文章来源：芋艿和猫说（id：taro_cat）作者：岚岚

原文链接：没有品效合一，只有品效分离

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写下标题的时候，作为一个10年+经历的互联网营销人，也有点如释重负。

类似三年前的这一篇：被妖魔化的增长、裂变和社群

品效合一之所以这个词这么流行，说得不留情面一点，很大一部分是因为充当了【不达预期】或者【担心不达预期】的挡箭牌：

1、做效果投放，如果ROI不高，有个理由是：虽然转化不达预期，还有品牌传播的附加值，可以品效合一

2、做品牌传播，如果内容或者媒介判断失误，必须找个保底，确保至少还有**销量能够达成，可以品效合一

当然，还是有很多人心怀梦想，希望花出去多少钱就能马上带来多少营收，对应品效合一，还创造了一个匹配的词，叫做【所见即所得】。

这个逻辑其实更搞笑了：我现在就卖给你，你现在就必须买。我现在给你推一个广告，你现在就要下单即时被转化，那如果恰好没需要呢？恰好没看到广告呢？当然，可以刺激冲动消费，除了产品之外，价格刺激是最有效的，难道每天都要击穿价格，保证没有最低只有更低。

到底是赚钱还是亏钱呢？

如果所有的推广都必须品效合一：马上加购，马上下单、马上回本，那必然马上碰到天花板。

有人可能会说，不要求所有的推广都品效合一，但有部分可以品效合一，不是更好么？

并不是。

因为在实际的推广动作中， 『合一 』这个目标，背后的逻辑是不成立的。

芋艿认为：

没有任何单一市场行动，应该以品牌和效果作为两个目标去一起实现

品牌推广和效果投放可以同步，但无法合一

因为二者目标方向是不一样，甚至会存在彼此冲突的地方

举两个例子类比一下：

操盘过抖音直播投流的同学，应该很熟悉千川的投放模型，在这个模型里，对每一个投放目标有清晰的界定：

包括人气目标、成交目标，ROI目标，根据不同的目标，选择不同的人群属性和出价进行投放。

这个模型其实很清楚地说明了，你要么选A，要么选B，虽然从效果看，人气也可以带来销量，成交也可以带人围观，但是从目标和路径来看，二者分割得非常清楚。

稍微有点经验的投手都知道，如果要把人群模型做得精准，就应该初期收窄，更聚焦成交或者ROI导向，获得有明确需求和对应价位段消费能力的人群。

品牌的目的在于积累品牌的有效认知，效果的目的在于刺激即刻转化购买

再举一个更通俗的例子：

给你两个任务，第一个是背诵全文，第二个是抄写全文，如果是前者，第一的动作是反复读好几遍，第二个动作是马上找到笔。

应该不会有人，要求背诵的时候，非得先抄写；或者要抄写的时候，先反复大声读好几遍吧……

看似很荒谬吧，但在市场推广里，好像变成了一种政治正确。

在具体的执行路径上，品牌推广和效果投放的方法也截然不同：

一、从影响什么样的人来看

品牌的目的在于积累资产，这个资产在一定时间内变现，本质上是影响尽可能多的人，包括当下需求没那么强的人（占比可能远高于恰好有需求的人），等待一个转化契机。

营销的目的在于刺激购买，这个必须在此刻此地，因此要找到最精准可能转化的人，马上变现。

二、从传播的信息内容来看

回到上面那个例子：

如果想要背诵全文，其实文章越短越容易，最好就一句话，甚至一个标题——品牌信息最好高度浓缩，最小单元呈现。

而在刺激购买行动中，有的时候提供的信息越丰富，越完整，越容易刺激转化，比如一篇种草长文，把各种卖点、对比说得非常清楚，或者一次专场直播，把产品功能演示得淋漓尽致。

一旦非要追求两个目标在一次行动中实现，往往很容易顾此失彼：

非要在品牌内容里加一个链接或者二维码。最好再标一个价格，一个划线价、再搞一个优惠，一个赠品……信息量冗杂甚至淹没核心信息。

非要在达人带货的内容里，加上品牌信息的宣贯，不管怎么都看起来非常别扭，对刺激下单甚至有反作用。

当然，积累品牌资产的过程中，会有一些立刻就被转化的人群，而在做效果为主的营销中，也可能有一些品牌感知。但这是推广结果的溢出影响，而不是把目标合并在一起

思考生意大盘的时候，大多数人很清楚：利润和规模，在同一时间内，总有取舍。

而到了品牌和效果层面，就想一口就吃下，认为一次营销里，二者都得要。

在实际的市场工作中，品牌和效果工作应该兼有，且不同阶段有不同侧重点，空间上也可以叠加，但方式各有不同。

对效果营销而言，要让消费者不假思索就顺着丝滑链路完成购买——包括打造产品的惊喜感、价格的诱惑力、渠道的便利性，和推广的精准性。

但这部分能被转化的人群是有限的。你的盘子要做大，或者溢价最高，决策难度稍大，就要考虑第二条路，就是：积累认知（记忆、信任、好感）后+再转化。

有人说，那达人种草是不是一箭双雕呢，既有品牌又有效果。

先说答案吧。在选择对应的达人和合作模式之前，得应该想清楚，到底要什么：

如果要一次性能够转化最多的达人粉丝，内容的主导权应该充分释放给达人，让他们自由发挥花式种草，还要加上价格和特殊福利作为钩子；

如果是放长线钓大鱼，通过不断积累有效认知，找到收割机会，就必须保证核心传递的记忆点是明确的、重复的，且信息不宜过多，更好的做法是核心符号的高频展现或者重复口播。

没错，从本质看，品牌广告和效果广告，并不是按照媒介划分的，而是按照营销目的来区分——同样的媒介，也可以对应不同目标，发挥不同的作用。

这个命题，也是对营销目标的理解。

营销终极目标，是源源不断地、成功把产品或者服务推荐给目标用户——倒推实现路径，应该拆分不同阶段的子目标、规划对应的实现路径，设定长期战略和短期战略等。这是一个体系化、模块化的系统工作，而不是一句【提供品效合一的办法】就能轻易达成。

而对于其中每一个单独的项目目标，应该单一明确，预期收益清楚划定，在整个营销战略里角色清晰，而不是带着『东方不亮西方亮』的侥幸心理，追求所谓品效合一。