文章来源：TopAgency（id：topagency2017）作者：TA君

原文链接：“品牌需要咨询公司，就像球队需要教练”

广告公司和咨询公司的“纠葛”，大抵从埃森哲互动拿下玛莎拉蒂的全球品牌体验营销代理业务的2017年正式开始——这是咨询业巨头旗下广告公司第一次“抢到”一家品牌的主要广告代理业务。

咨询行业出身的公司开始越来越受到品牌的青睐，“被侵占”的广告公司也在蓄力进击。伴随着传统品牌成长、见证新消费品牌兴盛起来的广告公司，带着对市场的观察和对消费者的理解，潜入了品牌建设的上游。从创意到生意，从来不愿固步自封的广告人，又会带广告行业游向一个怎样的未来？

徐超和他的火橙咨询，无疑是广告公司转型咨询公司的先锋，也是到目前为止，转型最彻底的一家公司。

还在做创意工作的时候，徐超就已经展露出了自己的生意天赋，美术base的他不纠结作品的新潮和艺术，也不执着于创意奖项。果断、务实、大胆，这些与咨询行业相关的理性特质，在第一次和他接触的时候就能被强烈感知。

2013年，徐超自主创办了火橙。那时候的火橙还叫火橙传播，作为一家广告公司，火橙所服务的客户就十分广泛：从电动牙刷到豪华汽车，从社交珠宝到APP。在做创意案例之余，徐超也开始寻找自己能为企业提供的其他价值。

在火橙传播五周年之际，徐超义无反顾地将火橙带上了转型的快车道。不过一年时间，火橙咨询正式宣告诞生，徐超也干脆地告别了创意人的身份，成为了客户的“教练”。

作为转型最早又最彻底的前创意人，徐超为什么选择转型？他又如何看待广告公司咨询化这一趋势？广告公司的未来是咨询公司吗？在这个选题的第三期中，我们听徐超谈了谈他的看法。

转行咨询的原因？

徐超：创办火橙之前，2013年我就开始了创业，算是我们这一代广告人中相对较早的，那时候创意热店都还没有起来，还是创意当道的年代。

2018年的时候我就想转行了，我觉得广告在未来肯定也没什么竞争力。最大的原因就是觉得广告没有叠加价值，我们以前做那么多客户，换一个老板业务就没了，重新来过很痛苦。

而且还有一个是，我跟别人思考的路径可能不一样。中国处在经济转型中，传统企业家也逐渐年轻化，活下来的传统品牌基本上都穿越过很多经济周期，供应链都很强。开玩笑地说，我今年39岁，打算70岁退休，离退休还有31年。现在我的客户基本都是70后、80后，甚至还有90后。目前中国A股上市公司的实控人平均年龄是53~55，也就是说我赚这三代人的钱到退休，基本上是没问题的。

2019年创办火橙的时候

咨询行业处于一个怎样的状态？

徐超：19年的时候咨询公司也挺多的了，但格局一直没怎么变。除了像四大一样的管理咨询公司，还有很多战略定位咨询公司，以里斯、特劳特、君智三家为代表，还有一些从这几家出来创业的，而火橙更多的就是以定位咨询为主。

广告公司和咨询公司的不同？

徐超：先从业务结构上来看，广告公司的第一件事是接客户的brief，而咨询公司做的第一件事就是对客户评估。举个例子，我的办公室需要一把椅子，广告公司的工作是把这把椅子做出来，咨询公司就需要先明确这把椅子的功能、甚至帮助判断办公室里是否需要一把椅子。

这是完全不同的思维和逻辑，其次就是做事的方式也不同。广告公司中有策略的角色，但这个策略更多的是传播策略，而咨询公司更多的是站在战略的角度，思考客户需要解决的问题。

所以我们在接到一个客户的时候，首先会做一个评估，看我们能不能做。这也是咨询工作不能比稿的原因——这个评估的周期首先就会很漫长，并且需要对客户及其所在的行业建立深刻的了解。

签约之后的第一件事就是调研，从内部开始，摸清企业的组织架构、每个部门的能力边界，这有点像大夫把脉。当然我们跟客户的关系，我认为是教练或是创业伙伴的关系，我们会指出客户做的不是很对的地方，引领客户的作业。这种合作模式跟广告公司对接客户也是截然不同的。

火橙现在服务的客户类型？

徐超：基本上以大消费类为主，像我们刚刚签约的国药，还有之前服务的圣农、猛犸出行、麒盛科技等等。因为大消费类一直都是火橙所擅长的。虽然现在有很多新消费品牌崛起，但大消费类依然是市场的主流，这类品牌的战略定位、战略调整对咨询公司的要求也会更高。

在客户的选择上，我们不会有特定的倾向，只要时间允许就会照单全收。但如果一个规模200亿和一个规模20亿的公司进来，我会倾向选20亿的，可以看到迅速的变化。所以在这样的情况下，我们还是会倾向于选择生长空间更大的公司。

火橙今年的客户之一 —— 创业企业猛犸，半年中销量就翻了十倍。我们当时看好这个品牌的原因是，猛犸是第一个想到“换电”这种方式的电动车品牌。因为新国标，室内是不能进行电瓶充电的，猛犸就成为了这个行业中第一个新品类的开创者。

作为一个开创者，我们觉得最重要的原则就是创新，其次就是聚焦，聚焦在创新的点上，把其他不相关的点都砍掉。我们接手之后很快的做了一次内部评估，把品牌的定位进行了升级，并进行了一些战略上的调整。

我们提出了新的定位方向：五秒换电，猛犸出行。并且在价格上做了调整，因为我们做了车电分离—— 卖车不赚钱，租电收取费用。基于这一点，我们铺设了大量换电站，这就大大地降低了门槛。

回到定位的角度来看，定位理论告诉我们：竞争的终极战场是顾客心智。“五秒换电”并不是个口号，它具有独特性和排他性。“五秒”已经是换电的极致速度，这就让猛犸的定位相当精准，在消费者心中，猛犸慢慢等于换电，最终成为这个品类的代言。

“五秒”是我们为品牌树立的认知重点，接下来把它夯实就好。在这个过程中也进行了很多调整，都围绕聚焦而展开，聚焦一线城市、聚焦品牌定位、聚焦推广视觉等等。在我们服务猛犸的半年后，品牌的销量就翻了十倍，这也证明了我们的选择是正确的。

企业在什么阶段会需要咨询公司？

徐超：什么时候都需要。就像是一个球队，任何时候都需要教练。

本土咨询公司和国际咨询公司的区别？

徐超：国际咨询公司更多的是管理咨询，以麦肯锡为例，他们掌握了全球众多企业的最佳实践数据，会用标杆法去做改善运营。对于组织和经营不善的企业来说，这样的做法是有效的。

但标杆法的陷阱在于同质化竞争——将一个模型作为所有企业的示范，最终的结局就是变成了同质化竞争。

本土公司更多的是从营销、战略、定位等来讲，所以国际咨询公司是做不了本土企业的战略化定位的，他们无法真正理解本土的市场环境、以及我们的消费者。

现在本土的咨询公司每一家都有自己的特点，再加上我们现在有处于各个阶段、不同种类的品牌，他们需要各种各样的咨询公司，所以我觉得之后国内的咨询行业也会呈现一个百花齐放的局面。

你如何看待广告公司咨询化这一趋势？

徐超：我不太看好创意转咨询这件事，因为DNA就不同。“打着咨询的旗号，做不了咨询的事”的情况很多。真正的咨询需要对经济学、心理学以及各种战略都有非常深刻的了解和解读，这不是创意的事情。往往很多时候，战略定位是会框住创意的。当然咨询也分很多种类，如果是创意公司做创意咨询这件事，那创意人完全可以做得很好。

从创意行业到咨询行业，徐超和火橙的“转行”并不是头脑一热的结果。为了成为一家“合格”的咨询公司，徐超一直在梳理、一直在准备。在一个全新的轨道上运行，不光要具备这个行业所需要的一些天赋型特质，更需要清醒的认识和专业的判断，以及——不停的学习与再积累。

对于广告人做咨询这件事，徐超“不太看好”，但他同时也用自己和火橙的经验给出了一个实际的参考答案。他期待自己“做创意很厉害的朋友们”在咨询端的表现，也期待和他们一起探讨咨询行业的问题。不管是做创意还是做咨询，我们有理由相信，向前走的人总有新机会。