文章来源：姜甘霖商业视角（id：linviewjgl）作者：姜甘霖

原文链接：发掘、建立、扩大、领导——用共同因素塑造品牌影响力

寻找品牌与用户的共同因素

最好的品牌传播与营销，是通过挖掘自己的价值能力与用户的价值需求之间的共同因素，并将这个因素持续性放大，实现吸引用户主动的来到品牌这里。

最好的品牌传播与营销，不是将我有什么、将我的服务与产品几乎脸对脸的贴近用户，告诉市场我的价值，而是通过挖掘自己的价值能力与用户的价值需求之间的共同因素，并将这个因素持续性放大，实现吸引用户主动的来到品牌方这里，这才是品牌营销最真实的样子。

01

什么才是品牌与市场的共同因素？

市场有需求，用户有需要，企业研发生产出来具有相应需求的产品与服务，大家遵循功能需求原则进行市场购买，这是品牌与市场的共同因素；

当六必居、同仁堂等中国百年老字号将自己的商品推向市场时，瞬间就因为诚信以及高品质成为了中国市场的绝对明星，并一直持续到了今天，还在各自的领域中成为国人的首选品牌；云南白药用自己的特效效果获得了国家的认可与保护，成为迄今为止为数不多获得国家级处方保密的好产品。

市场有需求，用户有需要，但是大家都不是非常清楚自己想要什么样子的产品和服务，大家遵循发现与升级消费的模式进行购买与替换，这是品牌与市场的共同因素；

当苹果教父乔布斯将智能手机IPHONE第一次展示在大家面前时，大家发现自己手中的那些手机瞬间就不香了，成为了上个时代的淘汰品，纷纷放弃原来坚持的键盘手机，开始用力拥抱大屏幕的智能手机时代，这就是属于这样的共同因素逻辑。市场需要更好的智能手机，用户也期待拥有更好的智能手机，但是什么是好的智能手机，当年的市场上几乎所有人都说不清楚，只有当面对iPhone时，才发现原来这就是自己想要的。

市场没有需求，用户也没有明显的需要，但是当大家看见你的产品和服务内容时，被你的产品和服务所惊艳，属于没有需求但是被创造了需求模式来进行消费和购买，这也是品牌与市场的共同因素；

智能电动车市场就是这样一个市场，当所有人还停留在对汽车的认识就是要去加油站排队加油的时候，还在思考到底买多大的排量才能拥有更好的城市多用途驾驭时，马斯克带着他的特斯拉横空出世，用自己独特的动力与用户体验方案，开发出电动汽车与智慧出行这个领域，瞬间成为全球创新品牌的佼佼者、领导者。越来越多的潮人和都市人群开始将自己的换车计划，更换为特斯拉为代表的智能电动交通出行方案。

以上的内容是共同因素，但是解决方案以及策略，基本围绕着基本价值需求的供需关系逻辑上，属于品牌与市场共同因素的第一层梯度。

当产品与服务在满足供需关系后，同质化竞争较为明显的领域后，品牌与市场的共同因素将会进入第二层梯度策略中，主要表现在情绪、辅助价值、用户目标实现的工具方法论与系统性解决方案等。

大家都是褪黑素，你可以促进睡眠，我也可以促进睡眠，商品本质上差异几乎可以忽略不计，这时一个品牌还在强调褪黑素本身的价值，而另外一个品牌跳开“褪黑素”本身的概念意义不谈，从用户夜晚的场景故事开始讲述，让更多的人感同身受，这种情绪价值让第二个品牌更加容易脱颖而出，因为他们使用的不再是功能满足角度上的共同因素，而是上升到用户具体需求场景效果上的共同性因素。

你是保健品，我也是保健品，大家都是为了提升免疫力需求而创造，但是一个品牌只强调免疫力本身的需求重要性和解决方案的优秀性，而另一个品牌在此基础之上，更加突出“礼品属性”，父母送孩子，子女送长辈，下属送领导，企业送合作伙伴等，这样一个“送”字本身，并不代表这个产品本身的功效和价值，而是帮助更多的人们在众多产品中去快速识别这样的品牌与产品服务。

02

如何发掘共同因素？

了解真实市场与用户在需求方面的不同层次，就对我们发掘与用户的共同因素有了具体办法，那就是以用户的现实性需求为起点，进行向上和向下的发掘。

什么是向上发掘？

向上发掘，即脱实向虚发展，即通过找到一个社会因素和情绪，通过故事、设计、文创、内容等，创造一种社会共情力，让这样的力量附着在产品功能价值基础上，对人们产生积极的影响力。

例如猫王收音机以及蓝牙音箱系列，就是通过自己的产品设计和产品故事，让人们不断的成为这个风格的拥趸和粉丝，并不断的为其推出的新品买单。例如健力宝品牌，其诞生之初主打的是功能性饮料概念，通过赞助亚运会与中国体育代表团来树立形象，但是后来经历过一系列按折后，今天的健力宝开始将7080后们的怀旧情绪作为主打，拉动用户对当年健力宝产品诞生的辉煌岁月时的回忆，让自己的故事和内容成为健力宝产品的一部分。

什么是向下发掘？

就是能够在一个趋势性领域中发现新的趋势，从人们的需求潜意识中发现需求，通过改进、优化、创新等一系列策略，实现用户对的价值牵引，最终实现成功品牌价值的打造。

例如在苹果创立之初的20世纪80年代，当时社会主流的还是用代码操作的个人电脑以及大型机构使用的专业电脑，社会普及率非常的低，操作难度大，个人普通用户市场难以打开局面。乔布斯创造性的将个人电脑真正的用一体机模式以及视窗操作系统，带进千家万户，奠定了苹果公司的基础产业能力。

例如迪士尼乐园，则是将卡通动画片形象和故事进行现场场景化表现，并用特色化方式来进行相关业务创新，最终造就了孩子们的现实乐园，家长们的童心体验，在今天影响力越来越大。

上面的两个案例成功的基础不是简单的营销内容与广告的成功，而是回归到用户的精细化需求分析以及人性需求分析中，用一个产品来提供解决方案的重要案例。

03

如何建立、扩大我们与用户的共同因素

结合企业品牌特质发掘找到真实的共同因素，最重要的就是要建立并扩大品牌与用户的共识，才能够巩固市场地位，实现品牌创新机会。

建立共同因素，主要是在营销包装、市场渠道铺设上、商品价值深度开发等板块发力推进。

营销包装是所有商品服务的卖相，是决定人们对品牌第一认知的关键性要素。你的语言文字、穿着打扮、表达方式，是决定是否进入用户信息收藏夹清单和购物车内容的关键。越有差异化、越有话题能力、越有品牌独特性、越有故事和内容，并且还能够以开放心态让用户共同参与到品牌表达的创造与创意中来，是最为关键的因素。

例如2022年火爆全网的肯德基可达鸭，这样一个小小的礼品一经上市，就成为全网爆红的小动物，人们围绕这个可爱的卡通玩具创造了数不胜数的网络热门视频，实现了肯德基的特色性品牌影响力创新。肯德基在整体行动中其实并没有将商品本身的价值、内容作为用户聚焦的焦点来开展，而是将自己的品牌影响力价值用合作玩偶的方法进行表现，通过这种能够引发大家产生共识的内容，建立、扩大与用户的共同因素，这是非常优秀的策略方法。

当然，回顾类似的市场营销事件，无论是当年引发大家哄抢的星巴克的猫爪杯、优衣库的联名IP服装、耐克的AJ运动鞋，还是现在肯德基可达鸭，他们都属于通过品牌本身与外部进行合作后，创造具有基因特色和基因融合能力的社会共识性因素，才实现了这样的效果，并为品牌母体创造价值的案例。

近期大火的新东方直播也绝对堪称建立、扩大与用户共同因素的成功案例。新东方做直播不是新鲜事，新东方老师做主播更不是新鲜事儿（毕竟有前辈罗永浩打的经典样板就在那里），但新东方直播间「东方甄选」主播董宇辉双语无缝切换和信手拈来的知识典故，从诗词歌赋到人生哲学再到天文地理，大家进去后买的不止是产品，还有满满的知识点，直播间的热度也持续攀升，成为在竞争激烈的直播时代脱颖而出的新势力。重复性对产品进行吆喝销售是最基本的直播带货能力，和用户之间通过故事、内容、知识、趣味兴趣来建立新的、更大范围的共同因素，这才是新东方的核心秘密。

当新东方主播董宇辉说出：『我没有带你去感受过十月田间吹过的微风，我没有带你去看过沉甸甸地弯下腰，犹如智者一般的谷穗，我没有带你去见证过这一切，但是，亲爱的，我可以让你去品尝这样的大米。』，用这样的文艺内容来推销大米时，原来那些只单纯强调原产地、口感、营养成分的在线商品直播黯然失色，让大家惊呼这才是有文化的人带货。

通过上面几个案例的展示，我们可以基本得出一个建立、扩大品牌与用户之间共同因素的流程与方法论。

1、发现社会共情因素：美食、美景、美好生活方式，爱、宠、打赏，焦虑、忧愁、烦恼，人际关系、生活压力......这些每个人在日常生活中的向往、期待、现实和考验，都是社会共情因素的重要内容。

2、结合品牌优势进行提炼：不是所有的共情都是适合自己的品牌调性和产品特质的，而是需要根据自己的产品能给人们带来的价值与解决的具体痛点和问题，来寻找契合的共情因素。例如奢侈品总是强调更高级的生活与体面社交，化妆品强调遇见更好的自己、取悦他人更取悦自己，体育竞技商品更强调其中的精神价值和人际情谊，老产品总会强调自己的文化价值与历史沉淀，这些都是各自不同的共情因素。

3、依据共情因素诠释品牌、产品以及用户价值。只有情绪但是无法引申到品牌可以实现交易的产品和服务，是非常失败的营销策略，而是要善于将这样的情绪最终传递成为与自己的品牌价值主张相关联的内容。例如当年链家地产拍摄的广告片系列，通过讲述无数人平凡的寻找房子、找到幸福生活的故事，将链家品牌的服务特点进行表达，这就是非常成功的共情力植入。

4、选择合理的方式进行内容生产、投放渠道策划：不同的共情力，是要在不同的内容形式，以及在不同的渠道上进行表达才更容易实现的，例如亲情的温暖，就非常适合策划成一个精彩的微电影，在B站或者微博上来进行宣传非常合适；例如发烧友的共同激情，就更适合在相关的社区中进行投放宣传才能有更大的社会传播能量，例如虎扑网每年举办的大量针对男性用户特质推出的活动，就是这个范畴。

5、建立用户经营社群与共情纽带：这是成功的品牌传播后最令品牌商关注的点，例如通过建立社群、建立用户服务中心、吸引用户关注社交媒体账户、沉淀在APP上成为注册用户等，并且能够与品牌方工作人员建立一对一的场景，这都是纽带搭建成功的重要标志。

04

重新诠释并领导共同因素

让用户成为品牌的俘虏

其实无论市场营销的策略、方法、工具怎么进化，本质上都是在解决传播、传达、转化与市场效果达成的目的，都是为了在品牌与用户之间建立起来信任与共享的桥梁，这就是一个最根本的本质性问题。一旦一个品牌重新发现并定义与用户之间的桥梁连接方案，那么也就意味着开启了新的增长机会。

但纵观市场的实际性变化，品牌与用户之间建立共同因素的事情很多，但最终能够有效延长并发展共同因素，实现品牌的长治久安却非常的少。因此一旦一个品牌能够成功的建立与用户之间的共同因素，那么就一定要开始不断的经营、升级共同因素，并强化和重新诠释，成为共同因素的领导者，牢牢的将用户心智与消费习惯与品牌价值进行绑定。

在这样的认知中，取得成功的的品牌也是比比皆是。

以高端钟表品牌为案例，无论是百达翡丽、江诗丹顿、宝玑、欧米茄、劳力士、罗杰杜比、万国等等，多年来带着“SWISS MADE”的核心能力，数百年来一直霸榜高端品牌手表，是人们身份、地位、财富的象征，这就是将自己的价值与用户价值之间，用“身份价值”的共同因素牢牢绑定并占据市场领导地位的表现。

以高端奢侈品为案例，无论是大到湾流私人飞机、PERSHING/Larson等品牌为代表的的私人游艇、希尔顿/洲际/万豪等代表的高端酒店，还是LV/爱马仕等名包服饰，始终将用户价值与品牌价值牢牢绑定在“社会地位”这一层面上进行表达，甚至很多人为了混进高端名流圈子，不惜贷款来购买一款限量款的名包来证明自己。

在面向大众用户的消费品品牌领域中，宜家、无印良品、阿迪耐克乔丹、兰蔻TF雅诗兰黛等等已经成功的品牌，也都是持续的将自己的价值不断地和用户之间，在审美、生活情趣、体验价值等进行链接和绑定。

从上面这些成功品牌的共同因素的发掘、领导与创新上来看，一个品牌所代表的的“共同因素”往往不是一次性塑造的，而是持续不断的进行经营、升华发展，在时间积累与用户信任不断积累的过程中最终达到的成就。而非常多的品牌咨询案例以及方案中，无论在运用什么样的方法论、什么角度出发的切入点，最终在市场上要实现的，都是这种共同因素的寻找、放大、领导。

当然，并不是所有的品牌都能成为上面案例中讲述的品牌，甚至绝大部分品牌也很难成为上面展示的那些品牌所占据的高地。但是每个品牌应该从成功的示范中寻找到品牌建设发展的共同性原理，在自己的赛道和细分领域中找到突破口。例如我近年来在海南自贸港所推动和服务的一些品牌，就积极的结合国家政策与国务院授予博鳌乐成国际医疗旅游先行区相关特许经营优势，跳出传统医疗服务，将全生命周期健康管理与海南特色物候相结合，打造出中国高端医学实验品牌，与用户建立“高价值健康需求”的共同因素。

写在最后

世界上本没有品牌，只是因为商业的繁荣发展，将链接用户与需求的市场营销环节中，增加了专属的标志性因素，并将标志性因素通过动态的商业行为根植在人们心中。国家品牌的建设、城市品牌的打造、商业品牌的建立与运营，乃至于个人品牌的建设，都在于立足价值、超越价值，与用户和市场建立起专属能力的“共同因素”。