文章来源：空手（id：firesteal13）作者：空手

原文链接：汽车营销的现实与理想

汽车步入新消费

没有什么产品比汽车更能体现一个人的经济实力、生活方式，表达一个人的态度个性、身份地位。房产不能随时带在身边、手表服饰又过于隐蔽不够醒目、包包则往往是女性专属。只有汽车，既是个人形象产品，也是社交产品。

我记得多年前看过一部老电影《怀胎九月》，休·格兰特和朱丽安·摩尔主演一对同居多年的恋人。片中休叔得知女友意外怀孕后，一时难以接受。孩子的到来意味着他必须放弃自己的跑车、养了多年的猫、业余爱好等自由自在的生活。

休叔因此和女友产生矛盾，女友搬出二人的房子。但最终，在看了孩子的B超录像带后，休叔被新生命所打动，于是他卖掉了心爱的红色法拉利，换成了一辆5座家用SUV，并带上求婚钻戒，去挽回女友……

从跑车到保姆车，导演用这一个道具生动地展示了主人公内心态度180度的转向，象征了生活方式的转变。

人的购车需求跟人生阶段完美匹配。20岁买车为了看世界，30岁买车为了带娃看世界，40岁买车为了活出第二人生，50、60岁买车则变成买菜和接孙子放学。汽车是家和办公室以外的第三空间，随着交通拥堵，人们在车上时间越来越长，汽车与人生密切相关，意义非凡。

但这一点，过去并没有充分体现在对汽车品牌的选择上。

过去车企更多是基于业务逻辑造车，按照汽车级别、轴距、价格带等开发新车型。不同品牌的汽车之间更多是配置、参数差异，而非消费者体验和生活方式细分。本质上大家都是针对大众人群，只是车标不同罢了。

而现在就不一样了。随着新能源、新势力崛起，越来越多汽车品牌完全是针对细分市场去打造品牌。比如理想是针对家庭用户，品牌使命“创造移动的家，创造幸福的家”；长城欧拉专为女性造车，把自己定义为“更爱女人的汽车品牌”；还有坦克聚焦越野爱好者，领克主打潮流青年。

产品研发上也是如此，如蔚来的女王副驾；极氪专为极客用户打造闪电切换功能，0.4秒智能切换三种驱动模式，并在开发漂移模式；理想L9则为全家出行贴心设计了沉浸式影音系统，带副驾娱乐屏和后舱娱乐屏，还能一线直连Switch。

可以说，汽车品牌正在并且完全变成了消费者自我形象和生活方式的投射。今天的顾客可以从自身需求、观念、个性出发，挑选最适合自己的汽车。而不是就盯着销量最好的那几个大众化品牌，围绕价格和配置对比来对比去。

尤其是当我们再考虑到新势力与传统车企的差异、新能源与燃油车的差异，甚至新势力之间的差异……虽然人们习惯并称“蔚小理”，但蔚来强调用户体验、小鹏发力自动驾驶、理想专注家庭用户，这三者之间的差异，甚至大过他们与传统车企的差异。

而这些都会进一步拉开消费观念的差异，不同品牌的车主属性将有显著区别。我们完全可以说，两个在人口统计上一模一样的消费者，就算他们拥有相似的学历、收入水平和家庭结构，但因为消费观念和对汽车态度的不同，购车选择亦将截然不同。

今天的汽车越来越像新消费品牌，注重个性和体验，满足细分市场需求。这是一个崭新的汽车新消费时代，随着汽车产品理念和消费观念的巨变，汽车营销方式也将随之产生根本性变革。

汽车营销：从模块化到链路式

汽车向来是耐用大宗消费品，决策周期漫长，顾客买一部车往往花上几个月时间。

过去汽车营销为追求确定性结果和线索收集，往往会在顾客产生明确购车需求后，进入最终决策环节，才开始发力，去拦截竞品、影响购买。具体来说，就是在顾客搜集信息、对比不同车型并试驾的环节做推广，营销传播太过重视后端。

我在广告公司16年，8年服务汽车。看到很多车企做新车上市，都会将大量费用投入到汽车垂直网站、车圈自媒体，进行评测和对比，并组织各种试驾和分站上市；

然后配合大曝光，如大综艺大大IP+各大平台硬广铺垫新车上市信息，提高品牌知名度。

最后或针对重点细分人群做圈层资源的跨界合作，进行查漏补缺。

与此同时，车企的营销组织多为模块化的，品牌部只管策略和创意，媒介部只管投放，公关部负责媒体沟通，各司其职，然后进行模块化组合。这种组合式的传播最后就要拼预算，预算不够则效果不好。

但移动互联时代，消费者的行为模式已经变成SIPS：共鸣-确认-参与-扩散。

首先，消费者要对品牌产生共鸣和认同，他才会确认品牌与自己相关，是自己愿意购买的品牌；然后消费者会参与进来，与品牌进行深度连接并产生购买行为；最后消费者还会帮助品牌分享并扩散出去。

今天当顾客产生购车需求时，往往已基本明确待购品牌。这时再开始做营销，其实已经晚了，汽车营销越来越需求前置。

按照上述消费者行为模式，我们需要的是链路式传播。

从内核上来讲，首先要强调对消费者身份识别和文化认同的塑造，提前锁定消费者需求。只有先赢得顾客的认可，才会被考虑购买。

从形式上来讲，要创造话题形成社会热议，吸引消费者主动融入品牌，撬动社会的力量形成扩散。文化的吸引和舆论的引导，在购车决策中是居于首位的影响因素。

这时我们就要强调社交媒体的作用，特别是微博。没有微博参与的营销就没有话题性，没有刷屏。

我们观察到，从2020年以来微博热搜上的汽车话题越来越多。如前不久油价大涨，大量新能源相关话题冲上热搜，总阅读量超过20亿。

像#油价上涨燃油车还香吗#、#你对燃油车的执念在哪#、#现在入手新能源车合适吗#、#哪一刻你觉得电动汽车能处#、#油价上涨会改变你的出行方式吗#等话题，无疑会改变人们的消费观念，推动新能源的流行和热销。

与此同时，越来越多汽车品牌开始登上自然热搜，像品牌换标、新车发布都会自发引起网友热议。

而且消费者对汽车话题的关注点也在变，从过往关注专业层面的生产工艺、发动机技术等，转向用户体验层面的舒适性、科技性、颜值、起步速度等；参与汽车评测的KOL类型也逐渐变成了数码3C，女性讨论人数明显提升。

这充分表明微博已成为汽车的主战场。它对于价值观念的引导和用户需求的产生，有着难以估量的作用。

作为当前中国社会最大的公共舆论场，今天一个社会事件的扩散路径，就是微博作为源点话题发起和发酵，再透过公众号、知乎这种长文内容做深度解读，然后是短视频进行情绪引导，最后回到微博和朋友圈引发全民热议。

在这样一个传播扩散的链条中，微博应该成为汽车营销的发起点和策源地。

理想L9成功上市的两大公式

前不久理想L9新车上市，在没有大规模进行投放的情况下，成功引发全社会的关注与热议，堪称新时代汽车营销的典范。透过这一案例，我们不仅能一窥汽车业变革的底色，也能了解最新最实操的汽车玩法。

前面有分析到，理想的品牌理念是基于家庭用户。在这一战略指引下，企业内部从产品到组织实施了一系列变革。不仅其产品逻辑与传统车企不同，在公司组织上也更注重打造网状结构。具体到新车上市，则会成立横向的虚拟小组，强调co-work的概念，从产研到传播，所有人一起把一件事做好。

当然更重要是品牌打法的变化，我们研究发现，理想L9的上市项目并未将大量费用用于曝光和垂直，而是把重心放在了微博微信。先用微博造话题去吸引顾客，再用微信补充做精准触达。

当其他车企还在为进入顾客的对比、试驾名单而争得头破血流时，理想已经提前把它的目标用户给圈走了。

早在理想L9正式上式半个月前，理想汽车创始人李想，就用一句“500万以内最好的家用旗舰SUV”为新车先造了一波势。他给理想L9贴了一个标签——“家用旗舰”，这个标签既是给新车做价值定调，也是在提前圈定目标群体。

围绕这一标签，理想在上市之前在微博上做了大量的话题铺垫，去强化“家用旗舰”的品牌认知。比如#你心目中的旗舰座驾#、#新势力能平替豪华车吗#、#消费时你要面子还是里子#等，都是在对消费观念进行引导，抢先制造顾客对理想L9的认同。

其后，理想又从产业、消费、技术、品牌、设计、外观等13个热点话题，去解读“家用旗舰”的品牌价值，辐射不同圈层顾客。

比如围绕#国产激光雷达是什么水平#这一话题，央视网从权威角度对理想L9的核心技术点进行了科普和背书，增强了品牌公信力。另外，还有理想ONE车主热议的话题，强化新车主的消费信心。

有了这些话题铺垫和观念引导，理想L9一经发布就实现了百万级的热度，直接挤爆了预订系统。

这种对多圈层人群进行渗透的模式，带来了非常值得称道的结果。理想L9在上市前，主要兴趣群体都集中在泛科技圈层，而上市结束后，人群向泛娱乐圈层破圈非常明显。这里就可以看出话题引导和观念引导对于抓住顾客的重要价值。

今天的消费群越来越细分，他们在网上分散在一个个不同的小圈子中。所以像以往那种只用一个点去沟通全部用户是不够的。

在这种情况下，我来给大家分享一下新的汽车玩法，大家要记一下这个公式——

标签+圈层创造话题

话题+流量形成破圈

首先，我们要给品牌贴上不同的价值标签；然后围绕标签，结合不同的圈层去衍生出相应话题；不同的话题再加上大V、热搜的组合流量，与相应的目标顾客产生社交，让顾客参与到品牌传播中来，形成讨论，继而破圈。

在此过程中，品牌可以圈定出来认可品牌的那部分顾客，不断去强化他们的认知，并将其沉淀到微博的私域之中；也可以筛选出那些不是品牌目标受众的部分，让传播变得更精准更高效。

从这一打法我们可以看到微博的价值。它可以帮助品牌梳理产品亮点，再筛选出合适的热点话题，从而为品牌贴标签，强认知。而且微博媒体影响力大、流量大、圈层多，围绕品牌标签，容易衍生话题，形成讨论。这是其他媒体所不具备的优势。

而且今天微博做新品营销的方式跟过去相比也有了很大变化，过去更多是靠大曝光去触达消费者，主要为“明星+品牌+开机”的形式。但今天微博已经转变成“品牌+多标签+多圈层+多纬度”的形式，实现“品牌+流量+社交”的破圈组合。

这一点对于新能源、新势力来说尤其重要。我们知道，任何一项新技术、新发明在整个社会中的发展和渗透都会遵循一条创新扩散曲线。如下图：

前不久，我在采访理想汽车产品总监张骁时，他曾提到“新能源的渗透率已经超过25%，创新曲线的鸿沟跨过去了。”这就是说，新能源已经突破了创新扩散的起飞点，真正进入大众人群，逐渐成为社会主流、引发全民关注。对每个人来说，在购买时新能源都已经是一个实实在在的选项，值得认真考虑。

在这种情况下，对于新能源、新品牌来说，尤其要抢占主流舆论，赢得汽车消费的话语权。过去的汽车营销有着太多的套路和现实考虑，而现在随着汽车新消费时代的到来，汽车营销也应该不断升级、与时俱进，创造更多理想的传播境界。