的香」，不如做一款「忘不了的香」。

因为这个洞察，气味图书馆渐渐的找到了它的产品主旋律——寻找中国人的集体记忆，并把它制成香，做中国新一代年轻人难忘的味道。

为了找到中国人集体记忆中的味道，气味图书馆会从集体记忆、情绪、自我认知三个方面打标签，再用一套科学的评估系统和调研系统，找到大众集体记忆的触点。他们也会和各种专家沟通，探讨集体记忆的触点。

比如小时候没有饮水机，口渴要喝凉白开的时候，妈妈会先从热水瓶里倒出“热白开”，再慢慢吹凉端给我们，从“热→凉”这个过程，实际上是妈妈和我的故事，也是中国人底层的情感传递。因此有了“凉白开”的香，它不仅仅是一种味道，更是一个美好记忆的凝缩。

“凉白开”香水

凉白开的香调用专业术语来说是麝香水生调，这个味道一度被称为“最难商业化的香调”。这种金属感的水生香味，很难让人想象出是什么味道，在国内外香水界都是一个非常剑走偏锋的概念，气味图书馆就是做了，结果验证了小芝的猜想——凉白开在业界大受好评，现在气味图书馆 20%以上的销售额都来自这款凉白开味道。

再比如大白兔奶糖，是中国人集体记忆中的另一个味道。这是一个浓浓甜蜜气息的美食调。五年前，全世界除了美国，其他国家很少做美食调的香氛产品，然而这款“大白兔”香氛却创造了开售仅 10 分钟就售出 14000+件的好成绩，当时让整个香氛行业都为之感到惊喜。

最近气味图书馆新推出的产品“玫瑰玫瑰我爱你”，之前的“鲜榨西瓜汁”、和接下来即将上线的新品“2 B铅笔”……都是来自记忆中的本土故事。

就在这样一步步验证的过程中，气味图书馆也渐渐找到了自己品牌的定位——做国人记忆中味道的收集者，做一个年轻人心中靠谱的香氛品牌。

“气味图书馆要做的就是把记忆里的味道还原出来。”小芝跟我说。

“大白兔”系列

正当我想把这些写下为「气味图书馆的爆款方法论」时，小芝说道——

“我不相信爆款，我们也不是为了制造爆款。

我这么做个比喻吧。品牌就像是一位妈妈，产品就像是孩子。你难道会生了10个孩子，然后说这个孩子以后是要成为爆款的，那个孩子我们就不太爱了吗？不是的，妈妈爱每一个孩子。

妈妈对孩子最大的期望，绝对不会是出人头地成为爆款、红人，而是希望孩子平安幸福，对社会有贡献。1000 个人眼中，有 1000 个哈姆雷特；10 个孩子，也有 10 个孩子的美。

一个孩子的生命力，来自于父母结合时赋予的爱。同样的道理，一个产品的生命力，来自于品牌创造它时，真正洞察出来的巨大用户需求与价值。

这是一个验证的过程，不是倒推总结的结果。有的时候，验证的结果对了，这个产品可能就有个新的昵称，叫做‘爆款’。但绝对不是反过来的。”

03 

“最后悔的就是追红利，1:48 的 ROI 只是皇帝的新衣”

“既然有了好产品，那气味图书馆怎么做渠道投放呢？”我问小芝，“你们这些产品去做内容渠道投放 ROI 一定可以很高的。”

“我们做过很高效的投放，甚至投出过 1:48 的 ROI，但后来发现那又怎么样呢？其实只是皇帝的新衣。”小芝说。

原来，气味图书馆面对红利的诱惑，曾动摇过。在最早期抖音红利来袭的时候，气味图书馆也抢过流量；当年网红店铺盛行时候，也曾制定了“千店千面”计划，即为每个店铺都定制不一样的装修风格。

“我们曾经非常经不起诱惑，现在回想起来，这是一个特别没有灵魂的事情。”小芝告诉我。

事实上，成为风口上的猪，给品牌带来的不仅仅是某种数据上的成功或满足，还伴随着无尽的焦虑。今天 ROI 做到  1:48，明天也想保持，一旦发现结果不如预期，就会很焦虑。

流量，就像是一把悬顶的达摩克里斯之剑，让人每天在天堂和地狱之间往返。

气味图书馆线下快闪店

2020 年初新冠疫情来袭，打乱了所有人的节奏，却也意外地给小芝带来了一丝久违的平静。

那会儿她刚生完孩子，第 6 天疫情就来了。当时气味图书馆近半的业绩来自于线下店铺，眼看着店铺的业绩三天归零。

“我当时就闭上眼睛问自己，如果这个生意倒了，我最难过的是什么？我发现，我难过的原因不是今天生意不赚钱或者没做大，而是，我没有把我们心目中气味图书馆的样子真正呈现出来，没有把我的信仰，传递给我喜欢的人，我的消费者、我的员工、我的合作伙伴们。”

“知道心目中的气味图书馆是什么样子，但是，没有all in，这才是让我最痛苦的事。”

这一刻让小芝清醒了。

疫情期间，小芝回想起了创业初期，在门店里跪着擦地，听顾客分享故事的那段日子，她意识到——和消费者做朋友，提供他们想要的产品和服务，真诚地进行对话和沟通，这才是做品牌真正有满足感和快乐的事。

成也萧何败也萧何。事实上，做任何事情本质上都会遇上一段红利期，或短或长。但当红利期退去后，还能带来增长和价值的东西，才是品牌真正的力量。

在品牌壮大发展的这一阶段里，她在金钱、流量、利益的诱惑下，偏离了最初的航向。

“后悔，是真的后悔。

我们似乎都选择性地忽略了，每个流量背后是一个个活生生的人，而每个人都有自己的成长背景、喜怒哀乐，单纯把他们当做数据和标签来看，其实是杀鸡取卵。”

于是气味图书馆放弃了追逐流量的红利，也放弃了一味追求高转化爆款的思路与执念。

经过那次疫情，小芝看清了自己真正想要的东西，“我现在一定是 all in 地去实现梦想中的气味图书馆的样子，希望把年轻人喜欢的味道集合地呈现出来。”

“凉白开”系列

04 

“做品牌，就像是谈恋爱，一定要找对的人”

我曾经说过，做品牌就像是谈恋爱一样——如果用户今天仅仅在抖音上看了你一眼，花了 3 秒就爱上你，那他也一定会 3 秒爱上别人。那不叫品牌，那叫冲动。

对此小芝和我一拍即合，然后她突然有点不好意思起来，她说有段时间，气味图书馆就好像被爱情冲昏了头脑的漂亮女孩，被很多人追，反而忘记了自己是谁。

在她看来有点恋爱脑的事，就是做了很多联名营销：

比如气味图书馆和泸州老窖推出白酒味香水，和必胜客推出榴莲披萨味香水，和《山楂树之恋》、《纽约纽约》推出电影主题香水，这些猎奇的联名，收获了很好的营销效果和话题，但并没有从消费者需求出发去做判断。

气味图书馆 x 泸州老窖 联名款产品

品牌之间的联名，就像是人找朋友一样。试想我们找朋友的时候都在想什么？是这个人是不是气味相投、有没有共同话题、聊不聊得来。

品牌找朋友，就是去找能一起把故事说得更清楚的伙伴。气味图书馆要讲一个大家有感觉的记忆的故事，但是之前做的这些联名，还是有失焦的现象。

现在气味图书馆不再做一个害羞的小姑娘，任何人来追求都答应，而是做一个更了解自己的品牌，主动地去和适合的品牌交往。

品牌联名做猎奇来博眼球并不难，更难的地方在于通过一场联名，强化品牌势能，而不是消耗。

联名难在克制。

找到对的人，这条原则不仅适用于当下气味图书馆对合作伙伴的选择，同样更适合如今品牌的招聘人才观。气味图书馆正在寻找那些能够和她一起看到用户的人。

这也让其在招聘与团队管理的过程中，诞生了一些与众不同的原则。

比如无论职位大小，面试的最后一关，几乎是小芝本人。比起业务问题，她更想了解面试者的价值观与企业的契合度，看重的特质也不是这个人以前有什么样的经验，操盘过多么华丽的案例，而是对方的世界观、价值观、人生观。

“我们通常会觉得能力是靠经验积累出来的东西，而忽视了个人迭代出的新世界观。在我看来，做品牌关键是要有信仰，所以世界观一定要契合。说实话，怎么做品牌，这个问题不见得有多少人知道答案，主要是一群三观一致的人一起干点事儿。所以一些在世俗眼中好背景的人，但如果三观不一致，也很难在我们公司落地生根。”

在气味图书馆的面试中，面试官经常会问一些关于面试者童年经历、人生梦想的问题，这些问题往往让一场面试变得亲切而鲜活。通常一场面试下来，彼此都能有所思考，有所收获。

在员工和用户边界越来越模糊的今天，只有像用心对待自己的用户一样对待员工，才能让品牌表里如一。

05 

品牌的意义：心理印记

和小芝聊完后，我感到热血沸腾。

最近我一直在总结，什么是品牌，到底什么才是中国品牌塑造的方法论，小芝的故事给了我很大的启发。

我认为品牌其实核心并不是好的产品在时间下的沉淀，而是心理印记。

我们愿意喷上一抹香水，愿意点起一支线香，绝对不仅因为它好闻，而是因为它牵动了我们内心的那根弦。它就像是嗅觉里的音乐，每当你听到一首歌，你就会想起一个人、一种回忆、一段感情。

一个伟大的品牌，早就超越了产品的功能价值，而是达到了精神价值，尤其是在香水香氛这个类目里。

这份精神价值一定是来源于新一代年轻人的文化冲突点——对多元性的渴求，不止有过往的记忆，更有当下的潮酷——渴望记忆里的故人旧事可以回到身边，又想要把当下的生活过得充实美好，更对未来有着无限憧憬。

与其说「气味图书馆」的品牌价值是唤起共鸣，倒不如说是成为这代人心里的一块印记。随着成长的足迹，2B 铅笔、小浣熊干脆面、大白兔奶糖逐渐离开了我们的生活，但也有更多新朋友与我们一起踏上了新的征程。除了重现记忆里的情怀外，气味图书馆也正在通过“花花世界”、“玩味生活”等系列，创造着更多年轻人喜爱的味道。

闻香识同类，多元即正义，这是属于一个香氛品牌更深的涵义和空间。

我也非常喜欢小芝的故事，因为我自己也迷失过，一度追逐过红利、流量，但时间和挫折会告诉我们，这些看似有效的“毒药”，其实只会让我们越来越焦虑，以及迷失方向。

做品牌的本质其实很纯粹，就是把我想传递给世界的一句话，用我最真诚的方式，用产品体现出来。但往往那句话，会在时间中流失。

不过，每当我们回到创业第一天，找到当年让我们感动的瞬间时，就会想起——

原来那才是我一直坚持到现在的意义，而那个意义，就是品牌的力量。