文章来源：社区营销研究院（id：Community_Marketing）作者：编辑部
品牌营销是一场旷日持久的战争，需要面对的不仅仅是来自其他品牌的竞争，还有注意力分散、只为兴趣买单的Z世代消费者。
在这场战役中，想要靠近这一代年轻的消费者除了迎合他们的兴趣点，关注他们的沟通方式，还需要形成品牌独有的符号去吸引他们，通过内容营销是一种营造专属品牌体验的最好方式。
然而，究竟该如何处理品牌与内容的关系？如何最大化地实现品牌传播效果？如何与品牌整体战略相匹配？让我们一起来探寻品牌内容营销之战的战术思维。
战术之一：伏击战——能融合者胜
品牌内容营销与其他类型营销传播不同，其最大的特点是隐蔽性：无论是品牌符号、品牌形象还是品牌理念等都可以悄无声息的植入进内容之中。
内容营销最典型的策略是：在受众接触内容产品的同时，将品牌信息传递给目标消费者。潜移默化的在用户心中形成长久的认知符号。
伏击战是一种值得借鉴的战术方法，通过周密策划使品牌与内容融为一体，让广告成为内容、内容即广告，如此才能让用户在不经意间被打动。类似吐槽大会、奇葩说已经做出了很好的示范。
品牌植入经典案例：《穿普拉达的女王》
总结来看，品牌与内容能否形成高度融合需要考核四个方面的匹配度。
第一，重合度。只有内容产品目标与受众品牌目标消费者二者相互重合，才能确保品牌信息能够准确到达所要传播的对象，完成有效的传播。
第二，植入环境与品牌形象的适配度。植入环境包括氛围、剧情甚至明星的个人形象等。只有环境传递的外部信息都和消费者内在的固有认知匹配，才不会造成用户对品牌的认知混乱。当然，前提是这些认知和品牌形象是一致的。
第三，传播信息和话术的协调性。虽然整合传播在如今成本激增，但是其方法论依然可以沿用。那就是不同渠道、不同平台的内容必须要做到传递品牌统一的信息，这样才能做到力出一孔，利出一孔。
总之，能否与企业整体品牌战略中其他环节所传播的信息协调一致，将直接影响品牌传播的效果。
第四，匹配度。指内容品牌和企业品牌定位的一致性，品牌内容营销必须要做到内容和品牌的匹配。劳斯莱斯曾邀请网红晚晚林瀚夫妻代言，由于双方品牌地位不匹配，迅速激发了目标消费者的反抗。王思聪就在微博留言表示代言太low、不会买了。
其实，品牌内容营销其实通过内容来展示目标消费者的生活方式，通过唤醒共鸣来影响消费者。而这种特定的生活方式正是由各种品牌形成的集合搭建而成的，是否与“配套”的其他品牌同时出现对内容营销的成败大有影响。
与高端品牌搭档，能够提升本品牌的形象及地位，例如，欧米茄借助在“007”系列电影中的植入与宝马车搭档，成功从瑞士三流手表阵营跨越到一流市场；而与本品牌身份相当的品牌进行合作，也能够与相应的某种生活方式建立强烈的联系。
来源：腕表之家
战术之二：心理战——潜移默化影响消费者
内容营销战面临的最大挑战，正是如何协调各方利益、整合资源完成品牌一致性的塑造。一方面，既要保证品牌信息在内容产品中得到自然、合理的展现，让消费者有足够的感知，又要确保内容产品本身的质量，避免过浓的商业气息引起内容观众的反感。
因此，在品牌与内容产品相互匹配的基础上，更要注意品牌在内容产品中的展示方式。可以说，这是一场品牌和消费者的心理战，需要品牌思考如何在潜移默化中影响消费者的态度。
一般来说，品牌在内容产品中的植入可以分为三种类型：
第一类是硬广，比如产品道具摆放、冠名、标版等。这种植入方式的品牌可替代性强，无法对受众形成足够强烈的刺激，对品牌的联想度和好感度往往难有显著提升。不过，由于此类广告经常在内容中高频出现，所以它更适合已经有知名度的品牌强化认知。
第二类是软广。比如品牌考虑到了消费群与内容产品的受众之间的共性，让广告在适当的场景、人物对白或活动中出现等。
品牌有意识地选择与品牌匹配度较高的内容点进行柔和植入。虽然契合度更高，但也有可能出现因内容本身传播强度不够，让广告无法引起受众注意的问题。所以，这类广告更适合有一定知名度但是缺乏认知度的企业打造品牌。
第三类是内容与广告结合。简单来说就是将企业广告变成内容的一部分。比如，让我们宣传某一款汽车时，如果你只是宣传产品卖点那么这就是硬广，可以打造知名度却不能建立品牌认知度。
如果你先讲故事在植入产品卖点，在吸引注意力的基础上宣传产品。这属于软广，用户在基于对内容本身的共鸣后会对产品品牌产生移情，由此建立对品牌的认知。
所谓的内容和广告结合，指的是挖掘广告背后的额外信息。先给用户呈现内容的价值再去展示与内容相匹配的产品卖点。这类广告注重借助内容本身来展现品牌诉求，甚至让受众深刻感知品牌的内涵与价值。
来源：致趣百川《内容营销成熟度白皮书》
内容即广告打破了以往一味地向受众灌输品牌信息的植入方式，不但让品牌本身成为了话题点，而且通过挖掘品牌背后的内容，广告往往承载了更为丰富并且深入的品牌信息，往往能够达到1+1>2的传播效果。
战术之三：配合战——擅整合者胜
品牌内容营销并非一场孤立的战争，需要整合各方面的资源，里应外合，打好配合战。
“里应”是针对单个品牌内容营销活动的运作而言。这种推广方式需要涉及多个方面供应商，整合他们的优势并与其紧密配合。充分授权让供应商们深度介入到品牌内容的建设过程中。
除了整合产业链的多方资源外还需搭配运用多种营销手段。诸如广告（贴片及户外等形式）、抖音快手短视频营销、数据库邮件、公关活动、媒体报道等等，对目标消费者形成全方位的攻势，扩大品牌影响力。
当然，如果预算不够，或者当某一个媒介或者营销形式更强势。集中力量ALL in也是一种可取的方法。
“外合”则是强调必须将品牌内容营销活动纳入品牌整体的推广体系之中，考虑到目标用户偏好、经营目标、营销目标三则之间的关系，并在整个营销策划的框架下思考植入的角色和价值。
来源：致趣百川《内容营销成熟度白皮书》
这并非是一件容易的事情，因为这需要营销组织者先想明白公司的整体发展方向，所以说很多人认为营销也是CEO工程。不过，如果老板什么都管，那么就没有从业者创造价值的空间了。
营销从业者专业度和价值的体现在于，他们懂得如何利用营销传播工具去运作超出本身认知范围之外的营销工作，比如说AIDMA、AISAS 营销法则等等...
当然，这些工具和模式可能会过时失效，只有用对了方法论才能确保自己的理解，与企业的整体品牌战略是一致的，才能确保自己营销行动能够真正加强消费者的信任与其建立长久的品牌关系。
战术之四：持久战——可持续者胜
品牌广告往往具有较强的时效性、用户的认知和记忆点也会随着遗忘曲线而不断减弱。甚至连消费者喜欢、感兴趣的内容都会随着他们的成长而变化。
所以，营销绝对不是一锤子买卖，而是一场持久战。可以说。品牌是靠不断传播形成的结果，没有连续性的传播，就不会有品牌的影响力。
来源：致趣百川《内容营销成熟度白皮书》
这里有两个需要注意的点。
一方面，要注意内容营销的连续性。
比如，持续地对某一特定类型的内容产品进行品牌宣传，既能保证针对统一的受众群体传递品牌信息，又能形成规模效应，让受众一看到与品牌个性相符合的内容产品就联想到品牌的相关信息。
另一方面，要注意内容营销的延续性。
比如，在内容产品发布后，通过各种宣传方式进行回顾与二次传播，使得其中的植入信息得以不断重复，加深目标受众对品牌的印象。
这里特别需要提及的是内容二次创作。有时候我们的营销内容受品牌调性影响不能“放肆”玩耍，只要引导好消费者进行内容二创就有机会突破品牌本身的桎梏，持续创造让消费者喜欢的内容。
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