文章来源：营销奇谈（id：yingxiaoqitan）作者：朱立阳

原文链接：创意到底是什么

最近公司的同事一直在写复盘文件，写到“创意部分”她就有点晕菜了。

啥是创意复盘呢？

有些创意写的创意都落到了物料的创意。

问：创意到底是什么？

今天以小文做少量科普。

若觉得好，欢迎抬手转发。

创意的困惑

最近BBDO的综艺广告圈基本都刷到了。我们常常听到他们在里面飙英文——creative。这就是创意部、创意人员谈论创意的真实场景。

可是我们在广告业浸淫了这么多年，好多创意，都是创意。这个概念，能大能小。上到KV，下到微博文案，什么都叫做「创意」。这怎么分辨？

创意的家族

我们日常所提到的「创意」，其实在不同场景下，有不同含义。我们困惑的原因，在于我们常常喜欢鸡同鸭讲，大家都认为自己是对的，所以对方就都是傻x。

其实在我眼里，「创意」不是一概而论的，在概念上它就是分层级的。

第一级非专业表述：

我们常常听到很多非行业内的人说：你们可真有创意啊！这句话本身不是专业术语。他们在阐述对于“你有创造性想法”的赞美。所以这个词不是专业上的创意。

你被非专业的人表扬，也不一定是个好事。因为专业是有判断标准的。只用“有创意”是难以严谨地说清楚你到底是什么好的。

第二级专业判断：

专业人士口中的创意也是分层级的。中国广告业基本上发展看是舶来品，如同公关一样，在本地有了不同的理解。所以，我们往往不能用中文很好表述逻辑层级。但是，有一个小窍门，你尝试把中文，翻译一下成为英文，你就会明白不少。（同理，你客户的brief如果写得很烂，你试着翻译成为英文，会发现滤清逻辑会变得更加容易。）

OK，专业人士眼里的创意是什么？

A：BUSINESS IDEA

商业想法是广告业拿得出来的高价值能力。一个伟大的广告公司，能对外秀得出来的，绝对不是片子。单纯的片子是术。广告公司，秀的是从理解到看见的全部过程。

“理解”的最高动作就是与客户同频。站在客户生意的角度（不是站在客户这个人的角度），为客户提供更好的生意型解决方案。完成超越传播，又依托于传播的思路构建。这就是为什么很多乙方都叫做——市场咨询公司。比如IPG集团=埃培智市场咨询。

这个听起来比较抽象。我还是举那个例子——蒙牛每日鲜语、麦斯威尔冰咖啡、动感地带，近代其实有很多这样的案例，我只是找些古早的案例来帮大家更深刻理解。这些案例背后，广告公司的力量是不可小觑的。

这类案例，往往是客户要A，广告公司认为你实际上要个大象，进而跳出思维限界来帮助客户，去获得他本可以获得的最好的东西。这不是说甲方笨，我一定要强调下，我所有的文章都带着极大的同理心在拉近甲方乙方的沟通代沟。

大家都知道，甲方每天对付的不仅是传播，更多是在处理公司内部事务。甲方在了解对外关系、新动态的时候，都是要更多合伙伙伴，花十倍百倍时间，用最专业的能力，帮助甲方建立底层支持。这也是外国广告业常年会有优秀案例出产，且形成世界影响力的原因。

B：BRAND IDEA

品牌想法。

我认为创意的第二个层级是品牌相关的想法。它不仅包含了品牌战略、品牌策略、品牌资产的整体想法，也包含了市场沟通、底层基建的想法，用户关系的思考等一系列的综合思考。

这个部分展开可能要说好几天，我们抓几个重点：

但，凡，提，到，品，牌，怎么着？

1，要问品牌的战略是什么

2，要问品牌的策略是什么

再根据集团还是产品品牌，也要往下问：

a品牌底层价值如何构建

b品牌信息如何构建

c品牌如何构建表达的体系

这些逻辑关系一旦梳理清楚，就会让所有带着不同想法的人，回归到统一逻辑下进行思考。

很烦。在公司最混乱的就是每个人都有想法，而他们都无法统一思想。

而更烦的是，品牌基于差异性、唯一性必须有特殊的思维逻辑。专业性和差异性是没有办法按数字衡量的，所以方法论呱呱诞生了。专业人士才总结出了品牌的构建方法，来减少发散思维带来的沟通反复。既然提到“脑袋清楚”，那不得不也举个例子：

士力架

产品本质：巧克力、花生碎构成的甜食

产品的包装概念：能量棒

品牌定位：人类燃料

品牌主张：你饿了，就不是自己

广告：饿了是林黛玉、许仙、唐僧

描述实属推测，

希望不要影响士力架对我的广告投放

C 传播类创意：

看了上面的案例，大家应该能感受到，TVC、KV、海报、动图、表情包，传播的时候是需要构建统一传播想法的。我们在做任何整合营销中，都必须为品牌建立一个清晰的信息和手段，来帮助消费者进行理解。

因此，创意有了更多的新名字。

我们有了big idea。

有big idea，我们会有core idea来支持。

有了core idea就会有其他机制想法来支持。

举个实际的例子：

OLAY科学有她

洞察

女性榜样力量一直缺失

BIG IDEA

科学有她

CORE IDEA

OLAY，邀请女性科学家，展现榜样力量

机制型想法

1 央视科学家定制节目

2 知乎科学家问答

N.... 我也不知道了

物料想法

节目、卡段、海报如何让 1 2 实现且有影响力

注意了，大部分广告公司，都在物料想法上去勤奋。设计都把自己当成了美工。你的东西，为什么没用？为什么客户买了，但客户也觉得没有效果？

根据我这些年来做评审的经验来看。90%以上的奖项参报案例，都没有构建完善的逻辑。往往都沉醉在“这个片子我拍得真好”的幻想里。

其实，方案要想上一个台阶，有check list，只要紧紧扣住9大关键逻辑，顺序思考，就提亮加分了。

这九个逻辑是……

……

……

……

嗯考虑到留言转发还是少了点，那我就是私信回给忠实的公号评论者吧~