文章来源：马赛克的马赛克（id：COSMOKISS）作者：马赛克
原文链接：广告总监须知的：品牌打交道的7种艺术！
《马赛克的马赛克》，马文辉著
广西师范大学出版社，2022年出版
用朋友的话，这是一本你可以从任意一页打开，都毫无阅读压力的书，不管是开本的尺寸、装帧的形式，还是里面的文本内容。其实看书名就大体上知道了——《马赛克的马赛克》，这是一本轻松的、碎片的、解构的，有关广告和品牌的书，虽然会涉及到社会学、历史学、美学、哲学、经济学等内容，但整体上读起来应该还是比较流畅的，虽然和刷抖音、刷朋友圈的那种丝滑不能相提并论。
按照图书的分类，这本书被归为广告创意类目，从我的角度来说，这本书的读者大概有四类。①对于想进入广告行业或对广告创意行业感兴趣的人来说，面对这本书更像是在逛博物馆或者游乐场，我乐于成为你的向导，和你一起分享游览的乐趣；②对于很多广告的资深从业者，这本书的最大价值，就像是给你的品牌十八班武器库里，又新加入了一个模型或者切入问题的视角，也希望里面的很多案例，可以为你的广告方法论做个注脚；③对于很多离开广告或者地产广告行业的朋友，这是一本重温昔日广告黄金时代的备忘录，我们可以一起去到那儿，泛舟、饮马、放歌、纵酒，青春作伴，一同还乡；④对于这个消费社会、景观社会有人文主义思考，有时代反思精神的兄弟，这本书也提供了很多材料，可以让你对如何克服这个时代，有一些自己的体悟。
以下为正文，概括介绍这本书——谈一谈“品牌就是打交道的艺术”。
2020 年年初，也就是疫情期间，我宅在家里，看到微博上有人转载“Brand of the World”（世界知名标识资源库）发的一条推文——东京奥运会的五环标志，被设计师幽默地拆成了五个独立的圆环，旨在提醒公众保持社交距离的重要性。后来又出现很多类似的创意，譬如，巴西的麦当劳将金拱门的标识“m”分成两个分离的n，万事达卡的标识也被拆为独立的红、黄两个圆……然而事实上，一如诗人约翰·多恩所言：“没有谁是一座孤岛，在大海里独踞，每个人都像一块小小的泥土，连接成整个陆地。” 人类是一个命运共同体，是休戚与共、彼此交织的。
Brand of the World：tokyo 2020 & McDonald
在这个商品被大量生产、消费的时代，消费者和商品之间的关系也是如此，两者或多或少、或深或浅都有联结——这联结的部分，如同五洲四海奔赴的盛会，如同孤岛连接成的陆地，这就是本书接下来会讲到的品牌交集理论。
什么是品牌交集理论？
关于品牌存在的理由，有侧重重复博弈机制的市场监督理论，有基于增强识别、信用背书和创造溢价的辅助销售理论，也有作为降低顾客选择成本、降低企业营销成本、降低社会监督成本的品牌成本论。关于品牌的定义，有基于企业资产的五星模型（认知度、知名度、联想度、忠诚度、专有资产），有基于消费者的品牌价值模型——CBBE 模型（标识、内涵、反应和共鸣），也有针对营销动力的金字塔理论（存在、相关、表现、优势、绑定）。
这些经典的品牌理论深入人心，本着与时俱进的理念，结合多年品牌实战的经验，以及对众多品牌案例的观察和归纳，我梳理出了一个更便于大家认知和理解，也更容易操作的品牌方法论——品牌交集理论。
品牌交集理论，简单地说，就是关于品牌和消费者打交道的艺术。“交集”最初是一个数学概念，指集合A 和集合B 交织的部分，这部分既属于集合A，也属于集合B，就像万事达卡品牌标识红黄两个圆中间的橙色部分。而品牌交集是从品牌的视角出发，找出的人和物之间，即消费者和商品之间的交集。
Intersection of Brand：MasterCard
在品牌交集理论里，交集有两重含义：一是静态意义上的，这是消费者和商品联结的部分，包括知识、功能、情感、身份、个性、观念等多种层面，这些部分如中国的榫卯，交织成不同的建筑样式；二是动态意义上的，随着时代和市场的变化，品牌交集也会不断地自我调整，比如，红牛从曾经的“困了累了喝红牛”，到现在的“你的能量，超乎你想象”，可口可乐从曾经的“Open Happiness”（畅爽开怀），到现在的“Taste the Feeling”（品味感觉）。
为何要研究品牌交集？
①“我买，故我在”
1987 年，美国著名艺术家芭芭拉·克鲁格的摄影作品《无题》横空出世，画面中的大拇指和中指夹着一张红色卡片，卡片上写着“I shop therefore I am”（我买，故我在）——在笛卡尔著名的“我思，故我在”的文本基础上，做了解构和全新创作。不得不说，这真的体现出了艺术家的敏感。过去，理性至上、追求真理的世界观，在这个消费社会摇身一变，成为直白的买什么就是什么，毕竟过去人们不爽，可以去批判，去闹革命，去教堂，而现在人们只能去商场血拼，去报复性消费。报复谁呢？敌人是谁呢？不知道。我该如何存在？OMG，买它买它买它！
Barbara Kruger：I shop therefore I am
当购物成为人最重要的存在方式，人和物的关系就发生了本质上的改变。人和物的关系，也就是消费者和商品的关系，不再只跟商品本身的特点或功能有关，还跟商品中注入的其他东西有关，如个性特征、身份阶层、伦理道德、集体归属、精神追求等。当然，注入的过程需要很多的技艺，如寄情于物、托物言志、理念分发等，这是品牌惊险跳跃的地方，也是点石成金之处。
譬如，“衡水老白干，喝出男人味”；譬如，“买辆红旗车，过把首长瘾”，譬如“爱她，就请她吃哈根达斯”；譬如，“服装就是一种高明的政治”，譬如“喝啤酒的法国总统就应该下台”……这些主张，这些消费者和商品的交集，通过修辞、“寄生”的随机方式，通过一个又一个故事，通过口口相传，巧妙地成为社会的共识、规范和新谚语，继而影响着人们的日常生活，成为他们的口头禅、白日梦和潜意识，成为他们努力工作的理由，甚至是人生的意义。有首诗就非常传神地描绘了这种现象：“人们带着感恩与崇敬把脸凑近橱窗，渴望消费，渴望占有，渴望接近他们眼中的上帝，他们优雅地弓下身，核对着标价牌，抚摸着布料，就像抚摸着佛祖的袈裟。”
李泽厚《美的历程》的开篇中说：“那人面含鱼的彩陶盆，那古色斑斓的青铜器……它们展示的不正是可以使你直接感触到的这个文明古国的心灵历史么？时代精神的火花在这里凝练、积淀下来，传留和感染着人们的思想、情感、观念、意绪。”这里所言的“凝练、积淀”在物里面的东西，和如今这个商品社会“注入”物中的东西，都是写入的信息，但在信息的读取过程中，商品社会与美学世界不同，其核心不是让你欣赏，而是让你爽，让你占有，让你买！
消费者和商品在这个层面上的新关系，通过媒介和营销，入侵到人和人之间，入侵到人和自己的内心之间，制造了这个时代的爱和怕、自卑和自负，也制造了消费社会的澎湃张力和蓬勃景象。老树画画曾在《一席》讲座上说：广告的本质是什么？广告的本质就是制造自卑。揽胜广告的杨海华也曾言：广告就是不断制造人与人之间的怀疑主义。
②“在二十一世纪，物才是上帝”
在《景观社会》一书中，法国著名思想家居伊·德波说道：“景观是这个世界上唯一虚假的真实，在现代生产条件无所不包的社会，生活已经成为景观的庞大堆积，直接存在的一切全都转化为一个表象。”社会的真实人际关系被剥夺了，景观就是商品关系取代社会真实关系的一种病态的症状。
Guy Debord：The Society of Spectacle
换言之，商品的功能和特征在市场竞争的背景下，延伸、隐喻和异化为个性、地位、文化、价值观等。在这个过程中，符号的能指和所指的惊险一跃、产品和象征的惊险一跃，就类似于商品到货币的惊险一跃，集体无意识的想象到现实秩序的惊险一跃。毫无疑问，这些延伸、隐喻揭示了文本的乱象，揭露了这个世界被过度包装、过度阐释的真相。
而对物本身的界定，也从商品扩展到服务，再到体验，从城市，到国家，从政治，到宗教，似乎一切都被卷了进来，最终成为物。艺人是商品，娱乐节目是商品，政治观点是商品，制度是商品，甚至观念都变成了一个市场。这是这个“物的时代”的现状。“声音碎片”乐队在专辑《送流水》的同名主打歌里唱道：“在21 世纪，物才是上帝，人像工具。”但庄子的提醒“物物者非物”（我们不能是物，我们应该是人，应该复归于道），还有尼采的警句“在自己身上，克服这个时代”，仍在耳边回响。该如何克服呢？我们得先入其内，先理解，因此，就有了研究品牌交集的必要。
怎样建立品牌交集的体系？
过去对人和物的交集，以及消费者和商品的交集的梳理，多从价值角度切入。我也这样梳理过，并总结出里子、银子、面子、圈子、庄子——“五子登科”。这有点像马斯洛的需求层次理论，概括起来很中国化，容易理解，但用的时候发现不是很好。到底如何上手操作，如何结合具体的产品得到具体的品牌定位，还是很混沌。
正如人与人之间，有些是点赞之交，有些是酒肉之交，有些是君子之交，有些是莫逆之交。古人有云：“以利相交，利尽则散；以势相交，势败则倾；以权相交，权失则弃；以情相交，情断则伤；唯以心相交，淡泊明志，友不失矣。”
人和物之间、消费者和商品之间的关系也表现为各种交集，如交流、交情、交心，涉及情感、观念、故事、精神，不一而足，但目的只有一个，就是促进商品的交易——这也是品牌和商业文明繁盛的源泉。
按照产品、客群、精神内涵延展开来，品牌交集可分为7 种类型。
图表1.1 品牌交集理论模型
1、产品小我包括：
①产品特色，这个是交流；
②产品功能，这个是交利。
2、客群自我包括：
③个性自我，这个是交情；
④身份自我，这个是交势；
⑤伦理自我，这个是交礼；
⑥归属自我，这个是交圈。
3、人文大我包括：
⑦精神层面，这个是交心。
当然，这几种类型只是侧重点不同，并不意味着诉诸交情的就没有功能的交利和特色的交流。高维度的诉求（如诉诸交情，就比诉诸交利具有更高的维度） 产生原因有很多：一是低维度的诉求已经强调过了；二是产品或品类的共识已经建立了；三是激烈的市场竞争需要更具时代势能的策略。但万变不离其宗，核心还是树立差异性，并且和消费者建立更紧密的关系——毕竟营销就是为客户创造价值，与之建立关系，并持续获益的一个过程。
福建 · 福州
2022年 8月15日
壬寅虎年 七月十八
HAO-AD
