文章来源：媒介杂志（id：meijiezazhi）作者：马涛 吴明靓

原文链接：筑路开山，伴中国品牌向峰而行——专访群玉山联合创始人兼CEO姚俊

“若非群玉山头见，会向瑶台月下逢”是李白笔下的诗句，同时也是群玉山品牌营销咨询公司（以下简称“群玉山”）名字的来由。这家官宣于2022年春天的公司，短短一年内却做成了很多看似不太可能的事情：以广告人为主的创始团队开创品牌营销咨询、不参与比稿且筛选合作的客户、优秀作品狂揽各项全场大奖……，群玉山开业当天，亦是中国广告圈的盛大聚会，江湖给到的致辞是：群玉山开业即巅峰。同时，群玉山也是目前4A理事会审核入会所需时间最短且全票通过的公司。群玉山究竟是一家什么机构？为何选择品牌咨询这样一个赛道？如何定义群玉山正在做的事？在经营理念、业务流程、工作逻辑等方面，群玉山与广告公司有哪些差异？

近日，本刊专访群玉山联合创始人兼CEO姚俊，共同探讨了在时代与行业大发展脉络下，群玉山的定位坐标与发展方向。

群玉山联合创始人兼CEO姚俊

谋势而生，行业浪潮中的全新突破

一直以来，广告与咨询之间便天然存在着话语权的争夺。发展至今，两者之间的壁垒持续消弭，市场内广告公司开辟咨询板块的讯息频频传来。而群玉山作为“不愿故步自封的广告人”主动奔赴的新起点，更是谋势而上，突破性地将品牌战略咨询列为公司业务的第一增长曲线。群玉山为什么要做“咨询”？群玉山做的“咨询”有何不同？

谈及选择咨询的动因，姚俊表示：“当前，中国所有的品类都有机会被重新做一次，很多品牌也需要被重塑。所以一定程度上来说，并不是我们去选择做咨询，而是行业需要有人站出来去完成这件事情。”诚然，中国正处于高质量发展的新阶段，中国品牌当前正处于精耕细作、升级重塑的重要阶段，处于不同生长周期的品牌均面临着不同维度的战略考量：持续诞生的新锐品牌亟须讲好品牌故事，在激烈的竞争中找准发力点，实现从0到1的蜕变；已形成一定规模的中生代品牌正发力摆脱对于渠道的依赖，独立完成品牌的迭代与升级；传统成熟品牌则需直面新人群、新媒介环境、新生代品牌的冲击，瞄准全新定位……

与此同时，中国品牌的文化输出力还待挖掘，品牌全球化传播任重道远。在复杂多变的生长节点与生长环境下，品牌往往需要阶段性的战略调整，跳脱出资方、供应链等局部视角，借助外部力量宏观把控，准确定位品牌价值、理念、精神和主张。基于此，群玉山坚定地选择品牌战略咨询作为行业谋求突破的重要切口。在姚俊看来，群玉山要做的咨询是一种“为品牌立志、为行业立行、为时代立言”的事业。虽然是品牌咨询，但群玉山要做的、能做的却不只是咨询。从群玉山四位联合创始人丰富的行业经历中不难发现，除了咨询，既有的广告营销业务，群玉山同样擅长。事实上，当前品牌不单需要宏观的战略指引，更需要一个能够整合从咨询、创意、内容到传播等环节的全链路营销服务机构。传统的多方并行作业方式不仅需要品牌方额外付出精力统筹谋划，还可能会导致信息传递的阻塞与误差，综合来看并不利于战略的渗透施行。因此，群玉山以此痛点深入，突破行业边界，将品牌咨询作为第一要务，同时配合全链营销板块，让营销服务战略、捆绑战略，推动实现战略的全面精准落地。如此一来，不仅品牌能够一以贯之进行长期主义建设，群玉山也可与品牌并肩前行、共同成长，为中国品牌社会公众角色的塑造以及国际化路径创造新的可能。

为谁来提供这样的咨询服务呢？“与优秀的品牌共同成长”是群玉山的回答。相比于选择服务80%的长尾品牌，以数量获得规模优势，群玉山更倾向于选择另外20%有潜质的品牌展开长期的战略合作，陪伴品牌持续成长，实现同品牌的双向奔赴。为了贯彻这一理念，群玉山建立了一套筛选标准，比如是否具备长期的品牌信念与坚持、是否具有相对清晰独到的产品及主张、是否有支撑产品逻辑的研发能力、团队是否对品牌和消费者怀有敬畏心、创始人是否秉持长期主义信念……姚俊表示，品牌的规模、收益、年龄等表征条件与品牌优秀与否并不能完全等同，品牌只有具备产品、研发、人群、场景和解决问题的能力与底层沉淀，才能在大浪淘沙的时代洪流中存活，才有可能实现基于中国生活方式与文化的世界级传播。

针对真正有潜力的优秀品牌，群玉山在达成基本伙伴关系之外，还会选择性以战略投资的方式尽可能与品牌深度捆绑，基于股权置换的创新服务模式，以首席品牌战略顾问的身份参与到公司运营当中，同品牌结成更紧密、更高维的利益共同体，长期陪伴品牌共同成长。此外，群玉山还与内向基金携手启动了名为“山渐青”青年企业家服务计划，为优秀的青年品牌创始人提供顾问式服务，解决其在品牌发展初期的诸类问题。

取势而为，战略制定到落地的全程陪伴

如果说顶层策略制定是广告人站在新赛道面向更大话语权的一次冲锋，那么承接策略的核心内容创作便是他们对于既有丰富行业经验的复用与升级。在推进以内容表达策略的过程中，群玉山打通并深入参与到品牌前期洞察、策略制定、创意、内容、传播等诸类重要节点，帮助品牌更为顺畅地实现营销环节对于顶层战略的良好承接。

// 洞见始于调研

品牌战略咨询作为群玉山业务的重要入口，与品牌方，特别是与品牌的创始人一起开课题成为群玉山进入作业前期的重要工作。为了高标准地输出策略方向与内容，群玉山会展开长达2—3个月的调研工作。采访中，姚俊用一句话概括了群玉山的调研体系：“作业标准参照学术论文的研究方法与调研标准。”

姚俊表示，群玉山始终秉持着“大胆假设，小心求证”的原则。事实上，那些看似打破常规的大胆品牌设想，背后正是这种对行业的深刻理解、对研究的严谨态度以及战略思维的前瞻性。

// 品牌人格确立故事内核

比起帮助品牌开疆拓土的广告传播机构，品牌咨询服务机构往往要比品牌自身思考得更深刻、考虑得更长远，才能当好“参谋”。对于品牌，群玉山有着属于自己的独特理解。姚俊表示，“品牌是为消费者提供产品、服务，参与社会活动、助力国家发展和文明进步的人格化主体”。相应地，群玉山在制定品牌战略的过程中也会基于这一“人格化主体”的定义来展开。

基于前期扎实的调研，群玉山在策略制定阶段持续深入：对品牌的提问从“你是谁”到“你希望对这个社会有何贡献”。伴随着不断追问和回答，群玉山得以完整地建构出这个品牌主体的体系化标签，顺畅达成对品牌愿景、品牌主张、品牌价值、品牌精神等基本顶层元素的高度提炼与刻画。

然而，品牌战略的设计构建仅关注品牌自身是远远不够的，群玉山将其置于全球语境下中国故事与中国价值观的叙事表达来思考。姚俊解释说，“当一个优秀的品牌不断向前奔跑，我们所谈及的品牌号召力、影响力、品牌的大或小都已经不再局限于品牌自身，而是更多地与社会层面相融合”。当我们从社会公众角色的视角来理解品牌，商业增量与社会增量的共赢才是一个优秀品牌的最终价值落点。因此，群玉山为优秀品牌塑造“品牌社会公众角色”，以在策略的构造过程中辅助创造品牌与社会的联结，从而紧密渗透在后续的各大环节之中，以前瞻性的认知引导品牌业务不断向前推进，实现商业与社会效益的两全。

// 品牌三部曲，构建叙事体系

核心内容创作对于品牌战略的良好承接是群玉山的另一大关键能力，其中又以“品牌三部曲”为典型代表，这是群玉山与品牌共同探索而来的内容叙事表达方式。具体而言，三部曲是通过“1+3”的形式实现品牌战略的逐级渗透、有效传播：“1”是群玉山为品牌搭建起来的核心战略，而“3”是三阶段多层级的内容表达。通过两者的有效捆绑与结合，便可帮助品牌将其战略意图通过创意形式分阶段准确、清晰地传达给大众。例如，在新消费品牌蕉下从“防晒”走向“轻量化户外”的重要品类转型升级节点中，群玉山便着手选择以三部曲的形式帮助蕉下逐步实现市场生态与用户心智的占领。

2023年惊蛰节气，万物萌动之时恰逢疫后全面复苏，群玉山携手蕉下以一支《惊蛰令》开启了三部曲的第一篇章。影片中，谭维维磅礴有力的歌声与一家三口踏歌而行的画面直击观众情绪点，以“节气-民俗-精神”这一全新叙事方式激起大众文化共识，同时自然地引出轻量化全地形户外鞋这一超级单品，实现了高维度的品牌价值传递。2023年4月，蕉下《所有的太阳》发布，邀请歌手房东的猫献唱，围绕防晒衣单品讲述了一个清新温暖的户外爱情故事，鼓励人们走出社交孤岛，追逐爱与自然，同样引发广泛的情感共鸣。最近，周杰伦代言的全品类品牌片《简单爱》也已发布，至此阶段性完成了品牌升级项下的品牌内容塑造及传播，群玉山正式以这种体系化的连贯叙事，帮助蕉下实现以品类带动品牌的心智传播，从底层塑造品牌形象。

群玉山打造的蕉下三部曲之《惊蛰令》

// 多元主体拓宽意义空间

传统思维中的内容创意传播主要面向消费者（To C）展开，而群玉山则可能还会同时选择面向公众（To P）、面向企业（To B）、面向政府（To G）、面向投融资（To I）、面向员工（To E）等多个维度。姚俊表示，相较于覆盖更精准的目标受众传播，群玉山更多地想要为品牌创造势能，为其注入沟通对象的多元视角，提升传播的广度和深度。

从品牌策略确定，到公众角色逐步成型，再到创意传播的高势能转化，这样的一体化路线势必会使得部分传播向公关化、事件化的大方向发展，创造品牌所能实现的更大意义，也使品牌有机会实现社会议题与商业课题的协同发展。

例如，群玉山在疫情时上海城市形象遭受挑战之际，将诞生于上海的底妆品牌blank me｜半分一与城市底色相结合，出品《上海半分一》，为品牌注入精神价值、为城市温暖发声，实现城市与品牌的双向赋能；在党的二十大召开之际，携手共青团中央宣传部、海澜之家联合出品微电影《撑天》，深化践行中国故事与中国价值观的社会共创与传播模式，将习近平总书记对中国青年说过的话、回过的信的内容高度提炼后融合在主题曲与影片当中，获得中央相关部委高度评价，推动实现了群团组织与品牌方价值观传播的统一战线，群玉山的此类作品让人感动的不是宏大叙事，而是宏大叙事中的人间烟火……对于此类“品牌与社会共叙事”的公共文本课题，群玉山还将继续探索，它想要触碰的高度、延展的山脉远不止于品牌咨询。向着行业、向着时代，这座山在远眺更大的海。

群玉山、共青团中央宣传部、海澜之家联合出品微电影《撑天》

乘势而进，向内扎根向外生长

群玉山《致行业青俊书》中有这样一段话：“群玉山立于无人区，这无人区不是指广告人能力不及之处，是前辈们步履未达之地、视线未及之地、案例未涉猎之地。”创立伊始便带有的探索基因驱动着群玉山不断前进、不断拓展自身边界，拓宽广告叙事的边界。正如姚俊所言，“我们会是一个持续迭代的学习型组织”。

对于一家以品牌战略咨询为定位的公司而言，“人”是整个企业最大的核心资产。丰富的行业背景与实战经验、独到的战略理解将为品牌带来更多维度的策略思考，帮助品牌快速抓住战略目标。群玉山的四位联合创始人作为探索无人区的“领队”，便已足够耀眼：有着丰富公司运营经验的中国广告智库专家、武大新传博士生姚俊担任首席执行官，中国商务广告协会副会长、“品牌故事大王”、“中国最贵文案”马晓波担任首席策略官，“全球顶级创意奖批发户”孙涛与“全场大奖收割机”周骏则分别担任群玉山的首席创意官与执行创意总监。即便是个人皆已成就等身的他们，也选择在群玉山这一全新的起点前携手前行，连接个人能力边界，创造合力。姚俊表示：“我们四个人始终保持着相互背靠背的状态，彼此是彼此的面子，同时每个人又专注于自己的里子。”四位创始人信念相通、相互信任、通力合作，共同对外的同时更追求个人能力与专业领域的专精化发展，一同为群玉山搭建起难以逾越的专业壁垒。

群玉山整个团队作为中国品牌传播新发展节点的一批攀登者，正以具前瞻性的站位与视野不断奔赴更高的山峰。谈及群玉山未来的发展方向，姚俊用“仰望星空、脚踏实地”进行概括。

一方面，群玉山在能力与专业所及的领域内不断深耕，构建专业壁垒，如确立并完善战略咨询相关方法理论及其对应的服务产品、研究范式的形成与持续迭代、全行业咨询业务的触达等。此外，群玉山还致力于将实践中具备普适性和启发性的成果以白皮书、论坛、案例集等形式反哺行业，推进产学研的融合，实现知识的共通共享。

另一方面，群玉山将致力于与业界、学术界共同探讨如公关叙事、城市与品牌的双向赋能、城市外交、中国价值观的社会共创与传播等前沿课题，足以可见其格局与抱负，坚定不移用行动践行着初心“为品牌立志、为行业立行、为时代立言”。