文章来源：木木老贼（id：broAD2014）作者：赵义
原文链接：一个不难但超级好用的创意公式
一些行业人士，喜欢有意或无意地神秘化自己的工作。
他们以把客户搞晕为目的，认为只有这样，才能获得客户尊重与回报。
我与其相反：看到复杂的东西，都想把它简化到能轻松认知的程度。
多年以前，我寻找了国内外各大师有关创意的智慧，大多说的玄之又玄，也并不能给出一个清晰明确的方法论。
为了让和我一样的非著名设计师不输在策略上，这次把自已总结的创意模型先给大家分享。
我们进入主题，谈一谈创意生成的历程。
首先假设，你接到了一个为某产品做创意的机会。为了做出好创意，你必须要明确以下两点：
1. 产品的现状
2. 产品的目标
我们将其简称A、D两点。
做创意就是要让产品从A点顺利到达D点。
两点之间，虽然直线最短，但却常常此路不通。我们很难直接让产品从现在A点到达目标D点。
那怎么办呢？要转向从消费者层面来思考。到了消费者层面，你又必须明确新的两点：
1. 消费者的现状
2. 消费者的目标
我们将其简称B、C两点。
只要我们能够——让消费者对产品的认知，从现有的B点，转化到我们想要的目标C点，自然也就能实现产品从A点到达D点。
这ABCD四点非常重要，决定创意方向正确与否！如果没有将这四点搞清晰就出创意，甲乙双方有极大机率会陷入无休止的改稿和扯皮中。
那么，如何让消费者的认知，从B点转化到C点呢？
这两点之间，就是创意的大展身手之处。好的创意，能更顺利地从B点转化到C点。
可惜，创意却是个黑匣子。
然后，我们来试着打开这个黑匣子。
创意黑匣子里面，我认为主要包括三大层级。分别是：
1. 卖点
2. 诉求点
3. 传播点
也就是说，在输出创意时，我们需要经历这三个层级的提升：
1. 首先穷尽产品的所有卖点。并对这些卖点进行同类合并、梳理组合。
2. 然后从梳理后的卖点中，选择一个最能转化消费者的，作为核心主诉求点。
3. 最后与时代环境相结合，让诉求点上升到传播点，达到人人相传的高境界。
拿战争来比喻：卖点是子弹，诉求点是大炮，传播点就是原子弹。一级比一级更具威力。
如果你找到一堆卖点，就仿佛让密集的子弹射向目标，杀伤力比较有限；
如果你选对了诉求点，就能像大炮一样远程大规模地杀伤；
而如果你创造了一个传播点，就仿佛拥有原子弹，能实施最恐怖的攻击力，从而一战而定，影响百年。
以上，就是七点式创意模型的简单介绍。
我对2011年情人节左右的大众POLO汽车广告记忆深刻。
这四点决定创意方向正确与否，本不应该如此粗放。可是以我目前的资源，自然是无法对一个十年前的案例进行底层调研，也没有足够的资格向大众POLO当时的甲乙双方进行询证。
所以，这里的ABCD四点，是我猜的。如下：
A点：小型车中的优等生，但2010年销量低于飞度。
B点：消费者认为车好，价格高，不划算。
C点：消费者认为车好，贷款好，超值。
D点：小型车中的优等生，且卖的更好。
然后，我们来看创意的三级飞跃。
首先穷尽产品的所有卖点。我们可以罗列一大堆：大众品牌、时尚外观、配置丰富、先进动力、小巧灵活、宽敞空间、可变尾箱、日供2元的金融计划、品质可靠……
如果在推广中，只是罗列这一堆卖点，很显然不会吸引更多的目光。所以我们进入创意的第二步：选择诉求点。
在上面一堆卖点中，消费者感知最强的卖点有三个：大众品牌、时尚外观、日供2元的金融计划。你会选择哪一个来作为核心主诉求点？
有人要问：为什么只选一个点来说？将所有卖点全说出来不是效果更好吗？
因为消费者不会像小学生一样坐在你面前听你一一道来。你只能通过一句话先吸引他，然后他自己决定来体验。
所以，如果你只能说一句话，你会选择哪一句？时尚外观无需多言，一看便知。大众品牌早已深入人心，也无需作为主打。
而“日供2元的金融计划”是让消费者从B点到C点最有力的支撑，以此为诉求点，更能转化目标消费者。
那是不是可以直接说“全新POLO推出日供2元的金融计划”呢？
当然可以，只要你高兴。
但直接这样说，就放弃了传播点的巨大威力。
要上升到传播点，需要结合时代环境。包括行业环境、竞争环境、社会环境等。
POLO考虑的社会环境是目标消费者比较在意的情人节，最终出街的广告是：
（没能找到原设计稿，上图仅为文案示意）
很明显结合了情人节的传播点，让威力上了一个大台阶。
最终结果，在2011年小型车销量榜中，POLO超过同级标杆车型飞度，名列前茅。
这是一个好创意的样本范例。
我们再看一些POLO其他被推崇的“创意大作”。如下图所示：
你能看出什么吗？
嗯，设计精美，很有创意！
再搜索一下，“Tough, The Polo”这三幅广告是这个意思：
1. 生气的小孩把玩具都砸坏了，惟独对 Polo 无可奈何！
2. POLO很强悍！连围墙也要让它三分！
3. 警察都躲在了 Polo 的后面！
原来如此，果然有创意！
现在，请拿掉自己专业人士的身份，以一个普通人的角度，再看！
如果自己是普通人的话，真实情况大多是——视而不见，快速划到下一页。
王铮说：别以为广告都是骗人，其实它谁也骗不了，除了做广告的人自己。
当年大众这一套所谓的“创意”稿，丢掉了最初大众甲壳虫那种诚实的小幽默，只剩下一味的夸张和自嗨。
不过这种自嗨，在今天还是有一定作用的。
聪明的品牌商在社交媒体上打造专属阵地，用一切有趣的方式推广自己的产品。在这个免费的私域流量主场，一切只要有趣就够了！
但是，出了这块自留地，若要以此来整合全盘营销传播，就显得内力不够了。
这些实际并不好的“创意”稿，主要原因是没有进行前期ABCD四点的研究，没有正确的现状和目标分析，自然只能是为了创意而创意。关于这一点，高明的甲方也早已洞若观火。
Polo这套稿子，如果真的大范围投放，大多数人只会觉得商家在吹牛。这就是没有考虑模型中的基础因素。
这也是在说创意三个点之前，为何要先定ABCD四点的原因。
1. AB两点，都是确认现状，这就是调研；
2. CD两点，都是制定目标，这就是策略；
3. 正中间的就是创意。
在这个框架中，明确了这三大块的七个点，几乎就成功了一大半。
附：这个创意方法，是巧妙地将卖点变成传播点，很有意思。还有一个创意方法，是让用来传播的广告文案更有意思，也推荐给大家。
这个方法我一直在用，也说过几次，很多专门玩创意的人都在用。
首先，有一点大家应该能达成共识——
广告文案，它不是八达岭长城，大伙会连夜排着队买票，人挤人的去那观光；它是现在很多地方的园博园，你得有新意、别出心裁，别人才愿意主动进去瞧瞧，哪怕是免费。
不能马上吸引注意，让人有兴趣，那就是仅供内部欣赏。
特别在这样一个注意力与耐心都极其稀缺的时代，每天都有无数信息排着队想进入人们的眼睛。
但不是每条信息都能吸引人，我们的大脑很聪明也很懒，它有一个叫海马状突起的东西，每天都会不断筛选各种信息，把我们眼前的绝大部分信息过滤掉，只会让少数信息真正进入。
就广告文案来说，反常识的，颠覆认知的，制造冲突的，熟悉的场景陌生化或陌生的场景熟悉化的......就更容易吸引人关注。
所以，如果一条广告文案或一个画面能够形成反差感，它更能吸引注意，而且会使原本平淡的陈述，变得更加高低起伏。
下面老贼就来给大家分享这个快速提高广告文案创意的方法，简单且实用。
大家知道，在我们做广告写文案的时候，经常会出现5个核心要素：
Who（主角）、When（时间）、Where（地点）、What（做什么）、why（为什么），简称5W。
在一段文案里，如果你的这5个W都是很普通常见的，除非你洞察很深入，把细节刻画得让人拍手叫好，否则真的很难引起人们的注意。
而你仅仅只需要将其中一个或几个W变成新奇的，跳出固有常识的，或者反常规的，那马上就能形成反差，吸引兴趣。
够简单吧？马上举个例子看看。
比如有一个大概的文案创意是：
“一个中年男人（who），早晨（when）在洗手间(where)用XXX牌剃须刀刮胡子(what)，让面部干净整洁的上班(why)。”
很显然，这个创意就没有多大的吸引力，很平淡。
但如果我将其中的一个或几个个W稍加改变一下，立刻就 “WOW” 了。
比如改变一下who这个要素：
一头山羊，早晨在洗手间里用XXX牌剃须刀刮胡子，让面部干净整洁的上班。
或者我改变一下where这个要素：
一个中年男人，早晨在太空飞船里用XXX牌剃须刀刮胡子，让面部干净整洁的上班。
再或者改变一下why这个要素：
一个中年男人，早晨在洗手间里用XXX牌剃须刀刮胡子，马上就由屌丝变高富帅。
还可以同时改变who和why这个2要素：
一群原始人，早晨在洗手间里用XXX牌剃须刀互相刮胡子，以便吸引对面的女性原始人。
......
这样下来，大致的广告文案创意是不是感觉更有看头呢？
其核心就是在熟知的事物或描述里，添加新的东西进来，打破信息传递的一成不变或习以为常，形成反差感和冲突感，让人猛地眼前一亮。
下面再举几个例子。
如果你说，“一个年轻女人（who），跑去汉堡王（where）买汉堡吃（what），因为汉堡王更加美味、无与伦比（why）”。
这怎么看都没什么意思。
但如果这样说呢？ “麦当劳叔叔（who），跑去汉堡王（where）买汉堡吃（what），因为汉堡王更加美味、无与伦比（why）”。
这就是之前汉堡王做的一个超级经典的广告——连麦当劳叔叔都无法拒绝美味，乔装打扮来买汉堡王。
冲突很明显，也构建了戏剧性的反差，马上就告诉了你谁更美味。
这是改变了who这个要素。
几十年前，广告教父奥格威也创作出了他的广告代表作：
在时速六十英里时，这辆新款劳斯莱斯汽车上的最大噪声来自它的电子钟。
这也许是他有史以来最著名的汽车广告文案，直到现在都一直被津津乐道，奉为经典。
但如果按常规的说法，“在时速六十英里时的路上（where），这辆新款劳斯莱斯汽车（who）上没有一点噪音（what）。”
马上就没了眼前一亮的感觉。
而这里就是改变what这个要素。
再看定位于高端商务人士的《经济学人》杂志，他们也是深谙反差之道，做了一系列类似形式的文案。
如果你说，“一个中年人（who），一直不被升职被看重（what），因为他不努力、不上进、做事不靠谱、不喜欢读书等等（why）”。
这太常见了。
他们是怎么做的广告呢？他马上告诉你：不读《经济学人》，一辈子做实习生吧。这可比平铺直述好多了。
这就是改变why这个要素。
“我从未读过《经济学人》”
一名42岁的管培生说。
方法不难，就分享到这。
我相信，只要好好用上这个方法，修改你现在的广告文案，或者去做新的创意，马上就能看到不一样的效果。
好了，如果本文对你有些许帮助，请一定帮我分享给你身边的人，也点个在看啊，感谢你！
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