文章来源：酸奶哥职场漫游指南（id：YogurtBrotherSean）作者：酸奶哥肖恩

原文链接：要拯救新消费，还得有文化

一夜之间，新消费遇冷。

对这事儿概括得最好的是36氪的文章：消费品刹车，投资人追尾

讲的问题主要是：

很多新消费品牌销量在下滑；

大多数新消费品牌复购率低；

投资人都不太敢投了。

这段时间围绕这些现象的分析也很多，但都没有36氪这一篇来得影响大。

为啥？

因为“刹车”、“追尾”这样的用词很形象，很容易理解，也很有画面感。毕竟我们大多数人不喜欢去理解深奥复杂的事物，而满足于停留在感官体验层面。

新消费从火热（2020年一级市场超过300个新消费品牌获得融资），到遇冷（销量下跌、连续亏损，融资无门），其实就说明了一件事：

试图用砸钱来实现消费品牌有效的增长，不太靠谱。

你看，过去不怎么受资本待见的消费行业之所以突然成为宠儿，主要是消费品牌的增长模型发生了变化：过去要慢慢熬的供应链、销售网络，因为代工厂的发达，电商的发展，全都可以迅速建立起来。

更重要的是，前几年因为小红书、抖音、B站这些平台的崛起，产生了大量的“流量红利”。抓到这些红利，就能获得疯狂的增长数据。

代表品牌，当然就是通过密集投放小红书而迅速上市的完美日记。

当然，后来这些流量红利也没有了，投放ROI就变得很惨淡。但是资本依然热衷于在新消费烧钱，因为他们相信通过规模的快速增长，品牌可以“占领心智”，就可以享受稳定的溢价。

但是悲催的复购数据，让这个美梦破产了。

这套逻辑里面，有三个“不成立”。

第一个不成立，是消费品牌通过快速扩大规模从而获得垄断地位的假设不成立。

以前资本在互联网平台企业身上烧钱可以成功，那是因为存在网络效应。比如越多人用微信，微信就越容易获得新用户，最终一统天下。所以通过烧钱，扩大互联网平台的规模是有意义的。

但是消费品没有网络效应啊。消费者喜新厌旧，又有偏好分层，用户基数大未必有优势。如果是烧钱烧来的用户，营销费用就永远停不下来。

第二个不成立，是消费品牌砸钱来“占领心智”的假设也不成立。

因为“占领心智”的言下之意，就是消费者购物靠记忆。

以前产品不丰富，消费者购物的时间链条比较长，品牌努力让消费者记住它是有意义的。但现在消费者不需要记住啊，随时随地就可以购物，占领记忆并没有什么用。

再说因为媒介的去中心化，要全方位地占领消费者的“心智”也太费钱了。

第三个，通过规模“获得垄断地位”就可以一劳永逸这个愿望本身也不成立。

苹果、谷歌、亚马逊和Facebook一直以来都是美国和欧盟的反垄断调查对象，面临大量的诉讼；而我们国内，美团、阿里、腾讯最近面临的一系列处罚和警告，也都历历在目。

往后看，凭借做大体量来获得超额利润，更不乐观。

如果规模不是消费品牌可以倚重的优势，那什么才是呢？

我的一位投资人朋友，潘育新老师，前一阵子一直在研究“护城河模型”。

我问他，到底有几种护城河？

他说，根据他的研究，企业一共有八种护城河，分别是：规模经济、品牌影响、专有技术、网络效应、先发优势、稀缺资源、转换成本、有限空间。

我听他仔细给我解释了一下这八种护城河，结论是：

对于产品同质化很严重的消费品来说，最靠谱的护城河，还是“品牌影响”。

但这个“品牌影响”，不是“占领心智”。

因为潘老师对“品牌影响”的定义，是“用户心甘情愿支付高溢价”。

“占领心智”强调的，是成为消费者头脑里的记忆，成为品类代表，或者品类特性的代表。

说到底，“占领心智”不是品牌思维，而是品类思维，是不产生高溢价的。

那品牌思维是啥呢？是什么产生了高溢价呢？

苹果的手机为啥能卖1万块？

耐克的鞋，标价怎么就比安踏贵那么多？

关于这个问题的解答，实在是太多太多了。其中大部分还都是陈词滥调，看着就想打瞌睡。

对做品牌真正有效的，却几乎没有。

说到这里，不得不提我这几年读过的最有意义的一本书：《文化战略》。

书的第一作者是哈佛商学院教授道格拉斯·霍尔特。他说，世界上一些最有影响力与最有价值的品牌之所以成功，是因为它们能够提供创新的文化表述。

也就是说，他认为，品牌的核心在文化。

但是，在这里说的文化，并不是我们通常理解的概念。

比如，茶颜悦色这个新茶饮品牌，通常是被认为是一个很有文化的品牌，因为它的店面都是国风设计，它的产品名也是很有诗意：声声乌龙、幽兰拿铁、蔓越阑珊……

但用《文化战略》里的概念来评判，茶颜悦色还谈不上是一个有文化的品牌。

因为道格拉斯说的“文化”，其实是“意识形态”。或者按照我的理解，是一种社会理念。

比如书里举的两个例子。

一个是冰淇淋品牌Ben & Jerry，它的理念就起源于美国的嬉皮士文化。创始人几乎是一直在和里根政府唱反调：反战、环保、自由主义……对商业和政治精英百般嘲弄。因此，Ben & Jerry作为一个冰淇淋品牌，聚集了美国自由主义中产阶级，成为他们的标志性品牌。

另一个例子是我们很熟悉的耐克。我们都以为耐克的品牌核心是运动员精神，《文化战略》却告诉我们，真正赋予耐克品牌以生命力的，是跨越种族歧视的文化理念。耐克实际上是触及了美国社会最重要的社会不平等问题。这也是为什么，最有效的耐克广告永远都有那些标志性元素：贫民窟、少数族裔、弱势群体……

具体就不展开了，我主要是想表达一点：

按照《文化战略》的逻辑来做品牌，是很难也很有风险的。

有一次我和一个央企的领导讲这套理论，他就很小心地提醒我：

咱就不要提“意识形态”这个词儿了吧？

虽然难，但我觉得“文化品牌”还是值得研究。

因为看了那么多有关品牌的理论，我都觉得不够本质，不够底层。

而且绝大多数的品牌理论，其实不过是旧时代的遗物。

那个媒介中心化、物质匮乏、缺乏数据的旧时代的遗物。

《文化战略》里面，有一段话很打动我：

“文化创新的发动机是社会中的历史变化，这一变化重要到足以动摇文化正统，同时形成对于新的文化表述的潜在需求。

在产品市场中，某种文化正统一般可以维持几年，偶尔也可以维持十年甚至更久。随着历史的延展和社会结构的变化，社会结构变化中的一种或多种变化将是破坏性的，它将对现有的商家所提供的、被视为理所当然地产生的文化表述构成挑战，同时形成对于新的文化表述的紧急需求。

这样的时刻，正是曾经的主导品牌失去了它们的共鸣，而创新品牌因其正确的表述而起飞的时刻。”

我们所处的中国社会，是全球特例。没有哪个国家，在过去几十年里经历了如此之快的经济增长，没有哪个国家的人民，经历了如此之大的收入提升，以至于《哈佛商业评论》说：

“数亿名的超高采用意愿（hyper-adoptive）和超高适应能力（hyper-adaptive）的消费者让中国在全球如此具有竞争力。

到头来，评判某项创新的标准，就是看人们愿不愿意尝试。而在这一点上，中国完全没有可匹敌的对手。”

中国的社会消费者，对于新的文化理念的接受程度是非常高的；因为剧烈的社会经济变化，他们也需要新的文化理念。

这本来就是一个应运而生，相辅相成的事儿。

投了三顿半的著名投资人黄海说，他依然看好新消费，因为中国消费的供给侧改革还有大量的机会。

我也依然看好新消费，因为中国的消费品还有大量文化创新的机会。

如果你仔细去看新消费品牌，其实也能看到一些“文化理念”的端倪：

“内外”的女性平权；

“观夏”的东方美学；

“三顿半”的可持续发展……

虽然都还不是那么犀利、那么立体，在品牌触点的呈现上也还没有真正的一致性，但我相信，将来真正了不起的品牌，可能就建立在其中某个新文化理念之上。

回过头去看日本，你就会发现，日本品牌在国际上崛起，它的前兆就是日本艺术家、思想家的崛起。

不管是日本民艺理论家柳宗悦，还是建筑师安藤忠雄、服装设计师三宅一生……他们带来新的文化理念，成为滋养众多日本品牌的土壤。

中国也会是一样的。