文章来源：花糕（id：guanggaoniu）作者：花糕

原文链接：搞搞清楚品牌资产＆品牌价值＆品牌势能吧！

做品牌，如何练就整体思维呢？我入行十年，也才大概理解品牌究竟在做些什么事情。外行人羡慕很多品牌的品牌力，但品牌力的背后做好逻辑的规划，才是至关重要的事情。任何事物发展都有其规律，品牌也不例外，比如今天提到的品牌资产+品牌价值+品牌势能的关系。

1）从概念上说，存在明显的区别，混淆不得。

很多傻X会机械的重复我要做“品牌”，这两个字仿佛挂在嘴边显得特别高级。但品牌到底是什么，他们也未曾真的深度了解。但对于真正想做品牌的人来说，品牌资产、品牌价值、品牌势能，是完全不同的三个东西，并且做法也完全不懂。

通俗的来说，品牌资产就像是品牌有什么东西？比如产品、渠道、品牌官方号、品牌官方媒体矩阵、品牌消费者知名度都是品牌资产，这些东西既有实体资产、也有数字资产，实体资产就是包括产品、销售渠道等等这些都是品牌资产的一部分。所以品牌资产更像是基建，是要靠一点点建设出来的，所以在这里更偏重金字塔尖，即涉及到我究竟要做成一个什么样的品牌，所以定位、VI策略都会在这里倾情呈现。

品牌价值是什么呢？是在你这些基建完成后，我需要输出什么样的东西能够给到消费者、渠道商、品牌官方等等利益相关方的价值，比如消费者选择你的价值是获取快乐还是安心？比如渠道商拿到你的品牌能够给到什么权益？在品牌价值来说，这更侧重利益交换，是资产实实在在发挥价值的过程。所以品牌价值更侧重传播和交流，在这里常见的内容策略、媒介传播策略、PR公关策略、渠道销售策略显得格外重要。

而品牌势能是什么呢？品牌势能是在品牌资产和品牌价值成熟后自然发生的结果，只需要一个势头去点燃，即可显现出来。我们平时讲的觉得奔驰天然比宝马高贵，就是势能起作用，因为人类的觉得本身就是心理能量的输出。品牌灌输给你的资产和价值呈现，最终导致势能端时刻准备着爆发。

这里要举例子，就是梅森马吉拉-Maison Margiela，在各大城市开的咖啡馆。品牌资产他做到了，渠道有一线专卖店，品牌价值他做到了，充满特立独行，做到了低调且高调，品牌势能更做到了，降维打击的马吉拉咖啡，已经火爆精致的小红书/微博，成了打卡圣地。你喝咖啡并不稀奇，但你有马吉拉咖啡，你是真的潮的无比。

2）从步骤上说，品牌资产第一，品牌价值第二，品牌势能第三。

我很反感，很多人一上来，就跟你说品牌定位。我觉得定位是件非常难的事情，如果做不到一下子精准且非常具有战略意义的定义，认认真真做好这几个步骤也不错。

因为如今社会，定位理论看起来逐渐失效的原因是，我们太套路化了，看来看去就是年轻人的XXXX，这些东西你定完没有用，但你的方向很有用，有了这些，你可以做资产，你可以做价值，你可以做势能。定位不是束之高阁的东西，是要重新看到资产、价值、势能的作用。

先做资产，从你的定位，哪怕看起来不是那么精准的时候，隐约做到大方向正确，就去做下去，积累好你的数字和实体资产，实体好好打磨产品，数字好好做官方内容+VI设计，但此时，一定要有绝对控制权的创始人单一且绝对话语权介入，不要让各个执行阶段的人去改变你的资产定位。如果改掉且时时刻刻在发散，你的资产将会变成一盘散沙，风一吹就把你的价值和势能吹散了。坚定+坚持的强势立场，去把你的品牌保护好。

再重点做品牌价值。梳理好你跟消费者、媒介商、渠道商、分销商、合作商等等对外的品牌触点，无时无刻要想到这些都是你资产的价值化，认知价值、销售价值、渠道价值都在你的品牌价值范围内，也要坚定立场去把这些东西牢牢把控，也不能散，不然你带给消费者的就是一个无法建立重复+强势的品牌认知，会失去非常多品牌建设路上的价值感。

最后准备且激发品牌势能。要有预判，什么时候引爆市场的时机。用兵三日，养兵也得三年，品牌势能，在你前面两个还没完成之前，不要轻易去主动戳破，你得等到用户对你感兴趣，开始起势后，再去引爆，蜜雪冰城也等了多少年，才能引爆品牌势能？乐乐茶等了多少年，才能引爆品牌势能，我们要在用户深刻的认知里，埋下一个个种子，等到一天串联然后爆炸。

3）关系上，顺序侧重先后，但三者要同时在不同阶段同时考虑。

关系上，这三者在我前面的分析中，其实也已经讲到一些，要养成这三个一并考虑的思维。品牌始终是个贯穿全局的思维，如果真要做品牌的公司，品牌部的地位是最高的，占据产品+品牌最高的话语权，这部分的人一定是全局视野且能力最强的一批。当然，大部分公司并不善待品牌部，只把品牌部当成做营销活动的部门，那自然品牌资产和品牌价值在还没起势的时候，就已经消失殆尽了。

在这里我也奉劝所有想做品牌的老板，如果你真想要好好做品牌，我建议你好好善待品牌部，你对品牌部拥有绝对控制权，但你也要让品牌部有绝对控制权，也希望各位在行的品牌经理，如果你赞同我说的，就分享给那个你可以随意轻松沟通的老板吧，品牌行业的风气，是需要好好整治了。

最后，我的新阵地，欢迎关注哈~