文章来源：汤飞（id：tangfei_0120）作者：汤大人

原文链接：汤飞：为什么世界杯广告都是“大喊大叫”的

今天凌晨，潘帕斯雄鹰与高卢雄鸡的对决令无数球迷疯狂。阿根廷捧起大力神杯那一刻，为期一个月的足球盛宴落下了帷幕。

除了关注足球赛场上的每一支球队的表现，观众似乎也无法避开世界杯营销赛场的声音。

不少人调侃蒙牛成了决赛最大赢家，梅西、姆巴佩两大代言人会师总决赛把品牌关注度拉满！

当然，在过去的一个月里，还有不少品牌搭上了体育营销的快车。其中，以BOSS直聘、猎聘为代表的中国品牌世界杯广告，争论尤为激烈。

网上很多网友怒怼此类“大喊大叫”洗脑式广告。我们写这篇文章的目的，不是为了吐槽，而是为了说明白为什么它们都是大喊大叫的？（搜索公众号：汤飞）

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大喊大叫，来一粒无意识药丸

世界杯，不仅是足球的世界杯，也是各大厂商的“广告世界杯”，众多品牌一掷千金只为争夺消费者注意力。

我们看到了不少出圈的广告，海信“中国第一 世界第二”；BOSS直聘“牛皮藓”；猎聘，一个萝卜一个坑；美团玩转谐音梗；……

其中大部分备受争议的广告，是以BOSS直聘为代表“大喊大叫”的广告。它们简单粗暴地重复一两句话，点球、中场、回放无孔不入。“看个球赛，还要担心工作”“审丑疲劳”，网上球迷骂声一片。

身为营销人，今天我想为这类广告正名，大喊大叫的广告效果肯定是好的，够硬够洗脑！（搜索公众号：汤飞）

回到思考原点，广告的本质是什么？

斯蒂芬·李柯克认为，“广告是尽力抑制人类智力以便从中牟利的科学。”

大喊大叫，这类广告一开始就不是为“讨好”观众老爷们而存在的。

核心信息极度简化、画面以冲击性替代观赏性、重复洗脑，全部都在针对受众的记忆力。

在信息大爆炸、高度碎片化、媒介多元化的今天，注意力争夺是营销第一步，品牌信息被人记住就意味着赢在传播起跑线。

如果能把人关在一个密闭空间，将信息尽可能全面、清晰、详细地提供给受众，并且被吸收。绝对是传播最理想的状态。

正如布迪厄的“场域理论”所言，在共同经历的大事件和情感作用下，公众会构成一个“场域”。因此在世界杯所聚合的大众人群中，圈层会暂时消失，所有人形成一个大圈层，为广告传播提供了得天独厚的“场地”。

但麦克卢汉就曾说过：“广告不是供人们有意识消费的。它们是作为无意识的药丸设计的，目的是要造成催眠术的魔力。”

广告是无意识的药丸，不需要全神贯注。因为全神贯注就有思考，一思考就会产生心理防线，广告不需要思考，不需要互动，这样才能绕过心理防线。

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大喊大叫，离不开贵的媒介

2018年世界杯广告，OPPO、小米、奥迪、东风日产、马蜂窝……告诉我们该如何享受生活。招聘广告也有，但不是主流。

现在的世界杯广告，招聘广告、二手平台、中低端汽车……告诉我们该如何活下去。

广告是经济活动的晴雨表。不管是低频刚需的招聘市场，还是二手交易平台，这些都是经济下行的表现。

有人不理解，经济已经这么差了，为什么“冤大头”还要花几千万砸广告，这钱要多久才能赚回来？（搜索公众号：汤飞）

回到商业的底层逻辑，投入1000万广告，意味着至少赚10倍利润。任何大动作的背后，都散发着浓浓的金钱味。

越稀缺的媒介越贵，越贵的媒介信号越强。

顶级赞助商每年费用在1亿美元左右，二级在5000万到1亿之间，区域赞助商的入场券也是千万级别。根据Global Data数据，中国企业累积投入高达13.95亿美元的赞助费，除此之外，还有15家企业参与亚太区赞助和国家队签约。

更常见的，央视一套晚上八点时段5秒广告106000元，10秒广告160000元，15秒广告200000元。

我们不难发现，无论是央视还是世界杯赛场，大喊大叫的广告往往在贵的媒体出现，如电视、电梯、电影院等场所，体育赛事等热点事件。这些封闭空间媒介和大事件媒介具有一个共同性，就是强制观看。强制观看往往意味着流量截获，流量越多价格越高，同时也意味着稀缺性。广告坑位有限，价高者得。

同时，登上这些顶级的媒介，也反证了品牌的实力和信誉。

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贵的媒介，更应该大喊大叫

同样是世界杯广告，不少人会拿BOSS直聘和LV两者进行比较。一个简单粗暴，一个高端大气，哪一个广告更有创意、更得人心，似乎是高下立判。

为什么中国品牌不能像欧美大牌一样，拍成形象片？

创意不是一门艺术，而是一门科学。

营销人应该清楚，越是盛大的热点，越是不能模糊焦点。借势的目的，一是强化你的核心竞争力，要向消费者展现你解决冲突的能力；二是围绕核心冲突引发共鸣，和消费者玩在一起。

围绕最终的目的，我们看到，越是昂贵的媒介，出手越是笨拙。

（1）基于品牌构建逻辑

先有信任，再有意义。

从人类学的角度来看，品牌就是信任和意义系统的构建。品牌打造的第一步就是解决信任问题，第二步就是意义问题。

信任系统：告诉消费者凭什么相信你，说出身份和地位。

对于很多企业来说，构建信任体系的方向：回归品类身份和坚定说出第一。

海信就属于后者，2016年和2018年打出“海信电视 中国第一”的广告，分别收获“二季度欧洲市场的销售额提高了65%”和“半个月之内俄罗斯销量暴增近300%”的佳绩。今年，尝过甜头的海信毫不犹豫打出“中国第一 世界第二”的广告语。

无独有偶，卡塔尔航空除了奢华机舱外，更凭借获得Skytrax的年度大奖（航空界的奥斯卡）——“最佳航空公司”闻名全球。

意义系统：品牌与消费者形成一个具有共同价值信仰和心理模式的共同体，包含身份认同、审美认同、情感和精神认同。

就目前来看，谈品牌形象、文化理念是少数品牌的专利，欧美百年品牌居多。

中国的大多数品牌属于产品品牌，我们甚至可以武断的说100%的中国品牌做不到提供意义。讲明产品特性，提供信任状，引导顾客决策，始终是这类品牌广告的核心目的。

（2）基于广告片的逻辑

广告片的基本逻辑是，谋求下意识行动，即第一次听见你，客户会产生什么样的行动。作为现场广告出现，中国品牌在世界赛场露脸提高知名度，一求身份，二求地位。

大喊大叫不仅仅是在国内，连国外不少品牌广告都精简到了6秒，全世界都没人爱看广告，未来留给广告的时间只会越来越少。

这种情况下，消费者不需要你的大制作，大手笔，大创意，神转折，大导演，大明星，他们只需要你在最短的时间内，让他们记住你是谁，你能解决什么冲突。

短时间内，信息越简单，行动指令越明确，效果越好。

（3）基于消费者逻辑

广告终其一生都在对抗受众两大天性——茫然和遗忘。

行为刺激反射原理

在【落地说之传播】疫情后，被砍了一半的传播预算怎么做？一文中，我们提到，所有的传播都是基于行为刺激反射原理。

信号源越强，则信息接收者的反应就越大。

369理论

当你见到（听到）一个产品3次才能引起你的注意；6次，你会想去了解它；9次，你会认为它是一家连锁店，是一个品牌，甚至会走进店里购买。

从这个角度看，15s的广告要达到最佳的传播效果，核心是信息极简化。平面广告字体要放大、要加粗，视频广告画面要有冲击性、声音要大。最关键的是，要重复洗脑！

广告打得好，消费者会用脚买单。2018年大喊大叫过后，BOSS直聘App的下载量在苹果商店的下载量位列商务类免费榜单第一。

世界杯是球迷的盛宴，也是品牌们的竞技场。这篇文章写在世界杯余热未消之时，面对争论非议，我们始终认为“BOSS直聘们”没有做错！广告是无意识药丸，通过大喊大叫的方式，在世界杯这么贵的平台发出品牌的声音，遵循的传播规律和传播目的本身。

期待四年之后再见！（搜索公众号：汤飞）

今天就先聊到这里，喜欢的话，请在右下角点一下“在看”，谢谢！