文章来源：空手（ID：firesteal13）作者：空手

原文链接：冒险与破局：空手的2021书单

冒险、破局，这是微信读书年度读书报告里给我的两个形容，冒险者和破局者。

如果你要问为啥是两个，那是因为我有两个微信读书号。两个手机上各一个，两个微信号各注册了一个。

因为我的主要读书时间是在出差路上（一句话概括我的读书就是飞机上、的士上、马桶上）。长途在外，难免碰上手机电量不足的时候，所以一部手机没电，就用另一部手机接力阅读。又或者是一部手机要盯着微信群处理工作，另一部手机用来读书。

早几年出差，我经常会在包里装上两三本书在路上阅读，不过随身背着纸书的确很重，自从飞机上允许开飞行模式，无须关机以后，我就再没有带过纸书出差了。

说到这里还想起来一则趣事。前几年搬家的时候，我通过多抓鱼卖了几十本没什么重读价值的二手书，夹在书里的书签忘了取出来。

我一直习惯用机票当书签，登机完就把机票随手夹在书里。我记得最多的一本书夹了五六张机票（当然我要表达的意思不是我读书慢，而是前些年出差实在是太多啦）。

前段时间，我无意中在微博上发现有书友晒了我的机票书签，因为他买了我卖掉的二手书，实在是很奇妙的经历。

这两年因为疫情，出差数量锐减，全年飞行次数不及往年的一半。对我来说，这可能是疫情惨淡之下，仅有的好消息了。不过因为出差少了，读的书也少了很多。

另一方面，在阅读的主题上也要说一说。

因为2021年上半年我一直在忙着做自己的内容营销线上课程《内容驱动增长》，所以我读了好几本讲内容营销的书。

不过我得说，目前市面上的内容营销类书籍，更多是打着内容营销的名义，实际上讲的是短视频和新媒体运营。这些虽然是内容营销的重要组成部分，但不足以涵盖内容的全部，既没有论及内容与产品开发、品牌建设的关系与结合，也没有体现内容对于企业营销的战略价值。所以要想搞懂内容营销，还是推荐我的课吧。

除了内容营销这一主题外，另一个我重点阅读的主题是社交网络、社会传播、社会心理学，以及社交社群社会与品牌建设、品牌传播之间的关系。这是在为我第二本书的写作做准备，先不透露太多。

这种基于同一主题，阅读不同书籍进行对比、相互验证，甚至相互反驳的阅读方法，也就是我一直推崇的主题阅读，也是《如何阅读一本书》这本经典著作中所说的阅读的最高层次。再次将这一方法推荐给大家。

2021年我基本上只阅读了4个主题（另两个主题后面会谈到），此外的书就读得很少。去年我也收到了很多朋友的热情赠书，但因为不在我的阅读主题上，再加上我现在读得多是微信读书而非纸书，所以收到的很多书没有读，辜负了朋友们的美意，这里要说一声抱歉，欠的书我2022年会补上的。

闲话少说，2021全年我一共读书36本（文末附完整名单），按照我一贯以来“十里挑一“的原则，今年给大家推荐4本书。

1、王赛《增长结构》

王赛兄的这本书，是我心目中一本好专业书的典范。

首先是结构清晰，要言不烦。光看目录就能清楚地知道整本书在讲什么，省得你自己再去画什么劳什子思维导图。在书的章节与章节之间，主题相互独立、不可重叠，有着明确的区分；而且整本书对各种结构一一道来，全面，周密，完全穷尽。

完美符合《金字塔原理》中所提出的MECE原则（Mutually Exclusive Collectively Exhaustive，相互独立，完全穷尽）。

这样的书有一种秩序的美感，读起来是一种思维上的享受。

实际上我自己写书也是在追求这样的境界。大家可以去看我的《传神文案》的目录，也是我精心设计，并且是我觉得一个小得意的地方。它有秩序，也有一点小趣味。不像很多书的目录，毫无逻辑和结构可言，而且光看小标题就觉得枯燥乏味。

其次，就这本书的主题而言。增长，无疑是近几年营销界的热词，设置首席增长官（CGO）也成了企业界的流行趋势。但是增长绝不是一时的风潮，它更是企业致力追求的永恒命题。那么增长到底由哪些要素构成？企业如何系统地设计增长战略？什么才是真正的增长？哪些是“好增长”哪些是“坏增长”？这些都是一个企业必须要回答的问题。

而王赛这本书，是我见到的第一本对增长进行结构化论述的书。书中首先描绘了增长的基本结构：业务结构、客户结构、竞争结构；然后对竞争结构的子结构进行了论述：差异化结构、不对称结构及合作结构；最后一个则是价值结构，因为价值是判断增长是否有效的显性标准。

最后我要说的是这本书是对启发最大的一点，王赛帮助我更深层次理解了迈克·波特的五力模型。五力模型是分析竞争格局的标准框架，而这本书提到波特五力模型的精髓是“反五力”，即如何减弱和消除五力对自己市场的影响，以获得自身的增长机会。

“反五力”这三个字对我来说，真可谓是一语点醒梦中人。大家在读这本书里可以重点关注一下“反五力”这句话的关键意义与份量。

王赛在竞争战略上对我的影响，就像是苗庆显老师在整合营销传播(IMC)上对我的影响。本来我对舒尔茨老爷子IMC理论的理解是“整合”，但老苗告诉我整合营销传播的关键是“营销=传播”，即营销和传播的一体化。

这句话可以说是重塑了我对IMC的理解，把我从一个对IMC不以为然的人变成了舒尔茨教授的忠实拥趸。

对了，明天晚上八点我在视频号直播讲品牌传播，会谈到舒尔茨和IMC，朋友们可以先预约一下。

2、J.D.万斯《乡下人的悲歌》

2020年美国大选的世界性热点，使得我对美国社会的文化与制度产生了浓厚兴趣，所以从2020年下半年开始读美国。

因为多年前粗略地读过《论美国的民主》《联邦党人文集》《反联邦党人赞成什么》等书，对美国的制度有一些框架性了解，所以这次的阅读我打算从具体的人物切入。

我先读了《汉密尔顿传》，亚历山大·汉密尔顿对美国开国意义非凡，但由于他英年早逝，他的历史地位和重要性被大大低估了。随后我又读了《杰斐逊传》，托马斯·杰斐逊是美国第三任总统，与乔治·华盛顿、本杰明·富兰克林并称美国开国三杰。

后面又读了托马斯·索威尔著名的《美国种族简史》，以及这本《乡下人的悲歌》。当然，美国这个主题还没有读完，未来还要继续，包括华盛顿传、富兰克林传、林肯传、里根传，还有约瑟夫·J.埃利斯的美国开国史套装如《奠基者》《缔造共和》《美国创世记》《革命之夏》等书。

说回来《乡下人的悲歌》这本书，它讲述的是美国乡下人的故事，也就是美国的蓝领阶层、底层白人所面临的困境与危机。他们如何在一贫如洗中苦苦挣扎或者干脆沉沦，他们如何失去了向上流动的空间与机会，最终大批大批地丧失了奋斗的动力和美国梦。

不过我给大家推荐这本书不是为了帮助各位了解美国社会阶层，或者一窥美国的失败和衰落。

我的推荐理由是《乡下人的悲歌》是一本极其动人的回忆录。作者万斯，从他的外祖父母开始，整个家族就在贫穷中苦苦挣扎，万斯从小就生活在这种混乱又令人心碎的环境中，身边到处都有人在酗酒、借贷、滥用药物，放弃了生而为人的尊严与梦想。

但是万斯从来没有放弃自己的信念，因为他从他的外祖父母那里继承了“乡下人”最可贵的品质——爱与忠诚。这份高贵的品质，最终帮助他成功脱离贫穷，顺利从耶鲁法学院毕业，过上了体面的生活。这是一个标准意义上一代人向上流动的动人故事。

希望大家从这群乡下人的故事里去感受这份爱与忠诚，从中汲取到属于自己的信念与力量。

3、刘春雄 公方刚 牛恩坤《新营销2.0：从深度分销到立体连接》

我得说刘春雄、公方刚、牛恩坤三位老师是我的知音，这本书让我太有知音感了。

《新营销2.0》的立论逻辑基于三度空间和三位一体。三度空间是指线下、社群、网络这三个商业空间。三位一体则指的是认知、交易、关系三种顾客交互功能的一体化。

今日商业世界，传统商业基于线下渠道和门店，平台电商基于网络，而近几年新兴的社交电商、兴趣电商、内容电商、直播电商则多基于社群。

新营销的模式就是要打通线下、社群、网络这三大空间，建立立体连接。从消费者的角度来说，是既让顾客形成认知，达成交易，又建立关系，从而实现顾客交互的一体化。从品牌商的角度来说，则是打通了B端（经销商、终端门店）和C端（顾客），建立BC一体化。

要想实现这个立体连接，《新营销2.0》给出了三个关键词：场景体验、KOC、云店。线下做好体验，社群抓住KOC，线上做好云店，就能连通这三度空间。这就是《新营销2.0》整本书的基本框架。

再结合《新营销》这本书（1.0版本）所提出的四个基本概念：场景、IP、社群、传播。大家觉得是不是跟我的《传神文案》有很多共通之处？

在写《传神文案》这本书时，我的立论逻辑是通过消费者生存状态去影响他们。而消费者同时生活在三个世界之中：原子的世界（物理属性）、比特的世界（信息属性）和模因的世界（心理和文化属性）。企业的一切营销推广、品牌传播、创意文案，都必须针对这三个世界三管齐下。

这三个世界进一步分解，就是消费者所处的四大空间：生活空间、信息空间、心理空间和文化空间。营销的核心，就在于完成对消费者所处空间的占领，其工具就是场景、标签、社交、流传。文案基于这四大工具做文章，就能占领这三重世界、四度空间，真正影响和打动消费者。

这与新营销体系，有很多共识和共鸣之处。这也是我在读《新营销2.0》这本书时最大的感受。

在刘春雄等老师看来，新零售这一商业概念是基于平台商立场而提出，是电商平台试图将自己在线上的优势和话语权延伸到线下。于是，他们针对性提出了新营销概念，新营销是基于品牌商立场，试图帮助品牌商把传统线下的优势和影响力延伸到线上。

具体做法就是用场景体验激活线下，用KOC建立社群，再经由云店连通网络，形成“门店+人链+云店”的店商新业态，创造新增量。

基于品牌商立场来看的话，传统的品牌在营销上主要有两大驱动力：一是依托大众媒体的品牌驱动（广告驱动），一是依托渠道发展的渠道驱动。这也正是我一直在讲的，传统品牌打造的三板斧：请代言人+砸电视广告+终端开店。

过去多年来，我思考的重心一直在第一个驱动力，即在互联网的时代，大众媒体去中心化、碎片化、多元化的今天，我们该如何做广告，如何塑品牌。

《新营销2.0》这本书的思考重心在第二个驱动力，即在互联网的时代，在商业管道多远化的今天，我们该如何做渠道，如何抓住消费者。过去的答案是深度分销，今天的答案则是立体连接。

对渠道、门店有兴趣有需求的同学，一定要看看这本书。

不过其实也不能把这本书视为一本只是在讲渠道的书。因为今天的渠道并不只是一个商品陈列的场地、交易的场合，渠道也可以建立用户认知，沉淀用户关系，形成持续交易。它可以打通线下线上，连接B端C端，这才是新营销的意义所在。

要说一点美中不足的话，就是这本书是由一系列《销售与市场》上的专题文章集结而成。每一篇专题文章都逻辑自洽、自成体系。所以作为一本书来读的话，会发现不同的专题文章之间内容有重叠，特定词汇重复使用过多。这一点请诸位读者察之。

4、《DTC创造品牌奇迹》

这是一本介绍美国DTC发展的奇书。

书中深度研究了十几个今天已经大红大紫的美国DTC品牌案例，比如美元剃须俱乐部、沃比帕克眼镜、哈勃隐形眼镜、卡斯珀床垫、三爱文胸、丝华彩妆、远行行李箱、虚拟发型屋染发剂等等。这些10亿美元级别的独角兽品牌，已经深深撼动了各种所在传统行业的巨头，成就了新的品牌传奇。

不可否认，在读营销类书籍时，我对案例的偏好。通过对案例的复盘、分析和对比，你能获得第一手的商业认知，并对自己所持的各种市场观念、营销理论进行实际验证。世界顶尖商学院的教学，都是案例教学。通过案例分析去训练自己的商业洞察力、判断力，并且提升自己的实操能力。

所以我在看这本书的这些案例时，内心在惊叹这完全是一场盛宴。而这本书在微信读书里竟然只有一千多人阅读，推荐值仅有55.3%。讲真，我还有点小震惊，一本好书被埋没了。

特别是书里分析了Tomorrow Sleep床垫与Tuft&Needle床垫、卡斯珀床垫，拉丹行李箱与远行行李箱，这些同一个行业里有成功、有失败的案例，对比来看尤其精彩。

DTC意为Direct To Customer，指直接面向消费者的品牌。美国的这些DTC品牌基本是上自建官网进行销售，不借助第三方分销渠道，也不开线下门店，因为去掉了门店和经销商，所以产品价格就有了竞争力。再加上这些DTC品牌创业初期，多数是采取低端逆袭的产品策略，靠廉价和仅提供基本功能的产品取胜，并且依赖发布病毒视频等内容形式走红。

所以很多人对DTC瞧不上眼，觉得他们缺乏技术含量。本质上不过是创新大师克里斯滕森提出的低端颠覆，用边缘颠覆主流。这可能也是《DTC创造品牌奇迹》这本书阅读量不高的原因。

不过，DTC品牌真正的威力并不是廉价和自建官网销售，而是大数据和用户交互。他们掌握了更多一手的消费者数据，更加了解用户需求和喜好，能基于数据和用户反馈去调整产品、开发产品，并与用户建立更深入的关系。这才是这些企业真正的核心竞争力，而且DTC品牌的线下门店策略也非常值得研究，书中也有部分案例。

由于中美互联网环境各异，其实中国极少有那种美国意义上的DTC品牌。国内有一种论调是说私域流量就是中国的DTC。这个说法有一定道理，但私域流量与DTC还有一定的差异。因为DTC直面消费者，并不只是建个官网、建一堆用户微信群直接接触消费者。

DTC要求的是企业的产品开发、品牌建设、用户运营、产品销售、体验设计、营销推广都必须直面消费者，这才叫DTC。我心目中国内最纯正的DTC品牌是小米，尤其是早年的小米。

外卡名额

5、《无伤跑法》

读过不少讲跑者的书，这是我读的第一本系统指导跑步的书，书中介绍了跑前热身、跑后拉伸、跑姿、呼吸、配速、营养、力量训练、跑步减肥等跑步知识。挺好，我过去一年都在跟着这本书跑步。感谢我的朋友小山分享。

6、《以红之名》

这本书记录的是奥美中国草创的历史。从1991年正式进入中国大陆，从0到1三十年走过的辉煌历程。

作为一个大学读广告系、毕业后在广告公司待了16年的正宗广告人，我一直对广告黄金年代的90年代、00年代前几年充满向往，那是一个给广告业立法垂范的年代。

在这样的年代里，奥美给我们奉上了诸多精彩的案例、故事，看完让人心生向往，热血沸腾。而且，奥美也给中国广告业带来了国际化、标准化的作业工具和理念，培养了一代广告人，试问有几个广告人当年不知道奥美的九阴真经和360度呢？

另，T.B.在书中第五部、第六部谈到的经验与省思，对未来的一些想法，给我带来了超多启发。

7、公众号“渤海小吏的封建脉络百战”

去年花了很多时间读这个公众号，读完了强汉开疆、光武中兴、三国争霸、两晋悲歌四个专题，颇有收获。其实讲历史的书和自媒体那么多，我推荐渤海小吏主要是基于两个理由：

一是史识。小吏讲历史不只是在讲故事、谈人物，而是从宏观着眼，分析成因和来龙去脉。正如公众号“脉络”之名。

二是史观。在小吏的历史中，我看到的是敬畏天地、尊重传统、体恤生民、立足华夏。

不少人批评他的公众号宣扬封建迷信、因果报应，但我觉得这恰恰是非常难得的地方。一个尊重历史的人，应该是一个怀有敬畏之心的人，正如钱穆先生所说的“温情与敬意”。读史的人应该是经验主义者，而非建构主义者。

民本主义很重要。我们不应该一味讴歌那些帝王将相的丰功伟绩，却忽视掉当时百姓的苦痛与牺牲。在我心目中秦始皇、汉武帝是独夫民贼，而汉文帝、宋仁宗、明孝宗才是帝王之中的佼佼者。

民族本位很重要，我们应该赞美的是那些为国为民的民族英雄，不应脱离当时的社会环境，基于抽象的观念对异族入侵与屠杀唱赞歌。

除了专业书籍以外，我每年都会抽出一定的时间和精力来懂历史。对于历史，我有两点特别想讲一下：

一则中国人真正信仰的是历史。历史是我们的集体记忆，代代传颂。人是渺小的，能被历史记住的人才是伟大的。而能够青史留名的，一定是他们为民族、为人民做出了巨大贡献。当然恶名昭著也会被历史记住，但他们将遭到人们一代代的唾弃。所谓孔子作春秋，而乱臣贼子惧。

二则为什么我们要读史？一方面是因为读史使人明智。从小处说，我们可以从历史人物的经验与设身处地中去学习如何决策、如何为人处世；从大处说，只有读懂历史，我们才能理解未来。

另一方面读史是为了导人向善。很多人读史会更看重权谋，想学习各种谋略，尤其是阴谋诡计。但历史是拉长的时间维度，从长期来看，弄权一时，凄凉千古。机关算尽太聪明，反误了卿卿性命。做个善良正直的人，才是人生最好的算法。

最后之最后

前面推荐了这么多好书，最后还是要再推荐一下我自己的书，因为我这本书也是一本好书嘛哈哈哈。

对我来说，2021年最大的一件事就是我的书《传神文案》终于出版了。从去年3月份上市到现在，豆瓣8.3的评分，微信读书88%以上的推荐值，3次加印，都证明了这本书的质量。

推荐从事营销、品牌的朋友们都读一读这本书，千万不要被书名骗了（其实我最开始取的书名就是《传神》两个字而已）。

它并不是一本教你广告标题怎么起、微信推文怎么写的文字技巧书，而是一本力图打通策略与创作，透过广告文案去审视企业市场策略、品牌策略的书。这本书是教你重新思考并理解品牌，在策略的指引下一步步去写好文案。

我的书推荐在京东、当当或天猫上进行购买，最好别在拼多多买，拼多多上好多我书的盗版，而平台对此不管不问。习惯电子阅读的朋友可以直接在微信读书里看。

今天的文章就到这里。