文章来源：文案与美术（id：copyart）作者：文案君WeAd品牌实验室合作专栏
原文链接：余华和余秀华的首支广告
余华，余秀华
这两个CP感很强的名字
在京东图书“世界读书日”的广告中
为了一本书，终于真的组CP了
一本书
几十页纸，几分钟印刷，不过几百克重
但承载了人类600万年智慧的份量
一本书
有几千几万甚至几十万个复制品
丢失了，损坏了，也能轻易买到一本全新的
但对作者和真心想要阅读它的读者来说
aha moment都是唯一的
但，每年有多少本书
被买回来，藏在书架上，再没被翻开过
图书是沉默的
但京东图书不会沉默
于是有了这个创意
京东图书，问你买书
附视频全文案
(上下滑动)
-余华版-
你好，我是余华，我想找你买一本书
就是去年4月23日，世界读书日
你买了，但是一直没读的《活着》
你可能是因为图书打折买的
也可能是因为当时某种心情买的
收到书的时候心情变了
你就把它放在书架上，然后把它给忘了
我的书架上有很多书
没有读过的，远比读过的多
我经常在书架前徘徊
在应该读这本书还是那本书之间迟疑不决
因为我找不到自己的心情
有人说，我是靠《活着》活着
这话很有趣
其实没有《活着》，我也活得好好的
所以，《活着》不是活着的必读书
如果你买了一直没读
可能是这本书始终没有对应上你的心情
你不妨把它退给我
它会找到刚好有心情读它的人
你也能换一本
让你现在有心情读的书
京东图书，问你买书
你一年前购买的、但至今未拆封的新书
不管网上还是网下买的，都可以退给京东
不负每一个读书的人也不负每一个写书的人
京东不负每一份热爱
-余秀华版-
你好，我不是余华
我是余秀华
余华，说得对
写书的人，和读书的人之间
只有赤诚以待一条路
要么狭路相逢，一个掏心，一个掏肺
要么干脆不必遇见
所以，我只爱书作为书
而不是作为书架上的装饰品
我爱书被翻得皱皱巴巴
胜过它页页如新
我爱你看过之后，痛痛快快的骂
胜过没看过之前，虚情假意的爱
所以，如果不看
那就光明正大还给他
反正，不爱看余华，还有余秀华
京东图书，问你买书
你一年前购买的、但至今未拆封的新书
不管网上还是网下买的，都可以退给京东
不负每一个读书的人，也不负每一个写书的人
京东不负每一份热爱
这是群玉山为京东图书在4·23世界读书日所创作的短片。
京东图书，一家卖书平台，开始买书。
这是一个，需要实力和魄力的决定。只有真正有实力的卖书平台，才敢于向全网承诺：不管你在哪里买的书，都可以退给京东。也只有有魄力的平台，才会真正考量“图书的价值”，而非仅仅是“怎么把书卖出去”。
全片采用黑白色调，低对比度，这个色调，就让我在纷乱的环境中一下子抽离出来，钻进了一个安静的世界。
另一个有意思的点，是余华和余秀华的组合，一个现实主义作家，一个浪漫主义诗人，两人文学细分领域不同、生活环境不同、性别不同、没有交集，却有着戏剧化相似的名字，CP感的组合，本身就充满吸引力。
这对CP（仅限于这则广告内容）的选择，让原本严肃的话题，增添了不少趣味性。
视频中，有三句话，令人记忆深刻。
第一句：（余华）“有人说，我是靠《活着》活着，这话很有趣，其实没有《活着》，我也活得好好的”。
将网络键盘侠的嘲讽，变成一句玩笑，可见余华的气魄。接下来，余华所说的，也对读者十分友好，他并没有用指责的方式，质问读者为什么买了他认真写的书而不认真读，却用了体谅的方式，说：“如果你买了一直没读，可能是这本书始终没对应上你的心情”。
这种温柔的方式，反而让影片中的读者表情尴尬，甚至对那本从没拆封的书恋恋不舍，最后不情不愿的给了余华，很有真实中的趣味感。
京东图书上线了这支视频后，网友评论余华的书写得好，演技却非常生硬。不过我认为，恰是这种“生硬”才显得更加真诚。
作为一个作家，余华的演技全凭“硬着头皮上”，但他即便知道如此，还是愿意去拍这支视频，只能说明他本人对京东图书本次活动观念的认可，他愿意参与其中，是本着一个作者的诚意，单纯希望每一本书都遇到愿意读它的人。
第二句：（余秀华）“我只爱书作为书，不爱它成为书架上的装饰品”。
余秀华的这一段，是对于余华那一部分的承接与补充，更诗意的表达了书籍是作者倾注感情认真所做，也希望能被人认真阅读，有所得到。
但对于余秀华这一句话，确实讲到了我的心里，即便我不是一个书籍作家，却也是一个公众号作者，深有感触。
书籍，是知识的载体，知识，只有流动起来，才是活的，才是有价值的。
余秀华在视频中的语言也是充满诗意的：“我爱书被翻得皱皱巴巴，胜过它页页如新，我爱你看过之后，痛痛快快的骂，胜过没看过之前，虚情假意的爱。”
我读过她的诗歌，也在网络上见过她的简介，但直到在视频中看到她，才算是认识了一个鲜活的余秀华，她就是那个“身处泥泞仰望星辰”的人。
她左撇子，字写的一笔一画，尽管慢却很用心；她行走不便，于是在院子里安装了一个秋千；她语言不畅，于是让小女孩帮忙读；她调皮地说：“不要看余华，看余秀华就可以了”。这些塑造，让余秀华变得充满魅力与感染力。
小女孩在读的时候，也有一个可爱的梗：“不认识的字读半边”，余秀华也笑呵呵的认真教她。这些可爱，只有对生活观察极为细腻的广告人，才能做到。
不知道大家注意没有，余华和余秀华访问的，是同一个读者，这种设定，或许是特意表现“承接”关系，将主题讲透。
第三句，就是主题“京东图书，不负每一个读书的人，也不负每一个写书的人”。
看起来，这句话依然在京东图书的slogan“不负每一份热爱”的范畴，实际在策略上，它帮助京东图书实现了一次品牌升级。
借京东图书，谈品牌跃迁
对于卖书平台的品牌广告，最容易想到的创意角度便是“图书对读者有什么用？”因而，几乎所有卖书平台，都是变着花样围绕这个主题来呈现，从而刺激人们即兴消费。
从营销上来讲，这个方向并没有错，却也因太过正确，而陷入混战，无法展现品牌魅力。
只有一个开始走向伟大的平台，才会思考图书本身的价值，从本源上和消费者进行价值观连结：尊重书籍、尊重知识、尊重作者与读者。
01
尊重书籍，彰显品牌实力。
“仓廪足而知礼仪”，这句话对于品牌同样适用，只有脱离了求生阶段的品牌，才敢说不一味追求量，而追求质——对于图书平台，“质”不仅仅来自于图书质量，更来自于连结优质的作者与优质的读者。
02
尊重知识，深化品牌价值观。
书籍，是知识的载体。京东图书在世界读书日发起“问你买书”活动，就是不希望“知识”成为“装饰品”，从而失去它真正的活力，这是京东图书想要传递的价值观。
读书日这样的小众节日，只有真正爱书的人才会对它情有独钟，这个节点沟通这样的价值观，时机可谓抓的快狠准。
试想，当人买了一本书，很长时间没有读，这时候作者要把书买回来，那这个人的心理活动十有八九会是“好好奇这是一本什么书”，当本来拥有的东西，马上就要失去，就会倍感珍惜。
所以，京东图书发起这个“问你买书”的活动，本质上也并不是收书，而是提醒你“你曾经心动买下的那本书，还没有拆封”，促使人们去阅读，让书发挥它应有的价值。
03
尊重作者与读者，提升品牌美誉度。
中国有一个古老的词语叫“内圣外王”，类似于西方的“吸引力法则”，人只有自己尊重自己，才会赢得外界的尊重。京东图书发起的这波活动，表达了明确的立场：京东图书，不负每一本书，不负每一个写书的人和每一个读书的人。
作者，以余华和余秀华为代表，余华收书，是尊重自己的书，希望它能被“刚好有心情读它的人”认真翻阅，余秀华推荐自己的书，也是尊重自己的书，因为她觉得自己的书值得被更多人读到。
讲到底，京东的slogan：不负每一份热爱。如果说以前重点在解释“热爱”，那么《京东图书，问你买书》这一波，重点是“不负”。
讲“热爱”的京东图书，仅仅是一个卖书的平台，而讲“不负”的京东，已然是一个知识枢纽。
一说到品牌升级，我们本能地会认为是“重新定位”，给品牌做一个彻头彻尾的焕新。但京东这一波，给了另一个答案：从“产品角色”到“社会角色”。
这样的品牌升级，是在无形之中，完成了品牌形象蜕变，既不会给消费者造成陌生感，又能完成认知升级。
这是一支广告，又不仅仅是一支广告。余华和余秀华的联合倡议，让这则短视频脱离了单纯的广告作用，变成了一次全民参与的事件化营销，让消费者不仅仅在认知上与品牌连结，更在行为上加深印象。
如果你有一本至今未拆封的书，可在原文链接的H5中退给京东，让它找到正好有心情阅读的人，不负每一个读书的人，也不负每一个写书的人”。
一把宝剑
最失意的瞬间不是上战场
而是从未出鞘
一本书籍
最落寞的瞬间不是被翻阅
而是成为书架的摆设
……
HAO-AD
