文章来源：广告门APP（id：adquan_2012）作者：广告门APP
原文链接：他写出了上世纪最伟大的广告文案
“看了那么多广告，依然不知道它的历史？那些广告史里的传奇广告人、广告公司，还有风靡一时的经典广告，都值得我们铭记。谁都有“野蛮”生长的过去，广告野史，给你讲点不一样的。”
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“我和丹都不是渴望经营企业的人，我们只想做，我们能做的最好的事。”
面对镜头，两鬓斑白已经退休多年的David Kennedy这样诉说自己成就背后的初衷。和“审时度势”的创始人们不同，这份初心也一直贯彻在他的行事当中。
本月初的10月10日，这位广告界的传奇人物、世界上最大独立广告代理商之一Wieden+Kennedy的联合创始人去世的消息传来，这不免让人再次意识到广告的黄金时代远去，当下已是新的纪元。而关于David Kennedy富有传奇色彩的广告生涯，也成了W+K的品牌资产，里面有成功有失败，但更多是历史发展之下广告行业的一个缩影。
1982年愚人节，两个“打工人”
准备合谋干件大事
差不多四十年前。
彼时W+K的两位创始人丹·韦登（Dan Wieden）和大卫·肯尼迪（David Kennedy）还只是波特兰Bill Cain广告公司的打工人。他们的老板曾师从被广告界誉为“旧金山苏格拉底”的一代巨擘Howard Luck Gossage。此人野心不小，眼光也不错，因为他除了能跟麦肯抢客户，还挖来了这对日后的广告界最佳拍档。
巧的是，时任耐克设计总监、受任全权负责耐克的对外宣传事务的Peter Moore就曾是Dan的上司。所以当他辞掉代理公司转而想找一家波特兰本地的代理商来负责广告事宜的时候，老熟人Dan自然被重点考虑。
为此Moore特地找上门，和两人的老板Bill Cain商量，能否让Dan和David为耐克工作，他愿意支付一年30万美元的费用，因为“和他们有共同的信念和追求”。Bill Cain爽快地同意了，从此“W+K”组合开启了专门服务耐克的日子。
后面的事大家想必都听说过，由于不满老板不尊重创意人的劳动成果，经常当着外界宣称创意都是自己想出来的，两个打工人萌生了搞事情的心思。在一场非正式的酒桌上，他们将消息透露给了耐克，得到对方有意继续合作的反馈后，再没有后顾之忧的二人选在愚人节4月1日向老板递交了辞呈，同时宣布二人的独立工作室Wieden+Kennedy在波特兰工会大厅的地下室里正式开张。
根据耐克内部的传言，耐克创始人菲尔·奈特(Phil Knight)在首次与维登和肯尼迪会面时，曾直接了当的说：我讨厌广告营销。但不可否认，正是营销为Nike的发展起到推动作用，比如W+K为耐克制作了首支“原始人”TVC，在那年的纽约马拉松比赛期间引起巨大反响。6年后，耐克的难题，也是W+K的机会到来，“Just do it”的营销时代拉开了序幕。
上个世纪最伟大文案
居然是“拼凑”出来的
1987年美国经济受挫，致使许多学校削减了校队的规模和预算，这就让一直把销售重心放在专业竞技体育领域的耐克受到了极大的影响。此时的耐克虽然已经成立23年，成长为跨国上市公司，但架不住市场年销售额下降18%、每股收益下跌40%、市场份额吃紧、五分之一的员工被裁撤等等问题，而华尔街经纪人们更是集体看衰公司的发展前景。
管理层很快意识到要调整战略方向：从深耕多年的专业运动员领域向外拓展到更广泛的人群，为此，扩大品牌影响力的担子就落在了丹·韦登（Dan Wieden）的头上。
“耐克想要在电视广告中拥有一个全新的告形象。学校体育场的广告并不能辐射到普通体育爱好者。我们需要扩大影响力，要挖掘出品牌的核心。”Dan Wieden做出了这样的思考。
他无意间想起了自己在报纸上看到的一则谋杀犯的遗言——「Let’s do it」，恰逢时任美国第一夫人南希·里根在禁毒公益广告中坚定有力的「Just say no」口号广泛传播，于是丹把两者结合，「Just Do It」的广告语就此诞生了。
据传，起初包括董事长菲尔·奈特在内的耐克高层都不喜欢这个方案，认为这表达了一种对大众「不耐烦的、急躁的、近似轻蔑的训斥」，最终在韦登的坚持下，才保住了这句话。伟大的创意从来都不是一帆风顺，敢于相信自己的判断并坚持下来的人难能可贵。
随着80岁老人沃尔特·斯塔克（Walt Stack）每天晨跑17英里的故事被制作成广告播出，「Just Do It」的口号也由此深深植入人心。
耐克历史上第一支「Just Do It」广告
这支耐克历史上第一个「Just Do It」广告，不仅奠定了W+K作为耐克leading agency的位置，也令W+K名声大噪。此后的耐克广告，也把创作重心转向了展现竞技体育与日常运动的内在价值，由此诞生了许多经典作品，比如「Dream Crazy」的视频和平面广告。
耐克励志宣传片《Dream Crazy》
耐克 Dream Crazy 系列海报
“坚持信念，即使这意味着牺牲一切”
“只要你去做了，那么任何事都不会是天方夜谭。”
“你不必为了改变自己而改变自己”
“不要成为世界上最快的跑者，要成为历史上最快的跑者”
“关于我的疯狂，远不止于此”
“有谁想过，我这样的孩子可以成为职业运动员？我想过”
“篮球运动员不改变世界，除非他们去做”
“永远不会卖公司”
或许是从这句「Just Do It」开始，W+K就成为了广告圈独树一帜的“创意硬汉”。
其创始人Wieden说过：我发誓，我和David绝对绝对不会卖掉公司。W+K的几个合伙人甚至把他们的股份全部交给一个信托基金。而这个基金的唯一职责，就是保证这份承诺的真实有效。这份初心与赤诚，确实不得不叫人心生敬畏。
这也从一开始奠定了W+K的企业文化，David一直追求接近一切可能留住有才华的年轻人，并给他们不惧怕失败，挑战常规，创造可能的机会——哪怕是股东们少拿一点钱。
Fail Harder，不仅是W+K的座右铭，也变成了很多人的座右铭。
多年以来，David和Don一直在寻找具有独特想法的人，并把这些创意人才丢进巨大的游泳池里。这个泳池给他们自由，让他们可以尽情探索，即便很多时候找不到方向。
两位创始人的存在也让很多广告人足够坚信：这个行业仍然有一种超越盈利、超越利润率本身的精神在影响这更多的从业者。这也被视作创业界的最高境界——不被收购、厚待员工，以及最重要的「坚持高标准创意不妥协」。这也是那些离经叛道背后，对所谓“硬汉”最真实的写照。
可这种强硬，也并非一帆风顺。
“滑铁卢”
当然，即使是W+K这样经验丰富的“硬汉”，也无法保证他在策略执行之上绝对的正确。Kennedy和他的团队在斯巴鲁汽车项目上的折戟，也暴漏了W+K的某些“短板”。
个中缘由放到30年后的今天看，你几乎一点都不会陌生，无非是品牌理念的不一致，还有品牌内部的矛盾重重，让一个创意杂揉了太多人的想法，究竟是怎么回事，还要接着耐克和W+K的红火说起。
在经历了漫长的比稿和磋商后，W+K从五家竞争公司中脱颖而出，接下了斯巴鲁汽车这个公司的第二大客户。一个是当时风头无两的广告公司，一个是业绩还算不错，想要努力走向高端化的汽车品牌，乍听之下颇有点重建一个耐克的味道，但毕竟消费品和汽车品类差异悬殊，所以当W+K想把耐克的成功复制到斯巴鲁轿车上的时候，事情远比想象的复杂。
最初W+K提出了“What to drive.”的slogan，并邀请美国老牌影星Brian Keith拍摄了一支广告片，里面的文案不能说和如今的苹果风一模一样，只能说和汽车品类绝对的毫不相关，非常独特，文案是这样的：
“一辆车，就只是一辆车，
它不会让你变帅，变漂亮，或者变年轻。
如果你的邻居因为你买了这辆车，
而开始考虑改善和你的关系，
那说明他价值观扭曲。”
鲜明的W+K风格没错了，但坏就坏在它的风格化或许会令消费者难以理解，对于斯巴鲁轿车的推广起到的左右就更是有限。后来，这波campaign果然引发了巨大争议。但可贵的是，当时负责斯巴鲁广告业务的创意总监Jerry Cronin还是力挺这个创意，他说：“我希望人们知道汽车能做什么，它们确实没法让你变得更好更成功。汽车就是一大堆金属，如果你想提升生活品质，那就去买一个烧烤架，或者多去健身房。”
最终，尽管这个广告作品为W+K赢得了一些广告界的殊荣，但持续下滑的销量还是让双方的合作在两年后的1993年7月23日宣布结束。
从这件事里也不难看出，W+K成也风格，“败”也风格，强烈依赖于灵魂人物的组织架构让它区别于4A集团化、流程化的管理模式，这也让它的作品通常离经叛道、出其不意，但这也考验着客户的魄力，受制于品牌所处赛道的限制。从可乐、啤酒到牛仔裤，W+K能让你忘记广告的存在，而被其中共通的情感所击中。
W+K&可口可乐
W+K&宫崎骏
W+K&百威啤酒
比起“独立广告公司”，W+K 在国际上更流行的称呼其实是“创意热店”。特别是当有了众多经典案例加持，W+K先后在阿姆斯特丹、德里、伦敦、纽约、波特兰、圣保罗、上海和东京都设立了办公室，进行全案代理。只是除波特兰总部外，其他办公室的主要功能是为总部的国际化客户服务。
事业越做越大，两位创始人把广告奖项拿到手软，作品也成为无数国内广告人的启蒙。于是当这样一家顶级的国际独立创意机构在2005 年登陆中国上海时，广告界对其充满了期待。
W+K 波特兰办公室照片墙
当然，除了为耐克创造出无数精彩的案例，W+K也为更多的品牌送去了极具风格的经典作品。
比如：W+K于2012年为可口可乐公司设计的北极熊形象可以说是饮料行业的代表之一。
2010年，Wieden+Kennedy伦敦工作室为本田CR-Z汽车拍摄了名为“RGB”的广告片。这则广告从名称到展现手法直观地将红绿蓝三色呈现，也成为了汽车广告的一个经典创意。
看到这儿，关于为什么能保持独立三十多年，且下定决心永远不被收购，似乎有了答案：
「创造一种无比古怪、超级疯狂的文化氛围，让每个人都牢牢地被粘住，以至于离开这个地方就会像丢了魂一样的痛苦。」
想想现在厉害的广告公司，有哪一个不是这样的，所以不要抱怨没创意，先看看自己的氛围搞起来了没。
HAO-AD
