文章来源：BotF未来品牌（id：BrandoftheFuture）作者：胖鲸

原文链接：当奈雪开始“贩卖生活”

2022年下半场的故事里，当奈雪开始贩卖生活，消费者喝的是茶饮还是生活？

就在刚刚过去的8月最后一天，新式茶饮唯二的巨头奈雪的茶披露了其2022年上半年的中期报告，据其中期报告显示，截至今年上半年，奈雪的茶营业收入20.44亿元，同比下滑3.8%，经调整净亏损2.49亿元，较去年同期的0.48亿元盈利下降了618.75%。

这也是奈雪自上市以来业绩最差的一份财务报告，对此，最擅长“用脚投票”的资本市场迅速给出反应，截至9月5日收盘，其股价为6.03港元/股，距上市首日的18.86港元跌去近70%；103.42亿港元的市值，距离上市首日收盘的总市值323亿港元，已蒸发七成。

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一边是“茶饮第一股”的身份岌岌可危，另一边，奈雪则高调的宣布开业“奈雪生活”概念空间，2022年下半场的故事里，当奈雪开始贩卖生活，消费者喝的是茶饮还是生活？

“杯”中奈雪

寒气袭来各行各业，茶饮赛道也不能幸免，据中国连锁经营协会《2021新茶饮研究报告》的数据显示，2020年行业增速为26.1%，2021-2022年下降为19%左右，新茶饮市场正在经历阶段性放缓，预测未来2-3年，增速将调整为10%-15%。

针对业绩的下滑奈雪在财报中解释称，今年上半年受疫情持续影响，尤其在其门店较密集的高线城市受疫情影响较大，令其收入同比下滑并录得亏损，此时困于走不出以往“一杯好茶，一口好欧包”双品类模式的“杯”中奈雪，急需新的盈利增长点。

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从产品线上开始大幅降价、渠道上开始走进下沉市场，便是奈雪放下身段寻求更多盈利空间的开端。今年3月17日，奈雪推出了9-19元的“轻松系列”，并承诺将每月上新至少一款20元以下的产品。此前，奈雪还推出了“限时轻松购”系列产品，价格从9-21元不等。

渠道上则下沉挤入“小镇”市场，早在2020年左右，奈雪就开始推出专供下沉市场的新店型“PRO店”，即只有茶饮的单一门店，截至到2022年第一季度，奈雪的“PRO店”数量已经达到了414家，几乎占据了奈雪总门店数的一半。

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为了缩减各类营运成本，也曾推行“自动奶茶机”投放门店，但以自动化机器代替人工手作的同时，除了标准化、规模化有着较高的边际成本之外，还面临着与奈雪诞生之初定位的高端手作茶饮所蕴含的社交属性、观赏互动性等内容的背道而驰，“打脸”的不仅有产品价值，还有品牌属性。

不尽如人意的是，无论是从高端茶饮转型“平民消费”、还是寻求降本增益目前来看都未曾成为奈雪的第二增长曲线，据奈雪中期报告显示，今年上半年平均客单价为36.7元，同比下降15.6%；每间门店的平均每日订单量为346.2单，同比下降29.2%。

贩卖不被定义的生活

困于“杯”中的奈雪不再满足于茶饮商这个角色，8月31日，由奈雪原先的厂牌“奈雪梦工厂”历经数月时间改造升级而成的“奈雪生活”概念空间正式亮相于深圳海岸城，slogan为“我们不定义生活，我们一起探索生活”。

既然要探索生活，“奈雪生活”自然也将业务范围扩增到了除原有的茶饮、咖啡、零售等之外还囊括了多元化体验生活的参与方式，是一家为消费者提供集烘焙茶饮、阅读空间、花艺、简餐等于一体的“贩卖生活”集合店。据悉，“奈雪生活”汇集了6大品类产品，包括15个品牌，其中10个是首进品牌，产品上则不少是奈雪生活的限定款，比如气泡饮、茶拿铁等。

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可以得知的是，更新迭代后的“奈雪生活”是新式茶饮于营销场景上的创新，拓展消费空间后的“奈雪生活”，将能够有效的弥补传统茶饮的休闲时间较短的弊端，进一步扩宽社交属性、商务属性、生活属性的品牌想象力。

在消费升级的大浪潮下，新消费的需求特征逐渐走向寻求物质寻求意外的精神需求贴合。而“奈雪生活”恰好命中了这一痛点，格局放大至跳出茶饮赛道内卷产品之上，以消费情景和生活理念为TO C端切入点，来实现以独特的消费者精神价值为导向的品牌策略。

TO B端方面，在“奈雪生活”的“品牌共创”运作模式之下，包括“最美书店”方所、崇尚“生于旷野、自由浪漫”的“澳咖”咖啡、主打“桌上绿植”的花艺“吱芽”等共计15个品牌入驻，并开放空间内的所有座位、公共空间甚至人力资源与各入驻品牌方们共享。

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如“品牌共创”模式的创想能够得以商业化落地，那么对于缺乏被“看见”的各小众独立品牌而言，奈雪的流量基础与数字化运营能力、乃至门店初期成本都恰恰可以弥补其短板，之于奈雪也能增添一重“孵化器”的新角色，延伸了业务广角也为主品牌带来脱离同质化的“小而美”的品牌赋能。

下一站，奈雪想象

据爱企查商标查询显示，截止目前以“奈雪生活”为商标的申请已超过20个，国际分类涉及广告销售、餐饮住宿、服装鞋帽、酒、食品等，目前这些商标已处于初步审定状态。从“奈雪生活”触及的业务范围来看，或许除了已公布的概念生活空间外，未来还将从不同维度和角度渗透进Z世代及小资人群的生活中。

不得不说“奈雪生活”推出的“品牌共创”模式在新茶饮行业尚属首例，此举意在与消费者共同追求不被定义的生活态度并拓宽了对传统茶饮行业的狭窄食品想象，并以与品牌共享、共创概念拉动互相赋能，从一定意义上可以说是茶饮赛道的未来宽度由奈雪开启想象。

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但理想很丰满，现实很骨感。据奈雪中期报告显示，奈雪上半年的小程序自提收入占比达到35.5%，外卖订单收入占比为44.6%，线上订单占比合计超过了八成。今年上半年，外卖订单也是三大渠道中，唯一维持着增长态势的销售渠道。而奈雪的生活新模式的“重资产”落地过程中的关键点是吸引消费者从“带出去”到“坐下来”的消费重心转移，概念有了，但是实际上是否能够圆满的满足消费者的“生活想象”还有待考量。

实际上，“奈雪生活”的多元化多业态运营模式因为“贩卖生活”的概念格局足够乌托邦，或许在短期内能够吸引一大批热衷“打卡生活”的Z世代人群，但当流量红利褪去，依旧维持此运营模式消耗的将是巨大的人力成本、运营成本、物流成本等。

这样一来，“奈雪生活”的全国可复制性或将不具备实操性，如若仅凭新业态的运作模式来“想象”扭转业绩亏损，奈雪或者还有很长一段道路需要摸索前行，“奈雪生活”的现代乌托邦理想是否能够实现落地，到底消费者为之买单的是茶饮还是生活，最终还要靠市场来检验。